對(duì)農(nóng)電視欄目《壟上行》成功因素探析

□吳豪

《壟上行》是湖北省荊州電視臺(tái)在2002年推出的一檔對(duì)農(nóng)節(jié)目，以“三農(nóng)”（農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民）為關(guān)注焦點(diǎn)，節(jié)目涵蓋了涉農(nóng)新聞、“三農(nóng)”政策解讀、維權(quán)服務(wù)以及農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情信息等內(nèi)容。作為一檔地級(jí)市創(chuàng)辦的新聞欄目，《壟上行》先后獲得了“中國(guó)原創(chuàng)電視欄目20佳”“中國(guó)廣播影視大獎(jiǎng)優(yōu)秀電視節(jié)目獎(jiǎng)”等殊榮。一時(shí)間，《壟上行》成為了學(xué)界和業(yè)界談?wù)摰慕裹c(diǎn)。《壟上行》之所以取得如此成就，主要在于其定位的精準(zhǔn)性、內(nèi)容的貼近性以及品牌拓展的創(chuàng)新性。

一、節(jié)目定位的精準(zhǔn)性

對(duì)于一檔電視欄目來(lái)說(shuō)，要想取得成功，關(guān)鍵在于節(jié)目的定位。節(jié)目定位是指節(jié)目制作及播出團(tuán)隊(duì)對(duì)播出節(jié)目的思想內(nèi)容、目標(biāo)受眾、節(jié)目樣式、制作風(fēng)格等的劃定，主要包括受眾定位和功能定位。《壟上行》無(wú)論是在受眾定位還是功能定位上都相當(dāng)成功。

（一）受眾定位：四季行走為“鄉(xiāng)親”

中國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，湖北是農(nóng)業(yè)大省，而荊州市在當(dāng)時(shí)也是以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的地級(jí)市，農(nóng)業(yè)人口占到全市人口的一半以上。農(nóng)業(yè)人口如此之多，但是以農(nóng)民為主要受眾的電視節(jié)目卻少之又少，荊州電視臺(tái)正是率先意識(shí)到了這一點(diǎn)，創(chuàng)辦了《壟上行》這一欄目，以當(dāng)?shù)剞r(nóng)民為主要受眾群體。如此定位既符合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，同時(shí)也響應(yīng)了當(dāng)時(shí)國(guó)家“聚焦三農(nóng)”的號(hào)召。為了取得更好的傳播效果，突出自己的對(duì)農(nóng)特色，拉近與農(nóng)民群體的距離，《壟上行》無(wú)論是在欄目名稱上，還是欄目口號(hào)上，都將自己的特色充分展現(xiàn)出來(lái)。“壟”的意思為“埂子、田埂”，指鄉(xiāng)村田間種植作物的土行，中間以土高高填起來(lái)，高于兩側(cè)的土地。“壟上行”即行走在鄉(xiāng)村田間，意味著欄目主要關(guān)注的是農(nóng)村的大小事。而其口號(hào)“四季行走為鄉(xiāng)親”則將其服務(wù)對(duì)象表達(dá)得相當(dāng)明確。創(chuàng)辦初期，《壟上行》的主要受眾群體為荊州市當(dāng)?shù)丶安糠种苓吙h市的農(nóng)民，隨著其知名度和影響力的逐漸提升，節(jié)目的輻射范圍也越來(lái)越廣，現(xiàn)如今該欄目以全省的農(nóng)民為主要服務(wù)對(duì)象。

（二）功能定位：做農(nóng)村的“瞭望者”

