溫州鞋類產業時尚化發展現狀研究

張毓勻

（溫州職業技術學院，浙江 溫州 325000）

一、引言

中國是世界上最大的制鞋加工中心、銷售中心、科技中心和展覽中心，每年生產鞋類超過100億雙，鞋產量占全球總產量的60%以上，全國制鞋業有2萬多家，大中型制鞋企業有 7 200多家，從業人員達220多萬人。目前形成了四個鞋類生產聚集地，包括廣東鞋業生產基地，以廣州、東莞等地為代表的，是集生產、制造、設計、研發、采購貿易、人才資訊為一體的集散中心，具有較強的研發和技術優勢，主要品牌代表有新百麗、星期六、獸王、新虎威、SKAP；福建鞋業生產基地，以泉州、晉江等地為代表，主要生產旅游運動鞋，擁有安踏、特步、361°等國內知名運動品牌，具有一定品牌優勢；成都、重慶鞋業基地主打女鞋，出現了一批知名女鞋企業，主要品牌代表有艾民兒、凱奇、丹露、紅草帽；溫州鞋業基地則主要生產真皮男女鞋、外貿安全鞋、休閑、注塑鞋，集聚了一批國產知名品牌，如奧康、康奈、紅蜻蜓、意爾康、吉爾達等，而且整個制鞋的產業鏈較為完善，是中國最具競爭力的鞋革生產、出口基地之一。

溫州是中國最大的制鞋基地，被中國輕工業聯合會與中國皮革工業會授予“中國鞋都”的稱號，作為最早的中國鞋都，溫州具有一定的產業優勢。然而目前溫州鞋類產業正處于一個完全競爭的市場氛圍中，國內外市場競爭激烈，使得溫州鞋類產業面臨著嚴峻的考驗，轉型升級迫在眉睫。2014年，溫州政府提出“發展時尚產業、打造時尚之都”的決策，陳一新書記在報告里指出：所謂時尚產業，就是通過各種技藝、創意、傳播、消費的因素，對各類傳統產業資源要素，進行整合、提升、組合后形成的一種更為獨特的產品、商品運作模式。時尚產業既有先進制造業的概念，也有傳統手工業的技藝；既有現代審美的需求，也有傳統文化的利用；它是融合了第二產業的制造、第三產業中的商業、媒介、媒體、設計等一系列的業態，是創意性、生產性的新興產業運作方式。而鞋類產業作為時尚產業核心層之一，其時尚化的發展對溫州時尚城市的打造至關重要。該戰略的提出，給溫州鞋類產業的轉型升級提供了一個新的契機，溫州時尚之都的打造離不開鞋類產業的時尚化。因此，在本課題研究中，將綜合運用文獻資料法、實地調查法等方法對溫州鞋類產業時尚化發展的現狀進行分析，發現其存在的問題，并借鑒國內外產業時尚化模式，以及典型的鞋業集群地，為溫州鞋類企業及當地政府、鞋業協會提供有效的、可行的對策建議。

二、溫州鞋類產業的發展現狀

溫州是中國鞋革業的發祥地之一。從20世紀20年代至今，溫州鞋業從家庭作坊到貼牌生產再到自主創牌，溫州鞋類產業處在不斷的發展階段。鞋類企業近5 000家，擁有7個中國名牌、82個中國馳名商標、196家中國真皮標志企業，從事鞋業相關工作的人員50多萬人，據統計，2013年，溫州市產值超過1億元的皮革制造和制鞋業企業超過100家，整個產業實現利潤達到23.85億元。2017年，溫州市鞋革行業實現工業總產值1 002億元。2018年1—9月，全市鞋類出口5.05億雙，同比上升7.35%，出口總值218.22億元人民幣，同比上升6.01%。2015年6月15日中國皮業品牌大會——北京論壇發布顯示：溫州是中國鞋革品牌最集聚的地區，溫州鞋革行業在打造時尚品牌方面強于國內其他制鞋基地。其中，由中國皮革協會評出的“2015中國真皮領先鞋王”中屬于溫州鞋類品牌的有奧康、紅蜻蜓、康奈、意爾康、蜘蛛王等5個。而另一方面溫州市鞋革行業協會執行會長謝榕芳認為，當前溫州鞋革行業存在的明顯劣勢主要是：產品檔次比較低端，企業規模較小，比較零散，熟練的技工短缺，企業融資困難，國外需求不夠以及高端專業的設計研發人員短缺等。

