“文化+生態”：中華文化旅游品牌的建設基調
——以孔學堂為例

王月月，肖遠平

（1.貴州民族大學 人文科技學院，貴州 貴陽 550025；2.貴州師范大學，貴州 貴陽 550025）

一、前言

習近平總書記在十九大報告中強調了“深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，結合時代要求繼承創新，讓中華文化展現出永久魅力和時代風采。”在紀念孔子誕辰2565 周年國際學術研討會上指出“儒家思想同中華民族形成和發展過程中所產生的其他思想文化一道，記載了中華民族自古以來在建設家園的奮斗中開展的精神活動、進行的理性思維、創造的文化成果，反映了中華民族的精神追求，是中華民族生生不息、發展壯大的重要滋養。”而自十七大首次提出“美麗中國”以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視生態文明建設，將其納入到國家“五位一體”總體布局中，并將“人與自然和諧共生”作為新時代中國特色社會主義基本方略，綠色發展作為新時代五大發展理念之一。在2018年全國生態環境保護大會上，習近平總書記總結“生態文明建設是關系中華民族永續發展的根本大計。中華民族向來尊重自然、熱愛自然，綿延5000 多年的中華文明孕育著豐富的生態文化。”可以看出，生態文明與傳統文化已經成為黨和國家領導集體高度認可和重視的當代中國發展戰略。從這個背景出發，將中華傳統文化尤其是儒家文化資源同生態資源加以整合建設為具有極高內涵和潛力的經濟發展方式和產業布局，將是實現來自歷史的傳統文化效益、直擊當下的經濟效益和展望未來的生態效益的三重共贏。

二、“文化+生態”：中華文化的復興式表達

（一）“文化+生態”模式蘊含傳統文化基因

“文化+生態”作為當代社會文化產業和旅游產業融合的全新發展業態，并非是將傳統文化資源與自然生態資源的簡單拼貼，而是一種更加深層次、更具戰略意義的歷史文化與生態倫理的自覺自建。相比于自然生態資源，歷史文化資源融入到旅游產業中更加立足的是貼近主觀自覺的體驗效應。而眾所周知，中華傳統文化強調的是“天人合一”的思想境界。而作為中華文化的核心與主體，儒家思想所追求的“中庸之道”恰是蘊含著“人與自然和諧共生”的理想狀態。據《中庸》記載：“喜怒哀樂之未發，謂之中發而皆中節，謂之和。中也者，天下之大本也，和也者，天下之大道也”。這種“大道”本質上是對一種不偏不倚、恰如其分的理想狀態的構想與追求，從而在現實生活中要求人“戒驕戒躁”、“過猶不及”，不退避也不冒進，最終達到“致中和”，從而實現人際關系乃至天人關系的和諧性與整體性。而最為中華傳統文化的另外兩支重要的源流，無論是道家的“道法自然”、“獨與天地精神往來”還是釋家的“欲得凈土，但凈其心”，都體現中華傳統文化所追求和凸顯的“敬畏生命”、“節制取用”等寶貴的生態智慧遺產。因而“文化+生態”模式在塑造當代旅游產業品牌中，其實質和關鍵就是將孕育著生態智慧的中華傳統文化資源進行集中挖掘、提取、塑造和營銷，推動現代文化旅游產業的拓展式創新，創造全新的現代旅游業增長點。

（二）作為中華文化旅游品牌示范區的孔學堂概況

孔學堂是充分而集中地展現了儒家文化精髓的物質載體，它是以一種穿越時空的方式記載、融合、再現了孔門經典教學場景及思想文化淵源的物理建筑，是立體視覺化了的儒家經典文化。正如學者所說“建筑作為文化空間不僅在于視覺、知覺的直觀性心理體驗的文化想象力誘發，還在于它往往有一種文化的疊加性或累積性并與人類心靈深性的歷時性同構。”[1]孔學堂融合了圣人經典形象和中華學園之源這兩個符號加以展示和營銷，充分體現了其作為文化旅游示范的品牌價值。

