多屏互動背景下網絡自制綜藝節目的定位及品牌推廣

□ 何迪 張志俊

一、網絡自制綜藝節目的定位

網絡自制綜藝節目的大范圍普及，向傳統電視平臺輸出的節目數量隨之增加。但收視率有明顯差異，研究發現兩個平臺的收視差距與受眾群體有關，由于網絡自制綜藝節目受眾定位精準和傳播渠道廣泛，使其節目為受眾定制專屬的綜藝內容，深受觀眾喜愛。

（一）受眾定位精準

如今綜藝節目內容同質化現象嚴重，網絡自制綜藝必須走差異化道路，所以要找到自己的定位。通過大數據技術，根據網友瀏覽的內容和主題收集數據痕跡，基于受眾的特點，如興趣、需求等，對數據進行整理，節目主題要年輕化，符合受眾要求，使網絡自制綜藝節目定位準確。

在互聯網普及后，網絡原生代作為網絡綜藝節目的主要受眾，對自由和個性有所追求，所以綜藝節目在制作過程中要根據受眾的普遍特點，選出網絡受眾群體最關注的話題，同時這部分受眾注重觀看節目過程中的感受和體驗，因此網絡綜藝要強調以用戶為中心，給用戶提供多元化的體驗。

根據數據顯示，受眾群體中55%以上的用戶通過移動設備觀看網絡綜藝節目，由此可以看出，受眾對于觀看自由度和觀看時長的需求比較大。所以，在制作方面網絡綜藝節目要尤其注重碎片化的利用，利用豐富的畫面和快節奏的剪輯，在短時間內吸引用戶眼球，充分利用網絡的碎片化與便捷化特點，滿足用戶的不同觀看需求。

（二）傳播渠道廣泛

1.新聞媒體。作為權威的傳播平臺，新聞媒體一直以其獨特的優勢廣受歡迎。通過綜藝節目平臺在各大門戶網站公布節目相關信息，借此傳播推廣，提高節目的知名度，建立綜藝節目在廣大網友心中的良好形象，讓受眾群體及時了解到綜藝節目的相關消息，使其對節目產生好感，提高受眾群體對節目的忠誠度，并發展節目的潛在用戶。

2.微博微信傳播。微博、微信的出現與普及，給綜藝節目的傳播推廣提供了非常便利的平臺。微博、微信主要利用碎片化時間吸引網友關注時下熱門話題或信息。如今微博紅人以其強大的號召力宣傳推廣大部分消息，微信公眾號的傳播影響力也越來越大，所以綜藝節目平臺通過微博、微信發布節目內容成為當前必不可少的傳播渠道。

3.自媒體傳播推廣。自媒體平臺以其便利、自由、廣泛的傳播特點，深受綜藝節目的歡迎和鐘愛，與此同時受眾群體也容易接納其傳播的內容，使自媒體的發展越來越迅速。綜藝節目通過自媒體平臺進行宣傳推廣，使得受眾群體對節目的印象加深，宣傳效果顯著，讓節目理念深入人心，逐步擴大收視范圍，進而增加節目的美譽度。

（三）節目形式多樣

當今各大網絡綜藝平臺的綜藝節目類型繁多，例如脫口秀娛樂節目、真人秀冒險類節目、選秀類綜藝節目、婚戀類綜藝節目、音樂類綜藝節目，滿足受眾不同的娛樂需求。觀眾的觀賞能力不斷提升，與此同時帶來的是對綜藝節目欣賞品位的上升，觀眾也提出越來越多新的要求，基于此情形，在制作過程中，網絡綜藝節目平臺要創新節目形式和情節，為觀眾帶來輕松快樂的觀看氛圍和無拘無束的節目形式。例如在網絡綜藝中引入VR、直播等新媒體技術，為用戶提供多元化的體驗。

在技術層面進行創新，例如愛奇藝綜藝節目《愛上超模》，自主研發Video Out技術與節目內容相融合，對于模特展示的服裝，觀眾可同時擁有，只需在觀看的時候點擊選手的服裝，便可自動跳轉到購買頁面購買該服裝，讓每個人都成為“超模”。

