基于新媒體環境的農產品品牌形象設計探究

霍 甜

(合肥師范學院藝術傳媒學院,安徽 合肥 230601)

農產品是大地對人類的饋贈，在現代商業文明和商品流通環節中，農產品的品牌設計與傳播不可避免地與鄉村文明、地域文化、傳統文化緊密相連。在知識創新、信息文明時代，新媒體的傳播和營銷環境之下，農產品的品牌形象塑造以更多元的表現形式、更豐富的體驗方式，實現土地、生態、自然與日常消費的連接。

我國農耕文化悠久，農產品布局廣闊、品種繁多、體量龐大，如何將農產品快速帶入網絡銷售軌道，尋求適合自身的發展方式，不僅是廣大農民和經銷商亟待解決的問題，更是鄉村振興戰略中產業振興、生態振興的實際行動。基于此，本文從新媒體環境下農產品的品牌營銷趨勢出發，嘗試對新媒體趨勢中的農產品品牌設計提出見解，并提出符合新媒體自身規律的農產品品牌設計的具體對策。

一 新媒體環境下農產品品牌營銷趨勢

隨著互聯網的普及，支付方式的便捷與多樣化，新媒體銷售模式逐漸被大眾接受。新媒體因其覆蓋廣、針對性強、轉化率高、隱蔽性強、形式多樣、反饋及時等特性，不受地域限制，可以通過及時的信息傳播，使農產品新鮮快速地直達消費者，帶給消費者便捷的消費體驗。而品牌形象的建立也是對消費者的承諾。農產品通過品牌形象設計可有效提升辨識度和產品附加值，而新媒體的多元化、交互性和便捷性，為農產品的品牌塑造和營銷創造了更多的機會。

(一)品牌定位精準化

新媒體環境中產品細分程度高，同類農產品同質化嚴重，農產品品牌需發掘自身特點，準確定位消費者，針對消費者需求確定品牌定位。對企業而言，以產地特征作為品牌形象的農產品，消費者不易識別。但是若在產地信息基礎上，植入形象具體的品牌形象，伴隨著產品自身過硬的質量，那么該品牌就可打造該地域的知名品牌。對消費者而言，對該地域的農產品多已知曉，再加上清晰、精準的品牌定位，可讓消費者做到買得放心，吃得舒心。品牌是企業的無形資產，農產品精準的品牌定位、產品包裝、分銷策略、廣告宣傳都對提高農產品品牌在消費者心目中的接受度起著積極作用。

(二)品牌體驗多元化

新媒體與傳統媒體結合可帶給消費者多元化的品牌體驗。新媒體營銷渠道即新媒體營銷平臺，包括微博、微信、博客、移動設備、手機、應用軟件等。新媒體品牌營銷是一種整合營銷，在集合了以上多種渠道的基礎上與傳統營銷模式相結合，旨在建立一種全方位、立體化的品牌營銷策略體系[1]。新媒體環境下的農產品品牌設計不局限于傳統的媒體和視覺要素。在當今的新媒體環境下，傳統的銷售渠道更多地起到了補充線上銷售的展示作用。例如消費者通過線下的超市、專賣店等實體銷售場所體驗產品，可增加信賴感，更加放心地網購該品牌的農產品。消費者通過微信掃描農產品包裝上的二維碼，可實現原產地追溯，也可輕松添加購物群、微信公眾號；農產品實地采摘既可使消費者感受到原生態的農產品自然環境，又極大地增加了消費者對農產品品質的認可，提高了品牌黏性；農產品實體店的試吃等面對面的體驗，一方面縮短了產品與消費者之間的距離，另一方面，連接線上線下豐富了消費者的感官體驗。

(三)品牌互動交互性

交互性的品牌互動可以打破傳播壁壘，使消費者產生認同心理。農產品品牌的營銷廣告可借助直播、小視頻、H5廣告、軟文植入、小程序等時尚的新媒體傳播手段，使傳統的農產品也能換發新的生機。相較傳統媒體，新媒體門檻較低，每個人都可以是廣告的發布者，傳播費用也相對較低。新媒體的普及降低了動態視頻發布的門檻，如在直播平臺、電商平臺、微信公眾號平臺對農產品的生長、管理、采摘進行視頻直播，突破時空界限，調動受眾的聽覺、味覺、視覺對產品綠色環保的品質認同，成為潛在消費者。商家通過線上開展一系列營銷活動，對其產品進行宣傳推廣，并在線下讓顧客體驗相應的產品和服務，使消費者獲得滿足感、新鮮感，產生購買行為傾向。