孔學堂坐落于素有“高原明珠”之稱的貴陽花溪十里河灘國家城市濕地公園，背倚大將山，俯瞰花溪河，占地總面積超過1320 畝，建筑面積近15 萬平方米，盡顯恢宏大氣，極盡視覺沖擊力。建筑主要分為“公眾教化區”、“禮樂風景文化創業產業園”和“中華文化國際研修園”。其中“公眾教化區”包括大成殿、杏壇、六藝學宮、講堂群、禮儀廣場、陽明祠、奎文閣、明倫堂、鄉賢祠等，是比較集中的再現儒學經典原貌的建筑區域。貴陽孔學堂建立伊始，就以“古為今用”、“推陳出新”為建設理念，其基本發展思路立足用最新科技成果弘揚傳統儒家優秀傳統文化，實現儒家經典與當代社會珠聯璧合、交相輝映。正如時任貴州省委副書記李軍在《光明日報》撰文闡釋孔學堂的建設理念。他表示，孔學堂不是廟堂，而是學堂；不是一個封閉的小講臺，而是一個開放的大平臺；建設孔學堂不是為了復古，而是為了復興，是要貫徹習近平同志關于中華傳統文化要實現“創造性轉化、創新性發展”的指導方針，讓書寫在古籍里的文字都活起來，使其具有當代價值，成為涵養社會主義核心價值觀的重要源泉。[2]自2012年建成至今，孔學堂通過國學講座、文化演出、民俗活動、禮儀研習、經典誦讀等活動吸引了大量本地市民和外地游客，已然成為貴陽乃至貴州最重要的文化地標，是貴陽發展文化和旅游產業的一張極具品牌特色和區域影響力的城市名片。

三、孔學堂“文化+生態”模式之于中華文化旅游品牌建設

（一）孔學堂的“文化+生態”屬性挖掘

1.基于生態訴求的空間品牌性。貴州是當代中國境內生態系統保持最好的區域之一，無論是水土、空氣還是植被，貴州擁有的生態資源都是難以超越和不可復制的。因而從地理位置來看，將孔學堂建在如此優質、物華天寶的天然生態系統之中，本身就符合了一種直觀意義上的生態意義。而從更深層的空間設計來看，孔學堂的建筑風格復興的是“漢唐氣象”，其建筑基礎布局是中國傳統的井字型，主軸線坐西南、朝東北，前有文案山、背靠大將山、下有花溪河，旨在順應自然地勢山形，依山傍水；孔學堂結合了貴州本土風格，大量使用當地石材，且主色調為黑白灰三色，呈一縱兩橫“三軸交聯”之勢。這種建筑風格的設計，體現出了中華傳統建筑的“風水”訴求，強調樓宇的“骨”、“相”、“韻”能夠與周邊的自然地理、地形地貌、資源類型等生態系統要素互補、順應與融合，形成“人類自為空間”與“生態自在空間”的深度統一。

2.基于文化訴求的內涵品牌性。孔學堂自身的定位是學堂，是傳播、弘揚和分享儒學的基地，這就有別于一般意義上的“孔廟”。它對孔子的經典形象定位在“中華師者之祖”而非神圣化的“孔圣人”，這是有意弱化其祭祀的政治功用，也消解了發生文化絕對主義異化的風險，清醒而明確地凸顯了“學”，也就是強調儒家文化作為一門學說體系所能夠提供的教化、啟示后人的重要價值。孔學堂為強化文化品牌的地方特色，還有意凸顯貴州本土名儒，如陽明祠，打造具有貴州區域特色的“陽明文化”，充分挖掘王陽明作為中國儒家思想史乃至中國哲學史上貴州籍首屈一指的思想家，在中國古代中后期、在整個東方世界的影響力，凸顯貴州儒家文化的差異性和特色化。孔學堂還不止于一般意義上的“紀念館”，而是具有現代文化傳播、交流功能的文教基地，舉辦儒家學說公益講座，開展傳統禮儀演習活動，組織師生特色文化培訓，建立儒家文化研究基地等，比較有代表性的亮點即作為二期工程的“中華國際研修園”，就是以“打造研究和弘揚中華優秀傳統文化國際性高層次人才的培養基地、中華優秀傳統文化學術研究成果的產出高地、傳播研究中華優秀傳統文化的國際學術交流平臺為目標，將免費提供學術研究樓、數字圖書資源等，供來自國內外的知名大學和國學研究機構的專家、教授使用，并資助研修經費”。[3]通過搭建具有國際視野的學術交流平臺，配合與各地孔廟、書院、科研院所等傳統文化研究機構的橫向聯系和橫向合作，以實現貴州儒家文化、孔文化與國內外儒家文化的學術對話與研討，加強了文化的拓展性和更新力。可以說，孔學堂從各個角度、層次將儒家文化的影響力社會化、當代化、國際化。