（一）目前存在的優勢

1.五大傳統支柱產業之一，產業特色鮮明。2014年，溫州將鞋業正式列為五大支柱產業之一，并推出了多個產業提升規劃文件，包括《鞋業產業提升發展規劃（2014—2020年）》《鞋業產業提升發展三年行動計劃（2014—2016年）》《關于進一步促進鞋業產業提升發展的若干意見》《鞋革制造業改造提升實施方案（2018—2020年）》等，明確了努力建設成為國際鞋業時尚設計中心智造中心、展銷中心的目標，并指明了強化創新設計、名企培育、技術改造和創新營銷模式的發展方向。同時2014年1月溫州出臺的《關于實施“五一○產業培育提升工程”的指導意見》中提出著力培育提升五一○產業，即做強做大電氣、鞋業、服裝、汽摩配、泵閥五大支柱產業，力爭到2016年底，五大支柱產業銷售產值占全市工業銷售產值的比重達到45%左右；到2020年底，五大支柱產業銷售產值占全市工業銷售產值的比重達到50%左右，并結合十大新興產業（指的是網絡經濟、旅游休閑、現代物流、激光與光電、臨港石化、軌道交通、通用航空、新材料、文化創意、生命健康），形成具有溫州特色的現代產業體系，使溫州成為引領全省乃至全國產業轉型升級的示范區。

2.專業分工協作，產業集群效果明顯。溫州制鞋企業的周圍聚集著上千家的鞋機、鞋飾、鞋底以及皮革生產企業，已經形成了專業化分工協作、配套完善的鞋工業體系。從溫州鞋業產業的聚集來看，鞋底生產專業基地在樂清白石鎮，制鞋機械基地在烏牛，鞋飾專業生產基地在永嘉黃田，豬皮加工及交易市場主要在平陽水頭，而甄海瞿溪為牛皮交易市場，仰義洞橋是牛皮加工基地，龍灣為合成革生產基地，鹿城河通橋是鞋料市場，分工明確。同時，在產業聚集空間布局上，經過近三年的“大拆大整”，對鞋料市場進行了重新規劃，隨著河通橋鞋料市場實現拆遷、黃龍商貿城改造等，越來越多的鞋材商家搬到了中國鞋都鞋革城，集聚效應、規模效應逐漸顯現。另一方面，隨著國家市場采購貿易方式試點落戶鹿城，為中國鞋都鞋革城成為國際化市場采購中心奠定基礎。2014年9月，溫州國際鞋城作為溫州市政府重點項目正式開業，該國際鞋城旨在打造集批發零售、外貿內銷、電子商務、設計研發、新品發布、鞋業專業人才培訓于一體的綜合性鞋貿市場，同期，名列溫州市重點推進建設商貿市場的中國鞋都鞋革城也正式開業，可提供制鞋企業“一站式”原材料采購，以上園區的開業為溫州“中國鞋都”產業布局和現代商貿發展作出了貢獻，也為“中國鞋都”發展提供更為完善的配套服務。在2018年4月的“中國鞋都”復評中，考評組就認為“產業聚集”效應是溫州鞋革業的優勢所在。實現制鞋、制革、皮件3個主體產業，協同合成革、鞋材、鞋機、鞋楦、模具、皮革化工等配套產業共同發展。目前，溫州有幾個國家級工業產業基地，溫州——中國鞋都；瑞安——中國膠鞋名城；溫州——中國鞋都·童鞋生產基地；瑞安——中國休閑鞋生產基地等。

