媒介融合的實(shí)踐路徑及反思

一、關(guān)于媒介融合的概念闡釋

“媒介融合”的概念，首先由麻省理工學(xué)院的普爾教授提出，原義指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化趨勢(shì)。在中國最早進(jìn)行“媒介融合”研究的學(xué)者是蔡雯，她認(rèn)為：“媒介融合包括渠道融合、內(nèi)容融合和終端融合。”此后，不同學(xué)者紛紛提出自己關(guān)于媒介融合的見解。丁柏銓認(rèn)為“媒介融合是由新媒體及其他相關(guān)因素所促成的媒介間在諸多方面的相交融的狀態(tài)”。喬保平等分析當(dāng)下的媒介發(fā)展現(xiàn)狀，從媒介生態(tài)學(xué)的角度提出“媒介融合是數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下，傳播介質(zhì)得以兼容并進(jìn)而衍生出各種新媒體，從而引發(fā)傳媒業(yè)態(tài)不同層面上的邊界消融。此外，高鋼、喻國明、陳力丹、熊澄宇等學(xué)者均基于不同層面，從不同的角度提出自己對(duì)媒介融合概念的理解。

二、當(dāng)下關(guān)于媒介融合的實(shí)踐

學(xué)者王辰瑤在《新聞融合的創(chuàng)新困境——對(duì)中外77個(gè)新聞業(yè)融合案例研究再考察》中指出當(dāng)下新聞融合主要分為四種類型，分別是媒介拓展、組織聯(lián)合、成員合作與參與式新聞。從媒體首次觸網(wǎng)以來的20多年間，中國報(bào)業(yè)進(jìn)行了大刀闊斧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，媒介融合經(jīng)歷了開發(fā)報(bào)紙電子版、自辦網(wǎng)站、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、兩微一端、中央廚房等階段。這些融合可以大致分為兩種形式，即媒介拓展與組織融合。

（一）媒介拓展式的融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢(shì)不再。2005年，中國報(bào)業(yè)遭遇拐點(diǎn)，廣告與受眾的流失使得傳統(tǒng)新聞業(yè)陷入生存危機(jī)，渠道的霸權(quán)優(yōu)勢(shì)被互聯(lián)網(wǎng)擠占。在這種危機(jī)狀態(tài)下，傳統(tǒng)新聞業(yè)開始變革，傳統(tǒng)媒體對(duì)媒介融合最開始的摸索就是進(jìn)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)是紙質(zhì)媒體從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的一次選擇，將報(bào)紙內(nèi)容放在網(wǎng)上供網(wǎng)民瀏覽，從而擴(kuò)大受眾面，提升影響力。這一時(shí)期的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)主要是傳統(tǒng)媒體利用品牌、內(nèi)容、讀者等資源，打造自己的特色網(wǎng)站，并利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，最大程度地彌補(bǔ)報(bào)紙速度慢、覆蓋區(qū)域小等劣勢(shì)。

報(bào)網(wǎng)互動(dòng)雖然是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向數(shù)字報(bào)業(yè)前進(jìn)的一次摸索，但是大部分的報(bào)網(wǎng)互動(dòng)只是將報(bào)紙的內(nèi)容復(fù)制粘貼到網(wǎng)站上，簡(jiǎn)單地在兩者之間進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。報(bào)紙將自己的內(nèi)容搬至網(wǎng)站的同時(shí)，既獲得了一批線上的受眾，但同時(shí)也瓦解了自己原本的讀者群，在此次融合的跨越中撼動(dòng)了傳統(tǒng)媒體賴以生存的受眾根基。

2015年，隨著中國網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，移動(dòng)端的用戶數(shù)量的增多，為了爭(zhēng)奪移動(dòng)端的用戶，媒介融合開始從報(bào)網(wǎng)融合轉(zhuǎn)向平臺(tái)融合，致力于搶占移動(dòng)端的端口。例如開發(fā)自己的手機(jī)客戶端，以實(shí)名注冊(cè)并運(yùn)營微博、微信、今日頭條等社會(huì)化媒體賬號(hào)，走“兩微一端一號(hào)”的發(fā)展路徑。

這種“ 1＋N”的模式，只是通過技術(shù)帶來傳播平臺(tái)的策展，傳播內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體所報(bào)道的內(nèi)容具有高度的同質(zhì)化，這種實(shí)踐仍是傳統(tǒng)媒體在技術(shù)發(fā)展帶動(dòng)下的一種外部實(shí)踐和形式上的融合，收效甚微。在發(fā)展“兩微一端”的過程中，只有《人民日?qǐng)?bào)》、新華社等央級(jí)媒體和少數(shù)省級(jí)媒體走在媒體融合的前沿，部分地方媒體尚處于亦步亦趨的形式化階段。

（二）媒介組織的融合

如果說報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、兩微一端都是傳統(tǒng)媒體的外部求索，那么中央廚房則是媒體組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部嘗試。“中央廚房”的理論基礎(chǔ)來自于美國，即在面對(duì)同一個(gè)新聞報(bào)道選題時(shí)，期許同一個(gè)集團(tuán)的不同媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，把同樣的信息包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，一物多用。理論上可以節(jié)約采編成本和提高傳播效果。