可以看出，國內具有同類示范性的貴陽孔學堂，其自身的品牌價值，無論是得天獨厚的地理優勢，還是精益求精的主觀努力，都體現出了現代文旅融合背景下“文化+生態”模式的可行性、可塑性和可接受性。

（二）孔學堂“文化+生態”模式對中華文化體驗的意義

1.奠定傳統文化復興基調。武漢大學國學院院長郭齊勇教授對孔學堂中華文化研修園予以了高度肯定，認為這是“中華書院傳統的復興”。相較于現代大學因剛性而嚴格的教學制度而造成的交流障礙，極具儒家傳統的現代書院顯然對師生之間、學者之間的研討、交流與切磋更加重視也更便于組織。凝結著中華書院風骨和文脈的中華文化研修園，延請蜚聲國際國內的教授、專家、學者聚會于此，他三年后不同學術流派、不同學術觀點相互交鋒、碰撞。而且這種學術思想與話語的交鋒又不同于現代大學的激烈，而是沐浴在中華傳統書院的“靜”、“莊”、“雅”的氛圍之中，展現著中華儒生的謙恭和禮儀。這就確保了學者們在思想的交鋒、論辯的“動”中歷練，而書院典雅、端莊、自由的氛圍又讓他們在“靜”中慎思。這一動一靜盡顯中華文化的和諧之美，也讓孔學堂文化研修園充滿了傳統與現代高度契合又各自輝映的文化生機。

孔學堂的發展目標，與中國傳統知識分子“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學，為萬世開太平”的理想追求一致。孔學堂將孔廟、書院、學堂等傳統文化載體進行創新和發展，不僅要敬拜先賢，更要推動中華傳統文化普及、傳播、交流、研究、轉化，使之成為敦風厲俗、明禮知恥的道德高地，百家爭鳴、產生思想的學術高地，弘揚傳統、播撒文明的文化高地。

2.提升文化自信、價值觀引領以及地域認同感。正如習近平總書記多次通過傳統文化的意義來闡述文化自信的來源，“只有堅持從歷史走向未來，從延續民族文化血脈中開拓前進，我們才能做好今天的事業”。在構建社會主義先進文化的框架下樹立文化自信，很大程度上源自對本民族文化傳統的回溯、返本與繼承。以“孔門”和“學堂”為核心標簽的儒家文化之所以稱為中國傳統文化的主流，就在于其立足世俗社會和現實生活的價值訴求，從而獲得了從統治階級集團到廣泛的鄉土社會的全覆蓋的普惠效應。可以說，“孔學堂”所標榜的儒家文化符號是中華民族最內核、最穩定的民族心理，是當代中國人與祖先保持的最大的文化心靈契合與最堅固同心圓。同時，儒家文化也是中國在世界輻射巨大影響力的示范性文化符號體系，而這也正是當代中國人獲得文化自信的重要來源之一。因此，“孔學堂”在當下對孔門歷史與私學傳統的復現，是對具有久遠時間跨度的傳統文化的一次鮮活生動的感召，并將之自如融入到現代人的文化生活中，這對于樹立國人文化自信、引領價值觀的自我規范化經典化，都具有直接而高效的現實意義。同樣，在“文化+”效應的疊加輻射下，“孔學堂”所依托的自然生態系統也被賦予了一種極具標簽意義和區別優勢的文化價值。自然生態資源雖然是一種在現代工業社會背景下高度稀缺的資源，但其資源類型的同質化卻是比較嚴重的，生態系統中的各種資源類型在同類型區域的分布上也大致接近。因此與貴州相臨近的云南、四川、廣西等西南地區，在自然生態系統上的區別性就不大。而這就需要附著其上的文化資源、文化價值所形成的品牌差異效應。貴陽“孔學堂”也正是憑借這一全國領先又極具地域差異性品牌優勢，將貴州這一并不天然擁有儒家文化地理規定性的區域打造成全國知名的文化生態旅游品牌先驅。“孔學堂”對于貴陽不僅是一個用于拉動文化體驗消費的旅游目的地，更是讓全國對貴陽形成地域認同感的一個重要的文化共識性熱點。