(四)品牌消費便捷化

伴隨新媒體興起的網絡購物的便捷，是傳統形式不能比擬的。對消費者而言，便捷高效的網絡購物轉換了消費者的購物方式，足不出戶即可享受天然健康的農產品。中青年是新媒體的主要使用人群，更易接受便捷、時尚的網上購物形式。對商家而言，新媒體的傳播省去了傳統銷售的中間環節，可以采用以銷定產的方式優化農產品的供需鏈，即根據網上的實時銷量不斷優化調整產量，通過一系列的促銷，確保低庫存，提高回款率。

二 新媒體環境下農產品品牌形象設計

品牌先驅大衛·艾格認為品牌是產品、符號、人、企業與消費者的統一[2]。新媒體環境下農產品品牌形象設計不僅僅是簡單的標志設計，而是集合所有的視覺元素形成整體形象，體現品牌文化背景。而品牌文化背景應加強企業自身文化特色，利用地域特有的視覺元素，增強品牌形象的重塑。通過對農產品直觀的認識，對當地區域文化的理解才是具體的、可知的、鮮活的、富有特色的。借農產品去了解當地區域文化的獨有性，也能通過區域文化的特殊性去規劃農產品今后的發展方向。具體來說農產品的品牌文化、廣告語、標志形象、VIS系統設計、官網界面、電商系統設計、公眾號平臺規范、企業連鎖店面終端形象識別設計、包裝系統規劃、導視系統、動態視頻形象、視覺延展都屬于品牌形象設計。針對新媒體的迅猛傳播，農產品的品牌形象可年輕化、生活化、扁平化，以順應設計潮流。下面主要從三個方面展開農產品品牌形象設計的具體措施。

(一)品牌形象的平面設計

品牌形象的平面設計是最為普遍的品牌設計方式，既要肩負起闡述農產品歷史、功能的任務，同時要保證視覺上的美觀度。傳統的品牌形象包括圖形、文字、色彩等基本要素，在新媒體環境下這些元素同樣構架出最基本的品牌形象。

1.品牌圖形形象設計

品牌形象中的產品圖形形象最直接，但也最易雷同，農產品多會以自身的產品形象作為視覺形象的主要元素。若要體現出差別，就要設法賦予品牌形象獨特的個性，利用農產品當地特有的視覺符號，增強品牌的地方文化特色。圖形符號要成體系，可延伸應用到農產品附屬產品，深加工產品中。當地特色的自然風景、人文景觀、歷史故事等，都可為企業提供視覺元素的提取。品牌的圖形元素的提取應結合企業文化，針對性地選擇當地特色元素，再對圖形元素進行風格上的處理，結合新媒體傳播趨勢中趣味化、扁平化的風格適應現代消費者的偏好。

2.品牌色彩系統設計

使用新媒體進行推廣時，獨特的色彩系統會使品牌形象更加鮮明。新媒體受電子屏幕的閱讀媒介影響，RGB的色彩模式顯示效果更鮮艷，因此低飽和度的顏色更具可讀性。降低飽和度可減輕視覺疲勞感，符合年輕人潮流及現代色彩流行趨勢。設計時可把品牌標準色、輔助色應用于新媒體平臺推廣的平面或動態的視覺元素中；品牌色彩可使用農產品自身的顏色，以大面積白色作為底色，以少即多的設計方法體現產品的天然、健康的品質感；使用時應注意純度、明度的細微調整，區別同類產品的品牌用色。

3.品牌文字形象設計

新媒體傳播品牌形象時主題性、鏈接性文字應設計醒目，便于消費者快速找到鏈接。內容性文字的字體種類不宜過多，選擇簡潔清晰的字體可使閱讀更直觀。農產品最主要的品牌文字是品牌的名稱，品牌名稱應易讀、易于傳播，音、形、意能有效地結合。品牌名稱的命名，可突出文化內涵或體現農產品新鮮、味道。如修文獼猴桃品牌“7不夠”，就利用了數字“7”和“吃”的諧音，巧妙地體現了該產品好吃的特色。農產品品牌的字體設計可使用筆鋒纖細的字體，以體現農產品食品的特點，更具有親和感。字體還可結合農產品植物的葉片或果實的形態，做局部字體圖形化的設計，使農產品具體特征明顯，也增加了品牌文字的趣味性和親和力，體現了農產品品牌獨特的氣質與脫俗的精神境界。

