互動視頻玩出營銷新方法

本刊記者 陳夕

在剛剛過去的圣誕節(jié)銷期，海外各大玩具零售商使出渾身解數(shù)來爭取業(yè)績。沃爾瑪用一招“玩具實驗室”成功吸引了業(yè)界的注意。這并不是常規(guī)的店頭活動，而是一次線上互動視頻營銷，利用互動技術(shù)結(jié)合火爆的開箱短視頻潮流順勢推出。這也是沃爾瑪加大線上投入的舉措之一。

打開“玩具實驗室”網(wǎng)站，首先映入眼簾的是一個類似產(chǎn)品裝配流水線的界面，用戶可以按屏幕下方按鈕，查看沃爾瑪禮品包里面的玩具，并可以多角度觀察產(chǎn)品外觀細節(jié)。看中的話，按下抓取按鈕，玩具就會送到玩具體驗官的面前，進行拆箱、試玩、點評等多個細分環(huán)節(jié)。此外，還有“警告”按鈕，會出現(xiàn)令人意外的搞笑場景。一旦心動，還可以方便地一鍵下單、清空購物車內(nèi)的多款玩具，愉快方便地“剁手”，真可謂服務(wù)到家。相比傳統(tǒng)廣告，這種新型的互動視頻將主動權(quán)賦予了以往只能被動接受信息的觀眾，以消費者為主體，提升了消費體驗。

縱觀近年的營銷潮流發(fā)展，在技術(shù)更新、內(nèi)容賦能與渠道變革的加持下，“萬物皆視頻”正在成為一種新的營銷潮流。短視頻的火爆就是明證。在這個風(fēng)口之上，隨著消費者對互動需求的增加，“互動視頻”營銷便應(yīng)運而生。

互動視頻的幾種形式

傳統(tǒng)視頻，觀眾可操作的空間非常有限，只有“播放”“暫停”“后退”“快進”這幾個功能，視頻必須按照既定的節(jié)奏播放。相比之下，“互動視頻”留給觀眾發(fā)揮的余地就多得多了。顧名思義，“互動視頻”就是能與觀眾進行“互動”的視頻，觀眾可以在視頻畫面上進行點擊、拖動、滾動、懸停或者是進行其他操作，來改變視角、故事，化被動為主動，有所選擇地接受視頻傳遞的信息。簡單來說，傳統(tǒng)視頻對不同的消費者都是千篇一律，優(yōu)點在于內(nèi)容控制方便，而互動視頻則具有千人千面的特點，能更大限度地滿足觀眾的觀影需求。

雖然互動視頻的形式很多，但常見的主要有以下幾種：

1.單擊熱點。在畫面上有特殊的熱點區(qū)域，當(dāng)觀眾點擊了該區(qū)域，就會跳出彈窗或者新開頁面，讓觀眾進一步了解與熱點區(qū)域顯示畫面有關(guān)的信息。

“玩具實驗室”網(wǎng)站首頁截圖（該項目為實驗性質(zhì)，官網(wǎng)在圣誕節(jié)后便關(guān)閉）

2.全景視覺。即觀眾可以通過拖動等操作，對畫面視圖進行切換、旋轉(zhuǎn)，進行全景觀賞。

3.分項選擇。類似于情景游戲，在視頻播放到某些節(jié)點，出現(xiàn)多個選項，讓觀眾決定視頻內(nèi)容的情節(jié)發(fā)展走向。

4.參數(shù)輸入。彈出表單，讓觀眾輸入?yún)?shù)等，根據(jù)個人偏好進行調(diào)節(jié)。

其實，這些互動工具在一些游戲、學(xué)習(xí)軟件領(lǐng)域中早有運用，給觀眾帶來了比傳統(tǒng)視頻參與感更強、選擇性更多、記憶更深刻的觀感。將互動視頻運用到營銷環(huán)節(jié)，則主要有兩大優(yōu)勢：一方面，觀眾與劇情的互動可實現(xiàn)廣告內(nèi)容的有效曝光，提高購買轉(zhuǎn)化率；另一方面，受眾在進行互動時所做出的不同選擇可以對其進行精準(zhǔn)畫像建立和大數(shù)據(jù)分析。

根據(jù)營銷軟件公司Brightcove及Demand Metric對500多家公司進行的聯(lián)合調(diào)查顯示：66%的受訪公司表示互動視頻更能調(diào)動客戶的參與度；超過四成受訪公司表示，客戶觀看的留存率得到了提高；近四成受訪公司則通過互動視頻來收集客戶的喜好數(shù)據(jù)；近三成受訪公司對互動視頻在提高品牌知名度、傳播效率方面表示了肯定。但是在銷售轉(zhuǎn)化率方面，所得到的肯定比例則偏低，僅有14%。這估計和互動視頻的普及率不高有關(guān)系。根據(jù)動畫公司W(wǎng)yzowls 2018在美國所做的視頻市場州際調(diào)查來看，目前只有1/5的視頻有互動性。不過從已經(jīng)使用互動視頻的受訪者來看，78%認為這是一項有效的策略。甚至有論調(diào)提出，互動視頻營銷是繼直播、短視頻之后的新一輪營銷風(fēng)潮。