3.生產制造能力較強，綜合實力雄厚。溫州是中國最大的制鞋基地，被中國輕工業聯合會與中國皮革工業會授予“中國鞋都”榮譽稱號，早期主要生產男士皮鞋，鞋類企業達到5 000家，一共擁有7個中國名牌、82個中國馳名商標、196家中國真皮標志企業，如奧康、康奈、意爾康、吉爾達、莊吉。從事鞋業相關工作的人員50多萬人，據溫州統計局2017年6月溫州市第三次經濟普查公報中提到：皮革、毛皮、羽毛及其制品行業的主要指標在工業企業的40個行業中交替名列第一；從2013年末單位數看，皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋業名列第三，占全部工業企業法人的10.6%；從年末從業人員看，皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋業名列第一，占全部工業企業法人從業人員的22.9%；從年末資產總計看，皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋業名列第三，占全部企業法人資產總計的10%。另外，2013年溫州市皮革制造和制鞋業產值超過1億元的企業超過100家，實現利潤達到23.85億元。2017年，溫州市鞋革行業實現工業總產值1 002億元。2018年1—9月，全市鞋類出口5.05億雙，同比上升7.35%，出口總值218.22億元人民幣，同比上升6.01%。

4.時尚消費能力。溫州人不僅是能創業、會經商、善于尋找商機的群體，也是擁有時尚消費理念和強烈的消費能力的群體。據《世界奢侈品協會2011官方報告藍皮書》發布，在中國奢侈品消費能力排行中，除北京、上海、廣州三個超一線的大城市外，溫州是惟一一個在內地奢侈品消費能力排名前三的二線城市，展示了強大的購買力。早在多年以前，10余個國際一線品牌，包括古馳、路易威登、杜嘉班納、阿瑪尼、杰尼亞、范思哲等就已經入駐溫州市場，反響很好，現在甚至連法拉利、游艇、私人飛機等奢侈品也逐步走入溫州人的視線。溫州的這些國際頂級品牌的市場入住率和營業額都遠超與國內同等規模的城市，甚至于部分大城市。據統計，2017年第十三屆浙江（溫州）輕工產品暨2017國際時尚消費博覽會的3天展期，現場成交金額8 000萬元，參觀人數5.8萬人次，意向成交額約3.2億元。其中在康奈展位，傳統商品陳列和科技制鞋相得益彰，消費者可通過腳型采集機來了解自己足部最詳細的尺寸數據。奧康的展位是以簡化商品陳列，加強個性定制，將3D打印技術融入制鞋工藝流程。盡管溫州經濟發展遇到瓶頸和障礙，但溫州居民的消費理念和消費水平還是處在全國的前列。

（二）存在的問題

1.研發投入不足，產品同質化現象嚴重。溫州鞋業屬于全國鞋類行業中較早實施名牌戰略，從早期的家庭作坊到后來的“貼牌生產”再到目前的自主創牌，溫州是行業自主品牌集中度最高的區域群體。但縱觀溫州鞋業企業近5 000家，僅擁有7個中國名牌、82個中國馳名商標，占整個行業的比例不足2%。溫州絕大多數的鞋業企業處于價值鏈低端，在產業競爭中處于弱勢地位，雖然已從 OEM（貼牌）到 ODM（來單設計）轉變，但依托的是集聚集約所產生的低成本和批量生產來實現盈利，產品同質化嚴重。據統計，2013年溫州皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋業在研究與試驗發展經費支出為3.31億元，經費投入強度僅為0.54%，雖然在溫州各行業中也屬名列前茅，但與國際水平相比差距甚大，國際上一般認為研發經費支出占企業主營業務收入的比重達到2%，企業才可能維持生存，達到5%才有競爭力。

2.電子商務沖擊，渠道競爭激烈，產業模式落后。2017年7月27日百麗國際控股有限公司正式撤銷在香港聯合交易所的上市地位。作為曾經千億市值的藍籌股的“鞋王”，旗下擁有自營店鋪數量高達20 000余家，但由于國內電子商務的沖擊，其曾經最有競爭力的百貨公司的渠道出現崩塌，百麗也不能幸免。同樣，溫州鞋業企業的營銷網絡一直是主要以連鎖專賣、專業網點、特色市場，再輔以加工貿易和跨國零售商的渠道。因此，面對電商對實體經濟的沖擊，消費者消費模式的改變，溫州鞋業也急需調整渠道結構，做好線上線下的共同發展。而傳統鞋業屬于勞動密集型產業，其發展和轉移受到土地資源、勞動力成本、原材料供應等因素的影響和制約，也正是出于這些因素的考慮和對利潤最大化的追求，使得全球制鞋業的重心在不斷轉移。在互聯網和電商的強烈沖擊下，溫州鞋類產業能夠成功引進和應用新經濟和新技術，在一定程度上決定整個行業的轉型成敗。面對經濟發展和行業的競爭，“機器換人”的管理模式也帶動了一批溫州制鞋裝備制造企業瞄準高端裝備產業，開始嘗試性的引進或自主開發智能裝備，比如康奈、金帝和奧康等龍頭企業。

