從媒介經營與管理視角淺析我國自媒體如何健康化發展

□ 莊雙逢

自媒體屬于傳媒產業，傳媒產品具有雙重性的特征，它同時服務于受眾和廣告商。自媒體通過推出滿足受眾需求的傳媒產品來獲得流量變現。傳媒經濟產品包括信息產品、媒介產品、傳播服務產品三大類型。由于受眾市場和廣告市場規模龐大，充分伴隨復雜性和多樣性，因此對自媒體的媒介產品的內容和服務需求也不盡相同，經常會產生不均衡、片面的經濟影響力，擾亂市場秩序。自媒體的傳媒產品和服務有別于其他產品的另一個特征是傳媒產品的內容可以被受眾或者其他媒介組織多次循環重復利用，通過此種途徑能夠比初次使用該媒介產品獲得更高和更加持久的使用價值。

對于自媒體和媒介組織來說，傳媒產品的生產過程充滿藝術性，與傳統一般性的工業化生產有著極大的區別。現在自媒體通過微信公眾號等平臺，促進信息自由流動和價值交換，如今信息化時代便是信息產生巨大價值的時代。騰訊、百度、阿里等企業通過對信息的價值掌控，迅速完成資本積累，成為各自行業的代表，顛覆過去傳統工業社會的舊有模式。自媒體信息工作者正在成為擔當新時代社會繁榮重任的第一群體。

一、基于媒介四重出售模式對自媒體發展問題的解讀

在自媒體媒介產品的信息流動和傳播過程中，受眾有著接受所需內容的目的需要，受眾群體有了解訊息和享受信息按摩的需求。廣告商通過流量內容的外部延伸獲利，一方面包含以商品、服務營銷為載體的工商企業，另一方面還包含政黨組織的媒介、政府機構、政治團體、政治人物的看法、觀點宣傳者。自媒體生產內容產品，推廣給公眾及媒介消費者，以此獲得較高的點擊率和閱讀量。工商企業和政府獲得宣傳空間，扮演宣傳者、經營者、商品服務出售者等角色。往往個別自媒體為了更高的經濟效益，大肆散布競爭對手的謠言，抹黑其形象；通過邀請互聯網上“灰色地帶”的水軍和公關公司提高自身知名度；使用計算機后臺控制多臺手機，偽造閱讀數量；利用“洗稿”等手段輕易炮制“爆款”熱文，嚴重打擊原創者心中熱情等。自媒體將生產的信息產品出售給媒介消費者和受眾，再將媒介消費者和受眾出售給政府和工商企業，這便是媒介四重出售模式。

在傳媒經濟中，最為主要的資源便是優質內容的信息。信息并不存在稀缺性，物質資源雖然隨時間的推移會越分越少，但是信息資源會越分越多，因為它本身可以無限地復制其獨特的價值。傳媒經濟中的行為消費主體是公眾和媒介消費者集群，他們在自媒體信息的分享和消費過程中缺乏一定的理性。自媒體的產品和服務既是物質文化產品，又是精神產品，擁有本身獨特的屬性內涵，這與人們對其它的產品與服務的理解有迥然的不同。

自媒體經濟活動現象包括以下幾個環節：信息內容產品素材的生成、采訪收集、加工，從而實現有效傳播；廣告產品的生產、制作、最終發行。通過對自媒體內容的了解，受眾決定自己的態度、行動、認知和情感，以提高自身高度。信息按摩的定義是通過自媒體的信息享受到健康、休閑、保健等功能，放松疲勞身心，在精神上起到與按摩同等效果的功效。受眾向廣告主繳稅，廣告主通過對受眾的征稅起到優質信息精神建設的作用。

二、媒介系統改革對自媒體發展形成的影響

我國媒介系統改革在歷史上共分為四個階段，第一個階段為1978年至1989年。在這一階段我國實行事業單位企業化經營的方針，讓媒介產業和媒介系統多種經營、自辦發行，進行采寫編輯業務的改革。各類晚報得到振興的機遇，周末版得以充分流行，新聞法制處于規劃階段。

