玩企應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化各有一套

本刊記者 馬玥

2018年，國(guó)內(nèi)玩具業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)不算太理想，這也讓業(yè)內(nèi)人士對(duì)2019年的行情疑慮頗多。玩企市場(chǎng)部、玩具渠道商與市場(chǎng)接觸最緊密，對(duì)市場(chǎng)的把控和預(yù)測(cè)也更具參考性。站在2019年的開(kāi)端，《中外玩具制造》記者特邀請(qǐng)4家企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人回顧2018年的市場(chǎng)情況，分享企業(yè)在2019年的產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以及他們對(duì)前景的看法。

研發(fā)精品收藏IP產(chǎn)品

金比爾（深圳）貿(mào)易有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理 陳志高

在業(yè)績(jī)方面，金比爾2018年比上一年稍有增長(zhǎng)。原因是多方面的，其一是公司持有“小豬佩奇”IP部分玩具類(lèi)授權(quán)；其二是公司增加了“米菲”“瑞奇寶寶”兩個(gè)IP的授權(quán)，而圍繞這些IP開(kāi)發(fā)的衍生品在市場(chǎng)上取得了較好的銷(xiāo)售成績(jī)。在銷(xiāo)售方面，金比爾在2018年重點(diǎn)采用了大型地推、新媒體矩陣傳播、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)合推廣等營(yíng)銷(xiāo)推廣手段，快速提升了IP熱度，促進(jìn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。

2019年，我們公司會(huì)重點(diǎn)圍繞“米菲”“瑞奇寶寶”兩個(gè)IP推出一系列的新品，品類(lèi)方面將重點(diǎn)開(kāi)發(fā)收藏類(lèi)、精品類(lèi)以及嬰幼類(lèi)；而銷(xiāo)售渠道方面，我們公司將重點(diǎn)推進(jìn)母嬰連鎖、商超、精品店系統(tǒng)。

我對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的前景還是比較看好的。從市場(chǎng)來(lái)看，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破1500億元，在線(xiàn)內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模近150億元，市場(chǎng)非常大。從政策來(lái)看，隨著國(guó)家政策不斷完善，對(duì)動(dòng)漫業(yè)的扶持有望加強(qiáng)；從消費(fèi)者來(lái)看，“90后”“00后”的成長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)越，他們更樂(lè)意進(jìn)行文化娛樂(lè)消費(fèi)；從文化氛圍來(lái)看，青年亞文化蓬勃發(fā)展，動(dòng)漫文化元素在生活中被廣泛使用，接受動(dòng)漫文化的年輕人越來(lái)越多。

針對(duì)動(dòng)漫玩具的銷(xiāo)售渠道，我認(rèn)為，2019年有機(jī)會(huì)增長(zhǎng)的應(yīng)該是母嬰用品系統(tǒng)、教育渠道及精品渠道，不會(huì)很看好傳統(tǒng)商超渠道等前景。

潮玩渠道成新增長(zhǎng)點(diǎn)

中山市壹百分兒童產(chǎn)品有限公司市場(chǎng)銷(xiāo)售總監(jiān) 羅淼熙

依托對(duì)現(xiàn)有渠道、客戶(hù)的深耕細(xì)作，對(duì)新渠道、客戶(hù)的拓展，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的升級(jí)與優(yōu)化，以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與客戶(hù)服務(wù)水平的提升，我公司在2018年業(yè)績(jī)?nèi)〉昧穗p位數(shù)的增長(zhǎng)，基本達(dá)成既定目標(biāo)。

從公司經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，全面的營(yíng)銷(xiāo)推廣非常重要，比如采用線(xiàn)下終端體驗(yàn)活動(dòng)、門(mén)店陳列展示，線(xiàn)上話(huà)題情感互動(dòng)、媒介品牌展現(xiàn)等推廣，都取得了一定的效果。另外，公司也根據(jù)年度大型賽事等推出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案，如在2018世界杯年，我們推出了桌上游戲品類(lèi)（小黃人抓娃娃機(jī)、桌上冰球、桌上足球等），并在各終端進(jìn)行試玩體驗(yàn)以及競(jìng)技活動(dòng)，使該品類(lèi)系列銷(xiāo)量翻倍增長(zhǎng)。

2018年，玩具渠道變化多端，兩極分化。傳統(tǒng)渠道（百貨、超市）銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重，新渠道業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，玩具消費(fèi)場(chǎng)所也從傳統(tǒng)零售雜貨店變?yōu)榧瘯r(shí)尚休閑體驗(yàn)消費(fèi)為一身的潮玩店。快時(shí)尚潮品店是2018年玩具銷(xiāo)售增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。公司針對(duì)此渠道制定了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

我認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)玩具需求不斷細(xì)分層級(jí)，以及整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，玩具行業(yè)會(huì)進(jìn)入新一輪的洗牌階段。企業(yè)要想突圍，還須從優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合理價(jià)格、扎實(shí)渠道、創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等多方面發(fā)力。