3.時尚展會類型少，活動影響力有限。鞋類行業作為時尚產業的核心層面，需要充分整合和利用時尚傳播平臺來提升企業在國內國外的影響力。從國際角度來看，有著名的日本東京國際時尚鞋展覽會、俄羅斯莫斯科國際秋季鞋類展、意大利國家鞋類展覽會、巴西國際皮革、機械設備及鞋類博覽會（FIMEC）、西班牙國際鞋類及皮革制品博覽會（MODACALZADO+IBERPIEL）等，在國際上具有巨大的影響力，同時這些國家都是鞋業生產大國。在參與國際性的展會方面，由于需要巨額的資金和強大的運作能力等，溫州企業的參與度很低。但擁有眾多鞋業品牌的溫州企業也在積極參加各類展會和活動，比如規模最大的應屬上海國際鞋業博覽會，但此類展會時尚層次還是偏低，對企業的時尚化提升作用不大。此外，溫州沒有專門的注重品牌和設計的鞋業展會，比如中國（溫州）國際皮革、鞋材、鞋機展覽會，更側重于鞋業產業的配套。而像廣州，不僅擁有相關配套的廣州國際鞋機鞋材皮革展、廣州國際鞋類皮革及工業設備展覽會，此外還有廣州國際鞋業展覽會、廣州國際鞋業節等時尚活動。因此，時尚展會類型少，活動影響力有限這方面的問題對于溫州鞋業時尚化發展帶來很大的局限性。

三、溫州鞋類產業時尚化發展路徑

溫州鞋類行業經過30年的發展，盡管當前面臨市場疲軟的困難，通過時尚化發展的轉型升級，將朝著積極良性的方向發展。在2018年發布的《鞋革制造業改造提升實施方案（2018—2020年）》中，就明確提出創新營銷模式，拓展市場發展空間，推動個性化時尚定制模式，使線上和線下共同實現展示銷售、數據采集應用、設計生產一體化，完善從數據采集到生產出貨的前后端聯動加速反應機制，做到數據同步更新、流程實時顯示、送達更加及時。

（一）企業層面

1.加強自主品牌創新意識和能力，提高品牌競爭力和國際化發展。溫州鞋業經過40余年的發展，涌現出一批包括奧康、紅蜻蜓、華峰、康奈、巨一、金帝、大東、卓詩尼等一批在國內制鞋行業具有較大影響力的企業和品牌以及宜和、大隆等配套企業。在2015年中國皮革行業排頭品牌領先鞋王中，溫州品牌占1/3，不斷推動溫州鞋業持續快速發展。同時，溫州鞋業企業也開始意識到學習國際先進鞋業制造和設計理念的重要性，比如，2015年，溫州市鞋革行業協會組織近30余位鞋革企業家考察團赴韓國考察韓國著名鞋革企業和2015 BISS韓國國際尖端鞋·鞋配件展覽會。另外，也嘗試與國際品牌的合作，比如奧康集團與意大利鞋業第一品牌GEOX合作；紅蜻蜓集團與比利時愛思康公司合作設計運動皮鞋等，但是無論是跟國際知名鞋企從企業規模、國際影響力、知名度甚至于設計理念，溫州鞋企都還有很大的差距。而且在互聯網+、大數據、工業4.0的背景下，消費者對產品需求越來越個性化，不僅注重產品的舒適性，且對時尚的需求越來越高。只有通過積極從傳統的觀念“低成本和批量生產來實現盈利”向現代理念“注重品牌創新，實現產品差異化”轉變，將傳統的制鞋業向“設計型”、“品牌型”轉型，提高鞋業的時尚感和設計感，提升產業價值，推動溫州與國際制鞋行業間的交流與合作，勇于開拓國際市場，出國參展，培育和宣傳自主品牌，實現時尚流行信息、人才培養、品牌合作、國際標準、鞋類尖端制造、市場渠道建設等多方面的資源信息共享，才能夠提升自身的品牌競爭力，進行時尚化轉型升級。