第二個階段為1989年至1992年。我國媒體人對前期改革教訓進行反思，姓資還是姓社兩派陣營爆發激烈爭論。整個報業全面萎縮，改革陷入了短暫的停頓。隨后，行業自律制度在艱難探索過程中建立起來。

第三個階段為1992年至2000年。對整個媒介系統出現鼓舞的事件是鄧小平進行南巡講話，提出對媒介的投融資制度進行改革，充分放開媒介市場，讓媒介市場充滿活力，加快報業集團化進程。在這一時期，都市報勃興，電視、廣播等傳統媒體快速普及發展。

第四個階段為2000年至今。我國憑借強大的綜合國力，加入世界貿易組織，全球化的到來給我國的發展帶來機遇和挑戰。新三民主義，信息公開制度與危機管理，政府緊急公關，如何講好中國故事、傳播好中國聲音等，讓媒介系統進入了一個嶄新的時代。通過非典事件、“3·14 藏獨事件”、“5·12 四川大地震”、申奧成功、三鹿毒奶粉等新聞事件，我國媒介系統獲得了極大的自我完善與自我發展。

媒介系統隨著改革進入“深水區”，渴望獲得政治上相對獨立的地位和寬松的輿論環境，在經濟上自給且充分盈利，媒介自身品牌公信力提升，職業理念和專業精神得以踐行，與國際發達國家媒體接軌，在報道方式上實現彎道超車。自媒體在傳播信息內容的過程中，應該受媒介系統的監督和管理，避免破壞我國特色社會主義的社會系統穩定，產生社會矛盾，突破可控幅度范圍造成不良后果。對于媒介系統而言，傳播與政治同生共存，通過改善權力與媒介系統的關系，實現整個媒介系統的良好穩定運行。憑借新科學技術的實踐應用、專業精神與職業理念更新、傳播業務的改革、媒介經營與管理的發展達到上述目標。

自媒體在媒介系統運行過程中，容易引發公民個人名譽權及隱私權受到侵犯等問題。從這一行為后果來看，自媒體侵權具有廣泛性等特征，會產生不可估量的后果，容易對當事人產生二次傷害。

三、治理自媒體問題的途徑

其一，增強政府自身權威性。政府要大力進行媒介融合，發展自身自媒體品牌，在受眾心目中加強傳播者在地位、資歷、專業知識、技能以及經驗上的權威。在增強權威性的同時，著力打造高質量的內容趣味產品，得到受眾的喜愛。所謂的喜愛，便是對受眾產生具有吸引力的來自傳者內在或者外在的一些特征，這些特征影響受眾的態度。吸引力包括可愛的令人愉悅的對象、版面設計好看豐富、與受眾消費者所屬族群有類似文化等。

其二，加大懲罰自媒體生產偽劣信息的力度，喚起生產劣質內容自媒體組織者的內心恐懼。作為傳者的一方，管理部門要試圖憑借帶有較強恐懼性的情緒色彩的信息去規制自媒體的行為。這種帶有威脅性的信息，能讓其改變自身態度、接受勸導教育、付諸行動，從而預防出現假信息和偽劣內容。有效恐懼信息包括四個條件：具備自覺嚴重性、自覺罹患率、自覺反應效能、自覺自我效能。

其三，加強自媒體公共意識。這里的公共意識指的是公共規則和公共管理兩大方面。公共規則指的是自媒體生產出傳媒產品，面向受眾公開，與之伴隨公共屬性，肩頭上承擔傳播的責任。而公共管理要做好平臺自身管理、行政管理、屬地管理、內容管理等工作，化松散為團體，化壓力為動力。堅持探索在互聯網地域下的新型管理機制，加強自媒體的公共意識，鼓勵自媒體憑借強大的創造力創作出滿足受眾需求的優秀傳媒產品。

四、結語

媒介經營與管理具有綜合性、系統性等特征，它匯合新聞傳播學、經濟學、管理學、市場營銷學、社會學、組織行為學等多種學科從而形成新興交叉關系，其綜合性得以體現。從這一視角出發，本文探討自媒體媒介經營管理的基本規律和基本方法。自媒體是在互聯網技術迅猛發展背景下誕生的新興產物，只有健康化、規范化發展，才能成為與受眾之間有效溝通的橋梁。