“錦鯉”式營銷的運營機制及關鍵成功要素研究

陳可鑫 王緣

摘要：隨著當今移動互聯網的普及以及快速發展，企業對于產品的促銷手段，逐漸從傳統的線下人員推銷，轉變為線上線下相融合的營銷體系，其中線上的網絡營銷發展更為迅猛。以海爾520活動、天貓618“天選之子”以及支付寶國慶“中國錦鯉”活動為例，分析錦鯉式營銷運營的機制，同時對其成功的關鍵要素進行總結。

關鍵詞：錦鯉營銷;機制;關鍵成功要素

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.05.023

1引言

錦鯉是紅色鯉魚的變種，是一種彩色鯉魚，因其魚體表面色彩鮮艷，花色似錦，故得其名。它不僅給人以美的享受，還寓意吉祥歡樂，繁榮幸福，被稱為“水中活寶石”。中國自古也有“鯉魚跳龍門”之說，喻人飛黃騰達，官運亨通。

當這種錦鯉情結與企業營銷相掛鉤，即企業官方社交媒體（以新浪微博和騰訊微信為主）以“話題+福利”方式發布相關訊息，人們隨之進行相應的轉發與評論，錦鯉式營銷便形成了。這種錦鯉式營銷利用了社交媒體平臺的傳播渠道，傳播速度快，覆蓋范圍廣。

同時，錦鯉式營銷利用的網絡營銷平臺，大多為微博或者微信等社交網站，可以充分發揮病毒式營銷的“讓內容帶來客戶、讓用戶帶來更多用戶”的營銷功能以及低成本、傳播速度快的營銷方式，最終有利于實現企業的經營目標。

2錦鯉式營銷運營機制

2.1案例研究法

案例研究法是實地研究的一種，研究者選擇一個或幾個場景為對象，系統地收集數據和資料，進行深入地研究，用以探討某一現象在實際生活環境下的狀況，適合研究者無法設計準確、直接又具系統性控制的變量的時候，回答“為什么”和“怎么樣”的問題。

本研究的主要目的在于探討錦鯉式營銷的運營機制以及成功關鍵要素;同時，錦鯉式營銷作為一種網絡營銷的新模式，具體的運營機制還處于摸索階段，且涉及該領域的學術研究還處在有待發展的階段，使得我們無法從之前的研究中得出結論，因此案例研究方法比較適合本研究的研究情景。此外，本研究采用多案例的方法，首先將每一個案例作為獨立的整體進行深入的分析，即案例內分析，在彼此獨立的案例內分析的基礎上，依托同一主旨，對所有案例進行歸納、總結，并得出研究結論，以更全面地反映案例的不同方面。

2.2案例介紹

2.2.1海爾520活動

2017年520表白時，海爾另辟蹊徑，聯合100個官微一起送“愛”，并且在5月20日13時14分進行抽獎，寓意“5201314”。前期主要禮品是官微私信送祝福，但隨著傳播范圍的增大，許多商家評論并贈送產品及服務，使得禮單不僅包括各大官微的祝福和海爾的產品，還有其他品牌商家的禮品，吃喝玩樂，應有盡有。最終該微博以評論數5.8萬，轉發21.8萬，火爆當時。

此次海爾520活動主要是在特殊節日聯合其他官微，以“轉發送祝福”的形式吸引網友的注意，并利用網友快捷的、低成本的傳播手段——“關注+轉發”，從而提升海爾及其相關合作者在社交媒體網站上的知名度。

2.2.2天貓618“天選之子”活動

在2018年天貓618節，各種品牌商家聯合天貓官方微博，推出了618“天選之子”活動，并于6月12日6時18分進行抽獎，且在6月18日送達包裹，相應的獲獎禮品也相當誘人，最終的展現形式為618個天貓包裹的寄出。此次活動最終以微博評論30多萬，轉發48.4萬收尾，比之前的海爾增加了一倍多。

此次天貓的“618慶典”活動，相比于海爾的520活動，其準備得更加充分，主要是天貓官方網絡平臺聯合入駐天貓的商家以“轉發送包裹”的活動形式，吸引潛在消費者的關注，運用這樣的方式，不僅達到宣傳天貓的618節、為之造勢的效果，又增強了相關商家的知名度和曝光度。