4.品牌輔助要素設計

新媒體環境下的農產品品牌形象的平面設計，應加強官網界面及公眾號、電商應用的系統設計。農產品品牌的官網、電商、公眾號平臺的界面設計可結合設計潮流，時尚的界面、扁平風格的設計，會帶給消費者更時尚的購物體驗。由于手機屏幕的顯示界面有限，農產品的品牌形象展示一定要鮮明，避免繁雜的輔助設計要素，濃縮并強調特定元素，加深受眾記憶。標志圖形與色彩采用簡潔的風格，利用其他輔助元素和農產品完美融合，打造出便于記憶的整體品牌形象。農產品品牌的平面設計是區別同類品牌，突出自身特點與個性，提高宣傳效果的有效途徑。

(二)品牌形象的動態設計

品牌形象的動態設計包括短視頻、直播、動圖、全景漫游等動態的形象展示。新媒體的普及使企業和消費者可以即時發布視頻、直播，新媒體的視頻平臺帶給農產品品牌傳播更多的可能性。與平面的視覺元素相比較，視頻增加了動態的品牌形象，更加直觀與真實。農產品種植、收獲、采摘、加工、包裝時，都可通過動態視頻形式呈現，體現農產品的新鮮、天然、安全，強調農產品自然元素的品牌形象。

視頻或直播時凸顯品牌視覺形象是重要的策略，如視頻中的人物形象，可以穿著印有品牌視覺系統的服裝；將品牌農產品的整個生產、培育、檢測、包裝過程系統地完美展示，方便消費者對農產品的監督。直播也是品牌形象傳播的過程。通過新媒體的在線傳播，可展示自然環境與產品形象，增強消費者對農產品的信任感，形成整體的視覺形象。消費者觀看視頻有身臨其境、參與其中的感覺，容易讓消費者產生共鳴，對農產品放心，實現農產品的有效推廣。

短視頻、動圖、直播都是新媒體環境下新興的傳播形式，與傳統的靜態視覺形象相比，動態視覺形象更加生動、新穎、直觀，更能讓消費者產生信賴感。動態視頻可穿插于公眾號推文、電商詳情頁、網絡直播中，同時新的傳播形式也更能引起消費者的好奇心與興趣，新穎獨特的形式更受年輕消費者的歡迎。視頻播出的同時，即可發放購買優惠，同步推出購買鏈接，消費者在新鮮農產品直觀的視頻刺激下，更易產生購買欲望，當即通過購買鏈接可直接進行銷售。

(三)品牌形象的體驗設計

體驗設計的本質就是協調人、環境和產品這三者之間形成的關系[3]。體驗性品牌設計打破傳統的固有思維，將平面的品牌形象拓寬為一種多維、多感官的體驗形式，讓消費者獲得全方位的感受。體驗設計從視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等多方位來增強消費者對農產品的多樣化體驗[4]，如可于門店品嘗購物體驗，可在線上參與便捷購物體驗，可去農產品基地參與農產品采摘體驗、親子拓展活動等等。其中，體驗設計借助感官和互動等形式滿足人們的精神需求，這就要求設計者必須在理解當下的文化背景和流行的文化元素基礎上賦予農產品品牌設計新的特點。

1.品牌線上購物的體驗設計

體驗設計要求品牌的平面形象、動態形象與企業終端形象有機結合。沒有終端門店的農產品品牌，可通過淘寶、微信、直播等應用，發布農產品信息，依靠網絡口碑和信譽推廣農產品。農產品的線上銷售要讓消費者感受到便捷性、時效性、真實性的購物體驗。農產品的包裝要與平面品牌形象統一，設計出新穎、獨特的包裝品牌形象。新媒體環境下農產品的包裝材料與結構要做到保鮮防震。易于受潮的產品，應使用密封性能好的材料；較重的農產品，可設計方便抓握的提手；易于受損的產品，應增強結構穩定性。獨特的包裝結構一方面可以更好地保護農產品，另一方面也讓受眾產生品牌識別，獲得更好地購物體驗。包裝的材料可以用天然植物纖維等環保材料為主，由內而外的環保更能體現農產品的品質。

2.品牌終端門店的體驗設計

農產品的線下體驗店，除了農產品展示和銷售之外，還包括門店展示、陳設以及由道具、燈光、pop組成的軟裝系統等細節，統一體現品牌的視覺形象，甚至是背景音樂，都讓消費者在銷售終端能感知原產地的故事。農產品在終端門店的良好展示、試吃試用、體驗后掃碼買單等一系列流暢的服務流程都體現出品牌精神。終端門店還可建立微信群、app等線上平臺，推送新品到貨通知，形成虛擬的線上社區，構建線上線下消費體驗的閉環，通過感官、情感、行為等互動體驗方式，與消費者建立黏性交流，使消費者獲得物質和精神上的雙重享受。這些體驗設計是建立在充分分析用戶消費心理、行為方式基礎之上的整合設計，真正讓品牌設計對農產品銷售模式的創新、銷售的拉升帶來價值。

