文化接近性視域下國產電視劇在東南亞的傳播策略分析

□ 何鴻婷

文化接近性，又被稱為文化接近理論，是指受眾基于對本地文化、語言、風俗等的熟悉，較傾向于接受與該文化、語言、風俗接近的節目。該理論是由美國學者J·斯特勞哈爾于1991年在《超越媒介帝國主義：不對稱的相互依賴與文化接近》中首次提出，以此來說明文化距離對節目成功輸出與輸入的重要性。依據文化接近理論，我國國產電視劇在東南亞國家地區的傳播也與之有著密切的關系。

一、國產電視劇在東南亞地區的傳播現狀

在全球化的背景下，我國也越來越重視文化產業的出口，電視劇出口額日益增長，但仍然存在一些問題。由于文化接近性的因素，中國電視劇的內容和所體現的價值觀更易被在文化上具有一定同源性的亞洲國家所接受，而在亞洲國家中，東南亞國家也是始終不可忽視的龐大市場。如今，東南亞地區僅次于我國臺灣地區，成為我國國產電視劇出口的第二大地區。國產電視劇在東南亞地區傳播的過程中，主要有以下幾個現狀：

（一）電視劇類型更加多元

隨著我國電視劇的種類更加多樣化，質量也有了較大的提高，出口于東南亞的電視劇種類也更加多元，除了之前較為傳統的武俠劇、神話劇、戲說歷史劇等，青春偶像劇、家庭倫理劇、宮廷劇也逐漸走進東南亞地區觀眾的視野之中。2018年熱播的宮廷大戲《延禧攻略》不僅在我國掀起了觀看熱潮，并且受到了泰國、越南等東南亞地區觀眾的追捧，一經播出，就受到廣泛關注，收視率十分可觀。《云中歌》《陸貞傳奇》《扶搖》《媚者無疆》《歡樂頌》等許多劇作被東南亞國家購買版權翻譯播放，受到了當地觀眾的喜愛。

（二）數量呈上升趨勢

隨著我國電視劇行業的不斷發展與進步，出口電視劇的數量也在逐年增多，與之同步，東南亞地區所播出的我國國產電視劇的數量也在逐年增加。我國國產電視劇在東南亞的播出總量上與我國港臺地區電視劇相比不相上下，與電視劇出口大國韓國相比數量差距也逐漸縮小，勢均力敵，在數量上有了很大的提升。

（三）與美劇、韓劇、港臺劇相比競爭力不足

中國與東南亞地區屬于同一文化源，國產電視劇在東南亞地區的出口方面漸入佳境，但是在美劇、韓劇為主導的國際市場中仍然處于弱勢地位，競爭力不強。在東南亞地區引進的電視劇中，相對于老牌電視劇出口大國美國、韓國的電視劇來說，我國的國產電視劇雖然在數量上有了較大的進步，但是在質量、播出時間段以及受眾的接受和喜愛程度上仍然存在一定的劣勢，大部分國產電視劇均在相對冷門的時間段播出，收視率較低，并且沒有形成相對固定的受眾群體，東南亞地區的受眾對我國國產電視劇所采取的是一種“可有可無”的態度，不利于我國國產電視劇在東南亞地區長期穩定地傳播，這些仍然需要我們不斷改進和完善。

二、我國國產電視劇在東南亞地區的傳播策略

（一）強化文化接近性，實現更有效的傳播

文化接近性是我國電視劇在東南亞地區傳播的一個有利條件，由于歷史、地理、語言等因素，東南亞各國與中國具有文化接近性，這種相同的文化淵源、相近的文化空間、相似的文化經驗和感覺結構能夠有效地減少編碼、解碼之間的文化落差，而相似的“文化能力”，能夠促使這些地區電視劇交流日益活躍。中國電視劇在東南亞地區所遭受的文化折扣程度普遍較低，這就使得我國國產電視劇在東南亞的傳播更為順暢。因此，我們應該牢牢抓住這一優勢，并給予重視，強化我國國產電視劇于東南亞地區的文化接近性元素，實現更有效的傳播。與此同時，漢語也在東南亞地區被廣泛使用，我們應該抓住這一有利因素，在華人之間形成較強的文化親緣性，依托于相同的語言、文化、習俗，生產與出口更多與東南亞地區文化接近較強的電視劇影視產品，從而更好地促進我國國產電視劇在東南亞地區的傳播。

