數(shù)字技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的廣告發(fā)展

□ 楊明杰

一切事物的生存發(fā)展都離不開環(huán)境的影響，廣告也是這樣。隨著社會(huì)環(huán)境的不斷更迭，廣告的生存環(huán)境也隨之不斷變化，展現(xiàn)出了豐富多彩的一面。當(dāng)前人類社會(huì)已經(jīng)步入數(shù)字技術(shù)時(shí)代，在這種新的傳播環(huán)境下，首先是數(shù)字技術(shù)在當(dāng)今社會(huì)中得到廣泛應(yīng)用，新的數(shù)字媒介不斷涌現(xiàn)，信息量劇增，傳播速度愈來愈快，受眾不僅是信息的接收者，也成為了信息的傳播者，以往的單向傳播也變?yōu)榱嘶?dòng)的雙向傳播。其次，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)這種新興的營(yíng)銷方式已經(jīng)成為主流，社會(huì)營(yíng)銷環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的變化：互聯(lián)網(wǎng)可以發(fā)布商品信息，也可以進(jìn)行商品交易，而且還充當(dāng)著物流配送的調(diào)控平臺(tái)。正是基于這種變化，我們不禁要思考數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展，對(duì)未來的廣告產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響？未來廣告的發(fā)展趨勢(shì)是什么？為了回答這些問題，我們不僅需要認(rèn)識(shí)到技術(shù)的巨大影響力，還要充分了解當(dāng)前新的數(shù)字技術(shù)形態(tài)。

一、技術(shù)的影響力

技術(shù)在人類經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的歷程中，決不是唯一的推動(dòng)力，但是也不能否認(rèn)技術(shù)在人類社會(huì)發(fā)展史中所起的巨大作用。16世紀(jì)以來，社會(huì)分工的出現(xiàn)和機(jī)器大工業(yè)的迅速興起，使技術(shù)的作用越來越受到人類的關(guān)注。學(xué)者們對(duì)技術(shù)與社會(huì)發(fā)展的討論大致有兩種不同的觀點(diǎn)。

一種是以馬克思·韋伯、馬爾庫(kù)塞為代表的“外生動(dòng)力”派，認(rèn)為技術(shù)是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的“外生動(dòng)力”。這種觀點(diǎn)是把技術(shù)當(dāng)作中立的意識(shí)形態(tài)，將技術(shù)邏輯看作獨(dú)立于人類社會(huì)以外的、存在于自然環(huán)境中的力量。另一種是以馬克思為代表的“內(nèi)生動(dòng)力”派。這種觀點(diǎn)把技術(shù)看作人類從事社會(huì)實(shí)踐的產(chǎn)物，由于科學(xué)技術(shù)是人類改造社會(huì)的實(shí)踐工具，使得人的意識(shí)形態(tài)和社會(huì)屬性擴(kuò)散至工具層面，因此科學(xué)技術(shù)具有人的社會(huì)屬性。