四、孔學堂“文化+生態”旅游品牌的拓展性與可塑性

（一）文化事業與產業相結合，打造“文化+生態”為基調的中華文化傳播體系

從“孔學堂”所固有的文化產品屬性來看，對它的品牌塑造勢必要整合以盈利性為目的的文化產業和以公益性為目的的文化事業的復合型模式，從而打造用以輻射、傳播“文化+生態”文旅品牌的綜合營銷體系。根據孔學堂以及其他區域同類型品牌的實際情況和發展需要，需要整合公益服務體、文藝綜合體、產業集成體和協同創新體。首先，公益服務體作為確保文明傳承和文化傳播的公益性的主體，往往需要政府牽頭，再聯合企業、社會組織等，以傳播中華儒家文化為中心主導，通過組織和開展“孔學堂”為主角和場所的文化活動來輸出社會影響，從而塑造文化品牌的公共體驗與認同。其次，文藝綜合體就是要將孔學堂相關的展品、演出、書刊、紀念品等文藝產品為載體，吸附和整合其他文化資源參與構建所形成的孔學堂文化傳播主體。這一主體同樣需要政府、公共文化管理部門與企業之間的默契配合。再次，產業集成體，就是要通過挖掘并再現“孔學堂”固有并具有時代感的文化核心價值，繼而創造性設計并研發該文化的品牌系統，再運用成熟的市場營銷手段和社會化服務而聯合塑造出一種良性循環、生生不息的文化服務產業集成模式，這個模式主要體現的是文化產業的市場原則和營銷思維，其有機組成部分主要包括文化核心產業、產業周邊以及相關配套產業，具體載體機構為孔學堂藝術團、孔學堂書局以及文藝創意產業園等。最后是協同創體，主要載體是前文提到的孔學堂的二期工程即研修園所承擔，這一主體同樣融合了文化產業與文化事業各自的發展訴求和優勢，強調協同與整合，以人才為紐帶與高等院校、科研院所合作，通過釋放、共享人才資源打造文化傳播的高層次中心化動力。并在此基礎上積極拓展與國外學術機構合作，拓展中華文化的國際傳播影響力和輻射效應。而從傳播的途徑來看，同樣需要立足集合了公益性和商業性于一身的傳播媒介。在已有的媒體形式及其建基其上的廣告宣傳形式之外，為凸顯孔學堂“文化+生態”獨特的文化品位和差異化戰略定位，就要組織公關活動進行傳播，同樣是政府牽頭、企業運營、社會共建的模式，將儒家文化與時代話題與公共熱點相結合，如通過傳統節日、歷史名人等主題來進行品牌策劃與傳播，從而為這一文化品牌樹立良好的市場形象。并結合文化產業成熟的營銷手段，細分市場，培養受眾，引導消費，發揮文旅行業固有的聯動效應而與其他產業類型進行招商合作，共享文化資源。另外引入“學者+明星”的雙領域形象代言人，從而輸出孔學堂在商業性和公益性各自獨有的文化品位和影響力。