電視節(jié)目有宣傳、教育、娛樂(lè)、文化傳承、輿論監(jiān)督等多種功能，但是最主要的還是傳遞信息的功能。作為一檔電視新聞欄目，《壟上行》將自己的主要功能定位為傳遞信息，主要向農(nóng)民朋友們傳遞與“三農(nóng)”相關(guān)的新聞資訊、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情信息以及氣象信息。即便如今新媒體發(fā)展迅速，越來(lái)越多的人開(kāi)始從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在農(nóng)村地區(qū)是緩慢的。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年12月，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.4%，農(nóng)村地區(qū)非網(wǎng)民占比為63.2%。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)并不是農(nóng)民朋友獲取信息的主要來(lái)源，這類群體很大程度上還是需要依靠電視等傳統(tǒng)媒體，這一方面是因?yàn)槲幕潭鹊南拗疲硪环矫媸且驗(yàn)閷?shí)用技能的缺乏。因此，作為一檔對(duì)農(nóng)電視新聞欄目，《壟上行》將傳遞信息作為主要功能是非常重要且十分必要的。著名報(bào)人普利策曾將新聞?dòng)浾弑茸鞔^（國(guó)家）的“瞭望者”，在這里，《壟上行》成了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的“瞭望者”。除了傳遞信息外，《壟上行》還經(jīng)常播出見(jiàn)義勇為、拾金不昧、誠(chéng)實(shí)守信等符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的事跡，宣傳教育的功能也較為突出。

二、節(jié)目?jī)?nèi)容的貼近性

在將自己定位于服務(wù)“三農(nóng)”之后，《壟上行》在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)貼近農(nóng)民生活，致力于為農(nóng)民朋友傳遞有效信息、解決問(wèn)題。《壟上行》欄目基本不播政治新聞，關(guān)注的多是農(nóng)民朋友的身邊事，例如天氣狀況、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)行情以及農(nóng)民朋友遇到的各種棘手問(wèn)題。

（一）傳遞農(nóng)民朋友最需要的信息

在任何地方，農(nóng)業(yè)很大程度上都是一種“看天吃飯”的產(chǎn)業(yè)，因而天氣對(duì)于農(nóng)民朋友來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在當(dāng)時(shí)，想要及時(shí)準(zhǔn)確獲取氣象信息是一件很困難的事。《壟上行》正是意識(shí)到了這一點(diǎn)，創(chuàng)辦了子欄目《壟上氣象站》，為農(nóng)民朋友傳遞氣象信息。《壟上氣象站》以氣象信息為輻射點(diǎn)，涵蓋農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活、氣象事件，將各種與天氣相關(guān)的，實(shí)用、有效的生活、生產(chǎn)信息及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞給觀眾。

除了氣象信息之外，農(nóng)民朋友還關(guān)心農(nóng)產(chǎn)品的銷售出路和市場(chǎng)行情問(wèn)題。針對(duì)這一需求，《壟上行》開(kāi)設(shè)了《壟上超市》這一子欄目，專門播報(bào)蔬菜、水產(chǎn)品以及肉類的市場(chǎng)價(jià)格漲跌情況，發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品供需信息。農(nóng)民朋友可以通過(guò)《壟上超市》及時(shí)了解各類農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)行情，做出最優(yōu)選擇。當(dāng)農(nóng)民朋友在自己的產(chǎn)品銷售受阻或者求購(gòu)某農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，還可以求助《壟上超市》，供需方的信息都會(huì)在節(jié)目中展現(xiàn)出來(lái)，幫助有需要的農(nóng)民朋友。

（二）幫助農(nóng)民朋友解決最“小”的事

除了傳遞信息之外，《壟上行》還致力于為鄉(xiāng)親們維權(quán)。2015年播出的《我的養(yǎng)老金哪去了》講述了荊門市沙洋縣一對(duì)年邁夫婦多次領(lǐng)取養(yǎng)老金未果，隨后在《壟上行》記者的帶領(lǐng)下與養(yǎng)老金領(lǐng)取代理人溝通，并跟隨記者前往銀行查賬，最終成功取到了存了半年的330元養(yǎng)老金。鄉(xiāng)親的事情不分大小，更不能用金錢來(lái)衡量，《壟上行》一直堅(jiān)信這一點(diǎn)并堅(jiān)持做好這一點(diǎn)，這使得《壟上行》成為了一檔有溫度的節(jié)目。