在20世紀(jì)50年代，技術(shù)觀也受到了媒介技術(shù)思潮的影響，這種思潮認(rèn)為媒介技術(shù)對(duì)人類社會(huì)和歷史的影響是巨大而深刻的。加拿大學(xué)者英尼斯是這種思潮的第一人，他在《帝國(guó)與傳播》《傳播的偏向》中提出了一個(gè)基本觀點(diǎn)：新的媒介出現(xiàn)，將催生一種新的文明。而他的學(xué)生馬歇爾·麥克盧漢發(fā)展了英尼斯的媒介理論，提出了“媒介即訊息”“媒介是人的延伸”以及“地球村”的觀點(diǎn)。在麥克盧漢看來，媒介的形態(tài)本身是一種更重要的訊息，比其傳遞的內(nèi)容更加重要。一種新媒介的產(chǎn)生，無論傳遞什么內(nèi)容，媒介本身都會(huì)引發(fā)社會(huì)的一些變化。麥克盧漢的這些觀點(diǎn)體現(xiàn)了技術(shù)決定論的色彩，把媒介技術(shù)決定的媒介形態(tài)當(dāng)作是人類社會(huì)發(fā)展的唯一動(dòng)因。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，傳播媒介形態(tài)也日新月異。從門戶網(wǎng)站到論壇、貼吧，web1.0時(shí)代的海量信息儲(chǔ)存和傳輸使得信息的傳播有了巨大進(jìn)步，在這種全新的數(shù)字技術(shù)影響下，人類社會(huì)傳播的效率和效果得到了大大提升。隨后的web2.0時(shí)代以微博、微信為代表的新媒體又以交互性、小眾化再次讓人們感受到了新的傳播媒介的巨大力量，信息的傳遞又有了新的質(zhì)變。如今，以大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的新時(shí)代已經(jīng)來臨，這些新的數(shù)字技術(shù)也必定會(huì)對(duì)當(dāng)前的廣告產(chǎn)生巨大的影響。

二、大數(shù)據(jù)對(duì)廣告的影響

首先，大數(shù)據(jù)可以通過數(shù)據(jù)采集來實(shí)現(xiàn)受眾分析與廣告市場(chǎng)調(diào)查。新媒體時(shí)代的一個(gè)重要特征就是“碎片化”。隨著新興媒介的快速發(fā)展，傳播通路增加，海量信息積累，這樣的信息環(huán)境進(jìn)一步加劇了受眾碎片化的特征。在這種環(huán)境下，大數(shù)據(jù)為受眾提供了聚合的可能，數(shù)據(jù)挖掘能從海量龐雜、零散的數(shù)據(jù)中提煉出消費(fèi)習(xí)慣、態(tài)度觀念、生活方式等方面的數(shù)據(jù)，通過對(duì)用戶的精準(zhǔn)描述，來進(jìn)行準(zhǔn)確的受眾分析。

其次，大數(shù)據(jù)可以用精準(zhǔn)的廣告投放，實(shí)現(xiàn)信息傳播的個(gè)性化。在傳統(tǒng)廣告設(shè)計(jì)中，廣告企業(yè)往往基于消費(fèi)者訴求進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)，通過提升產(chǎn)品的創(chuàng)意表現(xiàn)來吸引消費(fèi)者的目光。但隨著時(shí)代的發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，廣告信息傳播的速度和效率大大提升，海量的信息帶來了更加復(fù)雜的信息環(huán)境，冗余信息的涌現(xiàn)增加了廣告企業(yè)吸引消費(fèi)者關(guān)注的難度。但是在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，廣告投放可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放，更好地滿足消費(fèi)者的信息需求。這種精準(zhǔn)投放模式可以大大提升傳播效果和品牌形象，使廣告公司能夠創(chuàng)造出被受眾接納的廣告形式。

最后，大數(shù)據(jù)可以優(yōu)化效果評(píng)估。為了評(píng)估廣告效果，傳統(tǒng)媒體時(shí)代只是采用收視率、發(fā)行量這種單一的評(píng)估方式，而大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了對(duì)廣告數(shù)據(jù)的全面采集，通過分析采集的數(shù)據(jù)可以全面、真實(shí)地了解廣告對(duì)受眾產(chǎn)生的效果。而在投放環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)改變了舊的投放模式，可以實(shí)時(shí)對(duì)廣告排期進(jìn)行調(diào)整。通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，廣告人員能夠更加合理地配置廣告預(yù)算，將效果監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)變?yōu)樾ЧA(yù)測(cè)。

三、人工智能對(duì)廣告的影響

近幾年，隨著無人機(jī)、AI機(jī)器人等智能產(chǎn)品的蓬勃發(fā)展，人工智能及智能產(chǎn)業(yè)進(jìn)入人們的視線。2016年谷歌計(jì)算機(jī)程序AlphaGo以4：1擊敗韓國(guó)棋手李世石，震驚世界，展現(xiàn)了人工智能發(fā)展的無限潛力。人工智能如今已經(jīng)滲透到科技和生活的方方面面，而當(dāng)人工智能遇到同樣瞬息萬變的廣告行業(yè)，則更有可能實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)的深層次突破。