（二）利用互聯網，將新時代特色文化融入“文化+生態”模式

2015年8月，國務院辦公廳發布《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》國辦發〔2015〕62 號）提“要積極發展‘互聯網+旅游’。積極推動在線旅游平臺企業發展壯大，整合上下游及平行企業的資源、要素和技術，形成旅游業新生態圈，推動‘互聯網+旅游’跨產業融合。[4]同年9月，國家旅游局召開的“旅游+互聯網”大會上發布了《“旅游+互聯網”行動計劃》，其中提出“到2020年，旅游業各領域與互聯網達到全面融合；要重點開展智慧旅游景區建設，創新旅游網絡營銷模式，積極發展旅游電子商務平臺，鼓勵各地利用互聯網開展旅游營銷信息發布、旅游產品在線預訂和交易支付，支持旅游目的地利用旅游大數據挖掘分析手段，建立廣播、電視、報紙、多媒體等傳統渠道和移動互聯網、微博、微信等新媒體渠道相結合的旅游目的地營銷體系。”[5]“互聯網+”模式以其無所不包的集成性、滲透性和關聯性，已成為很多產業創新甚至是新興業態的強大動力，而對文化旅游業這種本身就以集成性、創意性為先導的產業類型而言，其兼容性、協同性的應用更是水到渠成，后者成為文旅產業最廣泛傳播效益和長期前景的營銷模式和增長點。立足“互聯網+”的“文化+生態”旅游新業態，就要充分發揮互聯網的智能化效應，打造智慧景區，尤其是像“孔學堂”這種歷史文化資源，更需要運用互聯網所編織的多媒體技術進行立體化展示，為游客提供“全景式再現和全方位體驗”服務。同時還要充分調用互聯網的大數據功能用以細化研究市場，系統掌握并科學分析旅游客戶的服務評價與信息反饋，發揮互聯網的信息高速優勢從而即時性地對接旅游市場需求整體狀況，從而采取相應的措施對“文化+生態”景區的特色產品和特色服務做出精準的調整和市場定位，從而適時有效地對文旅營銷對策進行調整。“互聯網+”模式通過對多媒體體驗、資源共享、全景式信息發布等優勢功能的發揮，高效地調用了孔學堂的主體和周邊資源類型，最大限度地將“文化+生態”資源進行了高效利用，同時為文化傳播夯實了堅實的技術基礎。

（三）以人為本，增強全民文化主體意識與自信

文化的本質是“人化”，是人的本質力量的對象化。而文化旅游，是人對自己本質力量的重新體驗。歷史文化旅游更是一種穿越時空、借古喻今的獨特體驗。因此，以孔學堂為范本的“文化+生態”旅游景觀項目，必須要做到以人為本，立足人在文化意義上的本質追求。甚至可以說，文化旅游體驗，實現的正是人對自身本質的回歸。因此，在以市場經濟邏輯、確保經濟效益為發展思路的同時，必須時刻關注文旅業所必須承擔的社會義務和公益責任，它是要通過產業運營的方式實現現代人的主體意識在文化意義上的復歸、塑造和重建。[6]在將文化產業和經濟活動的思路抽離出來后，“文化+生態”的旅游模式正是公共文化空間中現代人對本民族歷史、文化的一次尋根之旅。而這也成為這個業態構建公共文化空間、提升市民文化主體意識與自信的重大貢獻。這就需要“文化+生態”品牌模式在完善市場運行體系的同時還要完善自身的公益服務體系，通過展示特色文化資源，并佐以公益惠民理念，通過營銷績效的完成作好歷史文化公益傳播工作。通過各種特色傳統文化活動的開展，包括儒家禮儀、特色習俗、傳統文化學術交流等形式，讓廣大游客、廣大市民充分受到傳統儒家文化的熏染浸潤，從而日趨深入人心，從而有效繼承、傳播并發展具有歷史淵源和現代價值的傳統文化。[7]另外，“文化+生態”模式本就是一個內外兼修的文旅品牌模式，用外在的生態資源營造淺層的感官吸引力，用內在的歷史文化資源鑄造深層的思想滲透力，從而在最大程度的吸引游客體驗消費的同時也最大限度的通過影響游客來擴大文化影響力。因而，在極具視覺沖擊力的外在的生態資源展示的同時，要確保內在的文化內涵、文化品質、文化差異性要突出特色，充分統一游客的感官吸引力和思維穿透力。以傳統儒家文化為紐帶和樞紐，運用旅游發展常規模式，用產業化的旅游模式傳承、保護和再現傳統文化。充分整合和深度挖掘中國傳統文化的基礎上融合當下各種社會熱點問題和社會發展趨勢，打造出一種極具區別性和標志性的中華傳統文化地理符號品牌。