2.引進高端的時尚和管理人才，改進經營管理模式。“人才是第一資源，第一生產力”，面對激烈的市場競爭，人才是企業的關鍵核心競爭力之一。要構建企業合理的人才結構，就必須從高端人才的數量和質量入手。因此，溫州鞋類產業時尚化發展的路徑匯總，必須要引進專業化的人才，充實和改善人才隊伍，重視建立人才引進機制。而高端人才在企業人才結構中處在金字塔塔尖的位置，對于溫州鞋類企業來說，引進高端的時尚和管理人才是人才引進的重中之重。一方面，在人才剛性引進方面，除了招聘會、獵頭公司形式外，更加可利用當地政府提供的人才引進平臺。另一方面，在人才柔性引進方面，加強校企合作、項目合作、聘用專家和顧問、利用博士后科研工作站等方式，形成“以人才帶項目，以項目聚人才”的人才聚集機制。同時，在引入項目的時候，能夠加強和外部專家的合作，使其幫助企業做好團隊建設工作。通過以上各種渠道和平臺，借助政府和行業協會的力量，為溫州鞋類企業引進高端的專業化的時尚方面和管理方面的人才，為溫州鞋類產業走上時尚化之路提供幫助和謀劃。

堅持引進和使用相結合，目前溫州鞋類企業基本上以兩種經營模式為主，一種是大規模生產，一種是個性化專業定制，而在發達的歐美國家，大規模定制開始開展，特別是服裝行業，品牌店內的測量師會測量顧客的尺寸，并按客戶的需求對部分部位進行設計，將客戶的數據傳輸回企業的板型數據庫進行匹配，再針對顧客的個性化需求進行定制，在最短的時間內進行生產，最后進行配送。大規模定制的優勢在于能夠充分利用大批量生產的低成本、高質量和高效率的優勢，同時能夠滿足顧客個性化的需求，實現雙贏。這種模式對于溫州鞋類產業的時尚化和轉型提供了一個契機，但這需要企業在經營管理和設計、技術等方面配合下才能夠真正的實現。

3.線上線下融合的渠道變革，實現新零售模式。隨著互聯網和電商的不斷發展，市場競爭日益激烈，線下傳統供應鏈體系中的企業面臨著需要借助于互聯網技術向更加高效的方向進行轉型發展。2016年11月，國務院辦公廳發布《關于推動實體零售創新轉型的意見》，指出“適應經濟發展新常態，推動實體零售創新轉型，釋放發展活力，增強發展動力”，強調從調整商業結構、創新發展方式和促進跨界融合三個方面明確了實體零售轉型的方向。馬云提出，新零售就是線上企業必須走向線下，線下實體也必須走向線上，并與現代物流體系相結合，實現實體零售的全面徹底轉型。像阿里盒馬、美團小象、掌魚生鮮等新零售業態的出現，在原有的零售市場上掀起了巨大的波瀾。可以說，線上線下融合正在成為新時代零售行業變革的主要方向。而溫州也已經有鞋業企業正在嘗試新零售的發展，比如奧康在2015年推出的 AOK MART集合店，通過“擴、并、改、開”，加速庫存流轉，希望能夠解決傳統銷售模式下遇到的庫存、營業面積等問題，力圖打造全新的鞋業營銷新模式，目前僅在溫州、金華、福清、南昌開設四家。縱觀溫州鞋業行業正在探索的O2O模式，更多的處在“消費者通過線上完成購前認知和信息收集，線下完成實體體驗和消費”的階段，而如何實現用戶數據在線上線下自由流動、無縫對接的用戶體驗，將實體店的優質鞋品和網上的時尚元素進行融合，實現精準營銷，還需長期的實踐才能探索出溫州鞋業獨特的線上線下新零售模式。