三 新媒體品牌營銷在農產品品牌形象中的體現

農產品品牌具有起點低、提升空間大的特點，因此提高產品區分度較為可行。農產品的品牌形象直觀體現在其包裝視覺形象上，可以彰顯產品特色，能使受眾準確、快速在眾多同類產品中識別該品牌。在具體的農產品品牌形象塑造方面，可以以當地的視覺符號、名人故事、風景形象、民間傳統文化為主體，適當削弱地域形象，增強個體品牌形象特征，用以加強用戶的感性認知[5]。品牌形象設計時要盡量濃縮元素，強調特定元素，加深受眾記憶。地域農產品因其形象特征可以確保產品的銷售額，但同一區域的產品缺乏辨識度讓消費者無法去粗存精，如何用新媒體品牌營銷結合特色農產品形象成為亟待解決的問題。

新媒體環境下的農產品品牌形象與傳統媒體相比是多維的、全方位的、立體的品牌形象。以安徽茶葉知名品牌謝裕大的品牌形象建設為例，闡述新媒體品牌營銷的應用。在謝裕大的品牌形象中，標志的圖形形象由創始人的形象和徽派建筑的簡化形象組成，突出地域特色；色彩上以黑色、褐色等厚重顏色為主，體現了該品牌高端的定位以及悠久的文化；品牌文字形象采用圓形圍合每個書法體的文字，文字厚重有歷史感；廣告語“六代人·一杯茶”的“一”字，結合黃山迎客松的剪影展示了產地黃山的旅游名片。標志圖形與色彩采用簡潔的風格，與其他延展元素和農產品完美融合。在新媒體傳播的形象中，謝裕大的標志符號明示度高、識別性強。公眾號的黑白創始人頭像的形象，既顯示出悠久歷史感，又十分醒目。謝裕大的包裝材料多采用加厚的錫箔紙袋包裝，抽空氣充氮氣封裝，外加鐵質茶葉罐，隔絕了空氣、陽光、水分，使產品能持久鎖鮮。在滿足功能性的同時，不同系列的包裝以多樣化的徽派建筑作為圖形元素，如橫向簡潔的徽派屋頂元素、圓形的圖形元素等，巧妙地與標志圖形元素共同形成整體品牌形象。

謝裕大的視頻形象也較好地傳播了品牌形象。官方公眾號中有動態的航拍全景漫游，消費者可以看到謝裕大原產地的自然生態地貌，以及附近的唐模、呈坎、潛口等徽州秀美的自然景觀，最大程度還原了原生態的自然環境。公眾號中的品牌視頻元素有云霧雨露中環境優美的高山茶園視頻、春茶的采摘、茶藝沖泡技藝、一線制茶師的采訪等等，并用年輕人的視角，趣說黃山毛峰的歷史故事。謝裕大于2017年11月入駐了淘寶直播平臺，在直播間、杭州茶博會會場、茶葉產地等場所進行現場的產品展示。直播間擺放的產品，背景墻的品牌標志及圖形元素統一地展示了品牌的整體形象。官網頁面提供了淘寶、京東、微信商城等鏈接，增強線上購買的便利性，方便快捷地滿足了消費者的需求。除茶葉外，官網同時提供徽州的香菇、木耳、竹筍、山茶油、蜂蜜等農產品，滿足了消費者對徽州農產品的購物需求。

謝裕大的體驗性設計包括終端專賣店和茶文化博物館。專賣店整體設計古樸素雅，背景墻以品牌標志形象為主體，吊頂、燈飾均是傳統雅致的設計風格。展柜的把手都雕刻出謝裕大的品牌名稱。店內有消費者了解產品的品茶區，銷售人員也會熱情專業地介紹茶葉及其文化，使消費者有良好地購物體驗。位于皖南地區的謝裕大茶文化博物館集茶葉文化、茶行模型、品牌歷史、書畫作品、歷史人物、產品展示為一體，可完整體驗感受茶文化與歷史。展區也沿用了徽派建筑剪影造型，將品牌的安徽地方特色娓娓道來，與其他延展元素和產品完美融合，打造出整體感，使品牌形象便于記憶。