（二）凸顯東方文化價值觀，強化共鳴

我國與東南亞各國都屬于“大中華文化圈”，都受到了儒家文化的深遠影響，可以說是同本同源，這是我們相比于西方電視劇出口大國來說在東南亞的一大優勢。隨著經濟的不斷發展，東南亞地區各國的民族意識也在不斷覺醒，他們迫切希望擺脫西方價值觀的束縛，開始強調東方價值的回歸，并提出了以“東方文化觀”作為指導國民意識的準則，這為中國電視劇作品進入東南亞市場提供了意識形態的參考。我們應該抓住這一機遇，強化“中華大文化圈”的概念，創造出更多符合東方文化價值觀的作品，使我國電視劇在東南亞地區的傳播優勢得到鞏固、加強。

（三）我國國產電視劇應該建立起自己的文化品牌

我國國產電視劇在東南亞地區還未形成一個固定的受眾群體，我們的當務之急是要建立起屬于我們自己獨特的文化品牌，形成強有力的競爭優勢。一方面，在題材多樣化的基礎上，著重推出具有我國優勢的電視劇產品，例如歷史劇、宮廷劇等，依托于我國悠久的歷史，形成獨特的風格和鮮明的優勢。另一方面，我們應站在更高的文化角度，除了著重以歷史劇建立起自己的文化品牌之外，還要積極地拓展其他題材，滿足東南亞觀眾新的文化消費需求。我們要學習其他電視劇出口大國的長處，對其電視劇制作、服裝、道具、題材、音樂等各方面加以分析，進行有針對性的學習。并加大我國電視劇出口在東南亞地區的宣傳力度，充分利用偶像明星的號召力，采用兩國演員合作等形式提高影響力，使中國國產電視劇在具有自己文化品牌的特性下拓展國際視野，獲取東南亞地區受眾的認可。

（四）樹立明確的受眾意識，優化營銷策路

我國國產電視劇需要將市場和受眾作為導向，進行充分的市場調查，通過對東南亞地區的受眾進行分析，了解他們的收視習慣和觀看需求，在電視劇的表達方式上充分考慮東南亞受眾的收視心理，用相對淺顯易懂的方式表達和傳播中國文化與特色，從源頭上減少東南亞地區受眾的接受障礙，減少國產電視劇傳播過程中的“文化折扣”，在題材和內容的選擇上都要一定程度上契合東南亞觀眾的觀看需求，采用“投其所好”的方式，生產一些與東南亞本土電視劇在劇情設置、演員運用、節奏把握、沖突設置等方面相似的電視劇，適應東南亞地區受眾觀看電視劇的品味，以期培養他們對中國國產電視劇的收視習慣，形成固定的收視需求與固定的“粉絲人群”。而在營銷階段，我們也需要進一步做出優化，以適應不斷變化的國際市場。要考慮到東南亞觀眾的收視習慣，提升電視劇的制作質量，加大我國國產電視劇的海外競爭力。要重視營銷策略，組織宣傳活動，擴大中國國產電視劇在東南亞地區的知名度和影響力，擴大電視劇的銷量，提升市場占有率。

三、結語

在國家強調提升國家文化軟實力的大背景下，國產電視劇在對外傳播中承擔著傳播民族文化的重要使命，通過開拓海外市場來加快國產劇“走出去”理應成為國家文化戰略的重要舉措。我們亟需深入分析中國大陸電視劇在東南亞地區傳播中的障礙和阻力，改變當前的傳播格局，提升我國電視劇作品在東南亞地區的影響力。