（四）政企合作，進一步完善孔學堂文化產品與服務

以文化資源、文化產品為核心營銷對象的經濟活動具有業界獨一無二的特殊性，不能完全按照一般的經濟業態來對待。尤其是在以“弘揚傳統文化，戰線綠色中國”為品牌內涵的“文化+生態”旅游模式，更不能單純從市場的角度、以經濟效益為首要目標，而是要從經濟增長、文化軟實力和生態可持續這個“三位一體”的框架下推進文旅創新，因此單純的立足企業行為顯然是不夠的，還整合政府、企業與社會打造復合主體。這就要從政企合作的高端視野出發構建起孔學堂文化產品與服務的集產業性與公共性于一身的戰略布局。[8]從貴陽孔學堂的成功經驗就可以看出，貴陽市政府及其文化和旅游管理部門在其中的統領力度、戰略眼光和大力支持。基于孔學堂所集中的文化事業與文化產業、經濟效益與文化生態效益，從政府宏觀調控和文化旅游產業直接管理的雙重角度，就要有著比較清晰的定位。一方面，作為孔學堂的主管部門和最高責任主體，政府、公共管理部門自然是要統攬全局、統籌安排，要從健全文化事業管理體制的高度出發，特別是在地方特色品牌上要明確管理部門和文旅企業的各自的責權利和職能邊界，在對文旅企業給予各方面支持的同時，還應當從特色文化品牌內涵塑造的角度對企業進行全方位的把握和監督，如對傳統文化意識不強、文化產品質量水平不高特別是早已游離出孔學堂文化核心品牌價值甚至對孔學堂文化形象進行歪曲貶損的產品類型與活動，應當加以嚴格管制。而另一方面，作為孔學堂文化資源、文化產品的直接法人和運營主體，文旅企業本著為投資人負責、創造盈利的目的遵循更多的市場經濟發展，但同時也應當意識到自身所經營的產品的特殊性，是在通過體驗經濟的手段來廣泛傳播、大力弘揚中華傳統文化，因此它又是歷史文化的最直接的責任主體。因此，在接受政府、公共管理部門的宏觀調控和體制性安排的前提下，在對市場進行廣泛調查和詳細分析的基礎上，文旅企業需要進一步完善自身產業定位、層級和產能鏈條，優化產品結構和內涵附加值，從而推進品牌建設的精細化、長效化。同時，在圍繞孔學堂文化品牌進行宣發等方面，也需要整合政府、公共管理部門和文旅企業的多方資源，從而確保宣傳績效的連續性和層次性。同樣是基于“文化+生態”模式所生成的產品與服務的獨特體驗性，單純商業化宣傳模式容易造成短期效益，因而必須結合政府與公共文化管理部門，將文化生態示范區的文化體驗與文化傳承融為一體作為宣發的基本主題。另外，在拓展合作主體、優化合作模式上，同樣需要政府、公共管理部門在宏觀調控、戰略導向的高度去全方位把握，在條件允許的情況下，可根據各地實際情況整合發改委、商業局文化和旅游局、博物館、地方志辦公室以及高校科研院所等多個機構，共同商討并構建“文化+生態”的文旅品牌的生成、培養、運作和營銷機制，整合文旅企業所運用的招商、贊助、授權等常規商業手段，并遵循政府管理部門的宏觀政策培育出成熟的品牌，以此在獲得孔學堂“文化+生態”長效機制的同時帶動該區域相關文化事業和文化產業的雙重發展，形成區域旅游業的核心競爭力。與此同時，孔學堂也應在政府部門的扶持和引領下繼續規范商業營銷模式和完善品牌管理機制，實現對品牌授權、品牌使用、產業投資、產品開發運作、資本化運營、異業聯盟等各種規劃落地工作的保障性支持。

以貴陽孔學堂為示范模式的“文化+生態”文旅模式，從經濟意義上是旅游產業自我升級、開發更深層內涵資源的成功嘗試，從社會意義上則是文化事業依托產業升級為動力性平臺，向全社會再現、復歸傳統文化生命力與當代價值塑造的偉大壯舉。“文化+生態”模式可以成為未來文化和旅游業轉型升級的重要選擇之一。