《壟上行》之所以能生產(chǎn)出受眾喜歡的內(nèi)容，在于其在生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)極力貼近受眾。《壟上行》欄目組成員常年活動(dòng)在田間地頭，每期節(jié)目都在“第一現(xiàn)場(chǎng)”采制，使節(jié)目呈現(xiàn)出生活的“原生態(tài)”，帶著濃濃的“土味”。他們常常把轉(zhuǎn)播車開(kāi)到田間地頭，現(xiàn)場(chǎng)直播諸如“手拋”“機(jī)拋”等農(nóng)業(yè)技術(shù)，節(jié)目融技術(shù)性、知識(shí)性和趣味性于一體，所以農(nóng)民愛(ài)聽(tīng)、愛(ài)看。

三、品牌拓展的創(chuàng)新性

《壟上行》始終堅(jiān)持貼近農(nóng)民生活，致力于服務(wù)“三農(nóng)”，從而成功塑造了良好的品牌形象，“四季行走為鄉(xiāng)親”的理念深入到了農(nóng)民朋友的心中。

（一）開(kāi)展線下活動(dòng)，拓展品牌知名度

除了在節(jié)目中設(shè)置互動(dòng)話題增進(jìn)農(nóng)民朋友的參與度，《壟上行》還率先嘗試了大型戶外直播，并取得了不俗效果。由《壟上行》欄目延伸出的大型媒體行動(dòng)“春天·金秋壟上行”，送科技、送文化、送歡樂(lè)到農(nóng)村，成功舉辦了十多屆，參與的農(nóng)民人數(shù)從最初的三五萬(wàn)人增加到了十多萬(wàn)，成為江漢平原農(nóng)民的盛大節(jié)日。農(nóng)民朋友能夠在舞臺(tái)上、在電視上展現(xiàn)自我，這一創(chuàng)舉讓農(nóng)民朋友真正參與到節(jié)目中來(lái)，給他們帶來(lái)了前所未有的儀式感，同時(shí)也使得《壟上行》在農(nóng)民朋友中的口碑與日俱增。此外，《壟上行》還整合旅游公司、社群團(tuán)體、優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地，開(kāi)辟下鄉(xiāng)采摘團(tuán)購(gòu)游。這些有價(jià)值的線下活動(dòng)，給欄目帶來(lái)了很高的收視回報(bào)和營(yíng)收表現(xiàn)。

（二）開(kāi)拓品牌產(chǎn)業(yè)鏈

隨著《壟上行》發(fā)展勢(shì)頭越來(lái)越好，荊州電視臺(tái)及荊州市政府及時(shí)對(duì)這一資源進(jìn)行了有效整合，開(kāi)掘《壟上行》品牌的潛在價(jià)值，開(kāi)拓《壟上行》品牌的產(chǎn)業(yè)鏈，打造地區(qū)“壟上行”文化品牌。“壟上新公社”就是成果之一，其一方面經(jīng)營(yíng)農(nóng)藥、肥料、種子等農(nóng)業(yè)相關(guān)商品，另一方面駐有專家為農(nóng)民朋友解決技術(shù)上的難題。除此之外，還開(kāi)發(fā)了“壟上行手機(jī)報(bào)”、荊州市壟上行文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)鏈的開(kāi)拓，緊緊圍繞著《壟上行》的核心精神——全心全意為農(nóng)民服務(wù)，將社會(huì)上的各種力量，如新媒體、生物技術(shù)等整合以形成合力，從而開(kāi)掘出《壟上行》品牌的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，并初步形成產(chǎn)業(yè)鏈，借助媒體品牌效應(yīng)提升了城市的知名度，也推動(dòng)了城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

作為一檔地級(jí)市創(chuàng)辦的、定位獨(dú)特的電視新聞欄目，《壟上行》能取得今天這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。《壟上行》自創(chuàng)辦之后始終堅(jiān)持走服務(wù)“三農(nóng)”這條道路，全心全意為農(nóng)民服務(wù)，這正是其品牌價(jià)值的體現(xiàn)，也是其取得成功的關(guān)鍵因素。