互動視頻營銷新玩法

那么，商家又如何抓住互動視頻中所展現(xiàn)的品牌推廣、產(chǎn)品銷售的新機會呢？

1.品牌展示。現(xiàn)在，手機、平板等智能移動設(shè)備的普及，培養(yǎng)了觀眾“第二屏幕觀看”的習(xí)慣（注：“第二屏幕”是指在電視以外的設(shè)備屏幕上，進行延展觀看）。如今移動端的視頻直播也不再只是停留在觀看層面。奧斯卡頒獎禮就特別推出了直播APP，設(shè)有主持人畫面、觀眾畫面、后臺畫面等多視角拍攝的內(nèi)容，實現(xiàn)同步播出。觀眾可以在觀看頒獎典禮時自主切換視角，同步收看不同內(nèi)容，從臺前到幕后，一覽無余。雖然這只是將以往幕后導(dǎo)播權(quán)下放，屬于初級的互動視頻應(yīng)用，但卻意味著觀眾掌握了觀影的主動權(quán)。

在互動技術(shù)的加持下，可以用多種方式在視頻節(jié)目中進行廣告插入。比如，品牌商可以利用視頻互動技術(shù)實時添加品牌相關(guān)素材，采用產(chǎn)品展示、特效跟蹤、投票等各種形式，對品牌與產(chǎn)品進行精準(zhǔn)的展示與轉(zhuǎn)化，在高人氣的直播活動中達到全面曝光與人氣積累。

2.流量引入。AI技術(shù)的發(fā)展也催生了視頻直播內(nèi)容的新玩法，比如主播們拿出自己使用的產(chǎn)品時，頁面便會立馬顯示相關(guān)的購物鏈接。如果擔(dān)心這種插入方式較為生硬，會引起觀眾反感的話，也有較為柔和的植入方式。比如在一個演唱視頻中，觀眾可點擊鼠標(biāo)截取歌手的上半身，這時他穿的同款上衣便被識別出來，視頻畫面右方也直接給出了相關(guān)的購物鏈接。這種互動方式以觀眾的意愿表達作為信息推送的激發(fā)點，而非后臺主動推送，這樣就避免引起觀眾的反感，反而吸引了更多具有強烈消費意愿的觀眾流向銷售端。

3.數(shù)據(jù)收集。過去傳統(tǒng)的視頻廣告數(shù)據(jù)收集只能通過收視率（播放率）來進行衡量，非常單一，但有了互動視頻廣告，可收集的數(shù)據(jù)范圍得到了拓展，而且細節(jié)也得到了提升。雖然它并不能帶來立竿見影的銷售效果，但是卻是一項長期戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。通過互動動作跟蹤，了解觀眾的偏好習(xí)慣，從而建立起消費者畫像，為日后更為精準(zhǔn)的互動營銷打下基礎(chǔ)。

回到開篇提到的玩具實驗室，它不僅是沃爾瑪進行互動視頻的嘗試，也是沃爾瑪嘗試了解消費者線上行為習(xí)慣的一個專門舉措。沃爾瑪發(fā)言人Tara House表示：“這就類似玩具目錄的電子互動化，通過消費者的相關(guān)點擊數(shù)據(jù)，可以了解消費者偏好哪類產(chǎn)品，對產(chǎn)品哪些方面內(nèi)容最感興趣。”該項服務(wù)所獲得的消費者行為大數(shù)據(jù)將會用于未來選品、營銷策略的評估上。

互動視頻營銷效果的調(diào)查

互動視頻的初步應(yīng)用——多角度切換已經(jīng)在奧斯卡直播中獲得了應(yīng)用。

通過視頻AI識別同款產(chǎn)品，將對商品有著強烈興趣的潛在消費者引導(dǎo)到銷售端，提高商品轉(zhuǎn)化率。

小結(jié)

如所有的新興技術(shù)一樣，互動視頻一開始給人的感覺是不常規(guī)、不易用、負擔(dān)重，甚至有點令人生畏。但伴隨5G通信技術(shù)逐步開始商用，高效率的傳輸模式將使VR、AR、360°全景攝影等技術(shù)手段進一步為“互動視頻”提供強力的增長基石。無論是對數(shù)字媒體還是廣告商而言，將“互動性”加入到網(wǎng)絡(luò)視頻策略的最佳時機，就是現(xiàn)在。