對節目內容形式進行創新，例如脫口秀綜藝節目《火星情報局》，將節目設計成為火星情報機構，在機構內部虛設局長、副局長和特工，每期節目對提案進行解讀和討論，提案是由明星嘉賓組成的高級特工發現并提出，大都是當下年輕人關注的話題和青春記憶。提案以匯報的形式提出，并由高級特工給出提議，提議結束后，由觀眾組成的初級特工以拍桌子的形式予以支持或者反對，由局長最終裁定提案是否通過節目，最后按照高級特工提出提案的受歡迎程度，選出本期節目的王牌特工。該節目形式新穎，同時又符合年輕群體的觀看訴求。

二、網絡自制綜藝節目的品牌推廣分析

（一）大數據助推精準營銷

運用大數據，綜藝節目平臺可以對主流受眾群體進行準確定位，并且根據定位進行精準營銷推廣。用受眾群體喜歡的方式方法制作節目，迎合受眾的收視習慣和興趣，并且隨時根據營銷推廣數據的變動及時變更相應的營銷策略，將實時數據的監控貫穿于綜藝節目營銷過程的始終。

1.互動式營銷。互動式的營銷方式是以受眾群體的互動需求為中心，各大綜藝節目平臺在節目制作過程中加入互動元素，增強受眾群體的參與度，吸引大批量的忠實受眾群體。利用互動參與增強受眾對節目的黏性，充分滿足受眾群體的參與體驗，加強對節目的營銷推廣。

2.微博營銷。大部分節目主流受眾群體對微博的關注度較高，微博的大范圍普及使其逐漸成為綜藝節目營銷宣傳推廣的主要平臺。各個綜藝節目都會建立本節目的官方微博賬號，在節目播出前發布節目相關內容，由節目中的明星進行轉發宣傳，為節目宣傳造勢，吸引大批量粉絲進一步宣傳推廣，引發廣大網友的關注，為節目挖掘潛在受眾群體。

3.新聞營銷。新聞營銷是各大綜藝節目進行前期營銷推廣必不可少的營銷方式。主要是在各大門戶網站發布綜藝節目相關新聞，對節目的內容進行宣傳，其營銷推廣的目的是發布消息，吸引廣大網友的關注。

（二）文化內涵娛樂化

伴隨著互聯網與經濟的發展，人們生活節奏加快，給人們帶來了工作和生活的壓力，人們在這種情況下渴望用簡單輕松和愉悅的生活方式來緩解壓力。網絡綜藝節目為迎合時代潮流，符合大眾口味，讓人們在緊張的工作和生活中得到放松，不斷引進國外優秀娛樂節目，并且增加綜藝節目播放時長，導致節目類型繁雜，質量參差不齊，有些網絡綜藝平臺為爭取更多受眾，打色情、暴力的擦邊球，不良文化充斥于屏幕，用節目內容低俗娛樂化來博取受眾眼球，獲取更多的網絡點擊量。部分網絡綜藝節目內容品質經不起推銷，語言措辭不當，給觀眾尤其是未成年觀眾的價值取向造成嚴重的負面影響，與主流價值觀背道而馳。

（三）節目與受眾的雙向互動節目

對于以往的綜藝節目，觀眾往往處于被動接受的位置，互動性較差，而對于如今的網絡綜藝來說，注重對于大數據的研究分析，將受眾的真切體驗放在首要位置。網絡綜藝節目就某個問題進行調查，通過調查數據進行分析反饋給節目組，節目組及時制定或調整節目內容與方向，或者在節目中展示參與節目受眾的感想與建議，增強受眾的參與性。節目的受眾群體通過節目的評論或彈幕實時參與互動，發表自己的觀點和看法。彈幕的出現是在互聯網技術的基礎上出現的一種雙向傳播方式，是一種年輕群體樂于參與的互動形式。

（四）節目原創性不高

由于大批量引進海外綜藝節目模式，導致國內綜藝節目原創性不高。無論是從制作角度，還是節目本身的商業化考慮，購買相對成熟的國外的節目版權，比原創節目更加保險。很多原創節目設計和規劃不合理，導致整個節目的效果也很差。而購買海外節目版權，可以降低成本、提高效率、少走彎路。由此可見，節目內容原創的最大阻力就是對于商業化獲取利潤與只顧內容創新之間的矛盾，成為綜藝節目原創性不高的原因。