2.2.3支付寶國慶“中國錦鯉”

2018年國慶節，支付寶聯合了200多家全球企業組織了一個抽獎活動，普通的微博用戶通過關注并轉發支付寶官方微博消息，即可參與活動，后期將通過第三方抽獎平臺，即微博抽獎平臺，公布成為“中國錦鯉”的幸運兒。而且此次活動的禮單但相當誘人，不僅包括國內的產品，還包括國外旅游消費，均可免單。此次活動在上線6個小時，微博轉發已破百萬，成為微博史上轉發量最快破百萬的企業微博;最終，這條微博以收獲400多萬的轉評贊，2億的曝光度。

支付寶國慶“中國錦鯉”活動可謂是“錦鯉”式營銷的一個“高潮”，此次活動充分利用了人們百轉不厭的錦鯉情結，以及微博的病毒式營銷的特性，利用“話題+福利”的方式，將支付寶推到了“風口浪尖”。此次活動使得支付寶博得眼球，成為企業傳播案例中迄今為止轉發量最高的案例。此后，其他企業也紛紛效仿其錦鯉式營銷，推廣企業的產品，增強了企業的曝光度及知名度。

2.2.4案例總結

2.3錦鯉式營銷運營機制總結

企業的官方微博與相關合作的企業，共同推出話題，制作“錦鯉”禮單，通過社交網站（主要是微博及微信）推送相關消息，用戶通過關注企業官方微博以及轉發相關微博參與活動。緊接著，利用微博等第三方抽獎平臺，選出“錦鯉”，相應地，隨著錦鯉的公布，其個人微博關注度得到爆炸性增長，“錦鯉”便制造出其他的話題，引發又一輪的推廣（如表1所示）。此外，微博具有病毒式營銷的天然屬性，使得企業推送的內容帶來用戶，讓用戶帶來更多的用戶，從而通過社交網絡獲得更多的范圍傳遞。

3錦鯉式營銷關鍵成功要素分析

3.1低成本的營銷渠道

互聯網的發展，帶來了新的營銷渠道。微博注冊、評論與轉發都是免費的，相比于報紙、電視等傳統營銷手段來說，不需要支付相關的廣告費用，只需要制造話題，在官方微博上發布相關的信息即可。

3.2傳播速度快，覆蓋面廣泛

微博具有病毒營銷的特性，企業通過發布的內容吸引用戶，接著目標消費群體利用社交網絡自發地自行傳播給其他用戶，如此循環往復，使得傳播范圍進一步擴大，信息覆蓋面更廣。

3.3百轉不厭的錦鯉情結

轉發錦鯉的背后，是人們對吉祥歡樂、好運的向往，盡管只有千萬分之幾乃至更低的中獎幾率，這種人性的需求是不會過時的。此外，轉發一條企業的相關微博，并不需要很高的成本，也不需要花費很多的時間成本，因此即便是小概率的中獎幾率，加上錦鯉的寓意以及吸引力極強的禮單，使得人們都抱有試一試的心態，是一種“高投機性行為”。

3.4互動性強

轉發帶來用戶對企業官方微博的關注，增強企業的知曉度，從而企業可以發布產品。粉絲可以在微博下評論，使得企業與消費者進行直接的溝通，獲得更多的消費者對于產品的認知信息以及消費需求，從而為客戶解決更多更實際的問題。

4結論

本文利用案例分析的方法，以海爾520活動、天貓618“天選之子”以及支付寶國慶“中國錦鯉”活動為例，對近一段時間逐漸興起的錦鯉式營銷進行分析，總結出其相關的運營機制，并歸納出其存在的優勢。通過分析可知，錦鯉式營銷是對微博、微信等網絡營銷手段的微創新，主要是利用人們的錦鯉情結以及微博傳播速度快、范圍廣等特點，增加了企業的曝光量。隨著移動互聯網以及網絡營銷手段的進步，具有可復制性、可推廣性的錦鯉式營銷會更多的被企業采納及運用。

參考文獻

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