（二）政府及行業組織層面

1.規劃促進鞋類產業發展的相關政策，強化優勢資源配置。從2014年起，溫州政府將鞋業正式列為溫州市五大支柱產業之一，同年也發布的關于《溫州市鞋業產業提升發展規劃（2014—2020年）》、《溫州市鞋業產業提升發展三年行動計劃（2014—2016年）》和《關于進一步促進鞋業產業提升發展的若干意見》等指導行業發展的系列文件；直至2018年，政府又發布了《鞋革制造業改造提升實施方案（2018—2020年）》。以上培育扶持政策文件，都使得溫州鞋業發展的外部環境不斷優化。然而近年來，鞋類企業發展環境仍不寬松，原材料供應商、鞋企和代理商之間的“三角債”現象有愈演愈烈之勢。因此，政府應該提供良好的經濟扶持，積極搭建銀企合作平臺，加大戰略型合作關系的構建，創造良好的金融環境，幫助解決企業融資難題，強化優勢資源配置，重點為成長性企業發展提供更大的空間。

2.促進產學研合作，加快鞋類及時尚專業人才培養和引進。近年來，中國制鞋企業紛紛借助國內高校、科研機構的研發技術能力，通過創建省級、國家級企業或行業研發中心，提高產品核心技術，研發具有自主知識產權的產品。據悉，由亨達集團研發的“皮革無縫粘接技術”每年能為國家節省皮料22.9億平方英尺，折合人民幣573億元。目前，全國開設鞋類設計與工藝專業（包括開設鞋類專業方向）約50余所院校，主要分布于鞋類產業集群較為活躍地區，如浙江、廣州、福建、四川等，其中高職高專約30余所，全國每年培養各層次鞋類專業人才約3 000名。以2010年溫州大約有3 500家鞋類企業，平均每個企業以兩條生產線計算，全行業大約需要70萬人。而目前溫州鞋業從業人員約50萬人，這里的缺口就將近20萬人，其中設計開發人員缺口約1.6萬人（數據來源于《鞋類人才需求報告》），人才明顯供不應求。因此，在溫州促進產學研合作，加快鞋類及時尚專業人才培養迫在眉睫，充分利用本土的教學科研資源，要加強專業院校鞋類專業的建設發展，擴大專業招生規模，提高教學水平，比如溫州大學的鞋靴設計專業、溫州職業技術學院的鞋類設計與工藝專業等，為行業提供服務，助力產業變革和創新；積極支撐和推進溫州鞋業國家級工業設計中心的提升和發展。此外，積極完善人才引進和選拔機制，營造有利于吸引人才的良好環境，清除影響企業人才流動的政策性壁壘，引進優秀的專業設計師、工程師和管理人才，吸引各地優秀的高校畢業生來溫州發展，鼓勵人才“走出去”，學習先進設計、制作和管理等理念，積極舉辦各類型的有層次的培訓班，提升鞋業設計、技術和管理人才的整體素質。

3.積極建立鞋類及時尚產業平臺，建立行業規范和保護機制。溫州在促進鞋業產業時尚化發展的過程中離不開時尚教育、展示、傳媒以及時尚事件等活動，需要積極建立鞋類產業協會以及時尚產業協會和平臺，建立行業規范和保護機制，提高鞋類產業時尚化的影響。現有的溫州市鞋革行業協會是國家民政部授予的全國先進社會組織，服務于行業和廣大企業發展的需要，目前有會員單位1 579家，覆蓋同行業60%的企業，其影響力和服務能力還有待提高，更好地轉承政府的相關職能，推動鞋類產業的時尚化發展。要積極搭建各類鞋類產業時尚活動平臺。溫州鞋類產業已經具有良好的產業基礎和產業集群，政府和協會要積極策劃鞋類行業展會、引入知名展會，舉辦鞋類展覽、時裝周、時尚文化節、高端定制時尚展等，提升溫州鞋類產業在國內國外的時尚知名度，形成鞋業產業時尚化的形象，促進時尚化的發展。

綜上所述，結合溫州鞋類企業所具備的優勢和面臨的問題，要想實現產業時尚化的發展，必須要通過企業、政府及行業協會三方的共同努力，才能不斷提升溫州鞋業品牌形象，促進溫州鞋業的發展，為溫州時尚城市的打造助力。