早在2012年，人工智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用已經(jīng)初見成效，例如程序化購(gòu)買、RTB廣告等技術(shù)的應(yīng)用。人工智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用主要是通過計(jì)算機(jī)來模仿人的思維，智能化地處理廣告運(yùn)作中面臨的問題，屬于人工智能技術(shù)在廣告產(chǎn)業(yè)的邊際應(yīng)用和創(chuàng)新。目前來看包括以下幾個(gè)方面。

（一）消費(fèi)者洞察：從機(jī)械智能到認(rèn)知智能

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，受眾就是受眾，我們忽略了受眾在廣告活動(dòng)中的能動(dòng)性，仍然把受眾當(dāng)作是單一的接收者。廣告公司在設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案時(shí)，并沒有注意到廣告與受眾的關(guān)聯(lián)性，沒有把廣告與受眾當(dāng)作一個(gè)整體。在評(píng)估廣告效果的階段，關(guān)注的只是最終的銷售額，并沒有深入了解消費(fèi)者需求。而在未來的智能化時(shí)代下，我們需要做的是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不同的需求，與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，借助人工智能的技術(shù)，從消費(fèi)者內(nèi)心去探尋他們的真實(shí)需求和想法，針對(duì)消費(fèi)者的不同想法尋找最有效的營(yíng)銷方式。

（二）廣告創(chuàng)意：程序化創(chuàng)意的興起

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，信息的繁雜污染了我們當(dāng)今的營(yíng)銷環(huán)境，使如今的營(yíng)銷環(huán)境變得更加“碎片化”，越來越多的媒體類型、媒介平臺(tái)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)出現(xiàn)在人們面前，舊的人力工作模式已經(jīng)難以滿足這種專業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)的需求，而程序化創(chuàng)意依托人工智能，通過大數(shù)據(jù)算法運(yùn)算，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的規(guī)模化生產(chǎn)。雖然程序化創(chuàng)意還剛剛起步，并不能完全替代人工生產(chǎn)，但是它卻為提升廣告創(chuàng)意效率、節(jié)約資源成本帶來了新的曙光。我們可以預(yù)見的是，隨著人工智能的發(fā)展，這種技術(shù)將會(huì)越來越成熟。

（三）廣告策略：獨(dú)特的個(gè)性化策略

在傳統(tǒng)廣告時(shí)代，制定廣告策略主要依據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者洞察，但是獲取信息并不精準(zhǔn)，加之人力的有限，廣告策略大多從經(jīng)驗(yàn)判斷出發(fā)，因此造成針對(duì)大部分人的單一的、粗放的策略根本無法達(dá)到個(gè)性化。而在人工智能時(shí)代，依靠人工智能生產(chǎn)可以形成大量獨(dú)特的個(gè)性化廣告策略，從而創(chuàng)作大量的可供挑選的廣告內(nèi)容，產(chǎn)生更多個(gè)性化方案，更能降低時(shí)間成本，節(jié)省資源。

四、結(jié)語(yǔ)

媒介技術(shù)的發(fā)展對(duì)我們的社會(huì)帶來了巨大的影響，不管是蒸汽時(shí)代、電氣時(shí)代、電子時(shí)代還是我們現(xiàn)在所經(jīng)歷的智能時(shí)代，新技術(shù)的發(fā)展總能為我們帶來各行各業(yè)的跨越式發(fā)展，媒介技術(shù)的不斷變遷也促使廣告行業(yè)不斷改革。在如今的數(shù)字時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)只有結(jié)合當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，才能在眾多行業(yè)中脫穎而出，繼續(xù)為社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。