2015 年，新華社對(duì)兩會(huì)的報(bào)道與傳播模式，就是“中央廚房”技術(shù)使用的雛形。“中央廚房”的工作流程為“一次采集、多種生成、多元傳播”，媒體機(jī)構(gòu)下屬各媒體成員既有義務(wù)和責(zé)任將采集回來的產(chǎn)品提供給“中央廚房”，也可以共享采集回來的產(chǎn)品。

且不說采用中央廚房的原料很容易帶來媒體報(bào)道內(nèi)容的同質(zhì)化，這種對(duì)新聞素材的加工，使得新聞產(chǎn)品成為不斷被加工和整合的工業(yè)產(chǎn)品，并且建設(shè)中央廚房需要充足的資金優(yōu)勢(shì)、隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)優(yōu)勢(shì)，這注定了中央廚房只能存在于央級(jí)與省級(jí)媒體平臺(tái)，成為一個(gè)被擺放的景觀，長期存在于中國傳統(tǒng)媒體內(nèi)部的采編流程、工作機(jī)制也似乎很難被打破。

（三）縣級(jí)媒體融合：融合的新希望

2018 8年 月，媒介融合開始從頂端走向下沉模式，國家決定開始推動(dòng)縣級(jí)媒體融合的進(jìn)程。

如果說媒體融合的前三個(gè)階段是為了搶占用戶，從而擴(kuò)大傳播渠道的媒介拓展，抑或是媒體組織內(nèi)部的求索，其遵循的思維也并沒有跳出以我為主的思維。但是這次縣級(jí)媒體融合有望真正做到傾聽民聲，以民為主，回到帕克所描述的基于社區(qū)的辦報(bào)理念，更加注重在地傳播。

謝新洲在《縣級(jí)媒體融合的現(xiàn)狀、路徑與問題研究——基于全國問卷調(diào)查和四縣融媒體中心實(shí)地調(diào)研》中指出，縣級(jí)媒體是現(xiàn)代傳播體系中的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，縣級(jí)媒體融合應(yīng)當(dāng)發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢(shì)和新媒體互動(dòng)性，面向基層群眾的需求，用場(chǎng)景化的服務(wù)鏈接社區(qū)用戶，增進(jìn)社區(qū)用戶對(duì)本地媒體的關(guān)系黏性。縣級(jí)媒體融合的推行無疑是要打通媒介融合的最后一公里，強(qiáng)化在本地媒體在地傳播的優(yōu)勢(shì)，使傳播服務(wù)于人民，但是目前縣級(jí)媒體的基礎(chǔ)條件、資金、人才的匱乏，使得融合頗具挑戰(zhàn)，所以對(duì)這一模式的發(fā)展還有待進(jìn)一步觀望。

三、當(dāng)下媒介融合的困境與反思

（一）只是媒介拓展，融合仍在萌芽之中

當(dāng)下的媒介融合，其實(shí)還是傳統(tǒng)媒體基于生存危機(jī)被迫進(jìn)行的一系列的變革，其目的只是為了贏得受眾，獲取流量，從而為媒體自身謀得生存根基。對(duì)于媒介融合的探索，仍受到傳統(tǒng)媒體一系列操作流程的印記困擾，介于現(xiàn)實(shí)的掣肘，媒介融合僅局限于傳統(tǒng)媒體新聞生產(chǎn)的框架之中。其融合的模式主要是媒介拓展，其所做出的融合努力只是一種拼接、相加，并未真正帶入思維融合，想要真正贏得受眾，其融合不能只是局限于媒介技術(shù)、組織的融合，還要做到社會(huì)的融合。真正的融合還處在萌芽之中。

（二）融合速度不均勻

媒介融合的速度在不同經(jīng)濟(jì)文化背景下是不均衡的，那些富裕、科技文化發(fā)達(dá)的地區(qū)正在成為早期的適應(yīng)者，而其他地區(qū)則努力追趕。這個(gè)現(xiàn)象在全國媒介融合實(shí)踐中尤為明顯，央級(jí)、省級(jí)媒體占據(jù)著融合的資金和渠道優(yōu)勢(shì)，取得長足發(fā)展，而市縣級(jí)媒體的融合道阻且長。

（三）從頂端下沉，在摸索中前進(jìn)

當(dāng)下重點(diǎn)建設(shè)的縣級(jí)融媒體，可謂是將媒介融合從頂端變革聚焦到基層發(fā)展。縣級(jí)媒體融合解決當(dāng)前基層媒體發(fā)展的困境，為媒體融合、信息溝通、社情傳播打通“最后一公里”，體現(xiàn)出思維方式和政策導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。讓縣級(jí)媒體真正變成基層綜合信息服務(wù)的一體化平臺(tái)，這樣的融合值得期待。

四、結(jié)語

Jenkins 在《Convergence？I Diverge.》一文中指出，媒介融合至少包括五個(gè)進(jìn)程，即技術(shù)融合、經(jīng)濟(jì)融合、社會(huì)或組織融合、文化融合和全球融合。我們當(dāng)下的融合仍處于技術(shù)融合這一層面，但媒介融合絕對(duì)不只是技術(shù)的轉(zhuǎn)移。在融合過程中，行業(yè)、市場(chǎng)、受眾的關(guān)系都應(yīng)該考慮在內(nèi)。媒介融合是一個(gè)過程而并非終點(diǎn)。同時(shí)，不應(yīng)該將媒體融合視為舊媒體的流離失所和新媒體的崛起，如果這樣我們研究媒介融合的框架是不完整的，融合、共存、分歧在未來都應(yīng)該納入我們研究融合的框架中。