互動(dòng)體驗(yàn)提升銷(xiāo)量

寧波咕咚創(chuàng)意科技有限公司銷(xiāo)售總監(jiān) 俞凱

2018年，我公司上半年的增長(zhǎng)率超出了預(yù)期，下半年表現(xiàn)較為平穩(wěn)。最終內(nèi)銷(xiāo)銷(xiāo)售額整體較上年同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。

2018年整體市場(chǎng)環(huán)境不算太好。由于電商競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，公司在下半年分析并重新整合線(xiàn)上渠道資源，對(duì)各平臺(tái)的商品進(jìn)行側(cè)重推廣，并將聚焦點(diǎn)放到了提升客戶(hù)黏性、增強(qiáng)老客戶(hù)服務(wù)上。

線(xiàn)下充分利用了我公司商品高體驗(yàn)性和陳列美感的特點(diǎn)，投入大量的樣品和陳列道具用于終端體驗(yàn)活動(dòng)和品牌形象建設(shè)。美樂(lè)童年產(chǎn)品有著體驗(yàn)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，我們針對(duì)產(chǎn)品研發(fā)了多項(xiàng)體驗(yàn)活動(dòng)，如刮畫(huà)、石頭彩繪、手指畫(huà)體驗(yàn)等，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品體驗(yàn)及教學(xué)引導(dǎo)，讓消費(fèi)者感受美樂(lè)童年的品質(zhì)與內(nèi)涵。2018年，玩具店、母嬰店和KA渠道貢獻(xiàn)了大部分的銷(xiāo)售額，線(xiàn)下銷(xiāo)售總體增長(zhǎng)達(dá)到了40%。

2018年，我們?cè)谌珖?guó)各類(lèi)型門(mén)店開(kāi)展了200場(chǎng)以上的體驗(yàn)活動(dòng)，計(jì)劃2019年將繼續(xù)全面開(kāi)展線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)，讓消費(fèi)者能夠感受美樂(lè)童年的品質(zhì)。同時(shí)，我們正進(jìn)行體系化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，在橫向延伸原有體系的基礎(chǔ)上，將新增生態(tài)藝術(shù)、紙藝、光影藝術(shù)、陶藝、時(shí)尚藝術(shù)、創(chuàng)造力藝術(shù)等多種藝術(shù)形式。另外，在各大節(jié)日也會(huì)發(fā)布全新研發(fā)的新奇特產(chǎn)品滿(mǎn)足粉絲的需求。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，公司將繼續(xù)深度挖掘終端的深層需求，更加具象地傳遞我們的理念；聚焦社群，增強(qiáng)粉絲互動(dòng)和產(chǎn)品體驗(yàn)；在各地重點(diǎn)商圈也將設(shè)立實(shí)體標(biāo)桿店，為新零售布局打下基礎(chǔ)。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)增加優(yōu)勢(shì)

上海妙咪貿(mào)易有限公司總經(jīng)理 徐燦宏

2018年，我公司業(yè)績(jī)整體穩(wěn)中有升，其中集合店（即潮品店）、超市銷(xiāo)售增長(zhǎng)，電商平臺(tái)減少比較明顯。公司的汪汪隊(duì)立大功泡泡棒拋棄原有傳統(tǒng)工藝，將品質(zhì)做了質(zhì)的提升，價(jià)格也大幅上揚(yáng)。電商平臺(tái)銷(xiāo)售下滑的主要原因是公司獲得的IP基本上為國(guó)際熱門(mén)品牌，但是天貓等平臺(tái)對(duì)知名品牌的招商是有限制的，這就導(dǎo)致公司產(chǎn)品很難在相關(guān)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。

2019年，公司將重點(diǎn)在沙灘射水玩具和充氣玩具這兩區(qū)域做拓展。同時(shí)借鑒泡泡棒的成功案例，對(duì)新品類(lèi)的產(chǎn)品做設(shè)計(jì)和包裝的優(yōu)化，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。通過(guò)填補(bǔ)細(xì)分市場(chǎng)空白，精準(zhǔn)定位渠道來(lái)提高產(chǎn)品銷(xiāo)售。

由于經(jīng)濟(jì)大環(huán)境因素影響，2019年的玩具市場(chǎng)整體形勢(shì)不太樂(lè)觀。主要有幾點(diǎn)不利因素：

其一，國(guó)際IP從2016年開(kāi)始大量涌入中國(guó)市場(chǎng)，到如今已經(jīng)進(jìn)入疲勞期。這么多IP必然會(huì)經(jīng)歷一個(gè)洗牌過(guò)程，熱門(mén)IP也開(kāi)始趨向冷靜，走向常規(guī)化。

其二，傳播渠道常態(tài)化。原來(lái)很多版權(quán)方?jīng)]有全面顧及到各卡通電視臺(tái)和新媒體，讓部分IP占得先機(jī)，在這些渠道爆紅。但是現(xiàn)在傳播渠道常態(tài)化后，IP競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海市場(chǎng)。

其三，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。原來(lái)市場(chǎng)基本適用二八法則（80%的銷(xiāo)售額來(lái)自20%的產(chǎn)品），現(xiàn)在基本是長(zhǎng)尾理論。原有的一窩蜂消費(fèi)轉(zhuǎn)為個(gè)性化消費(fèi)。銷(xiāo)售模式也開(kāi)始調(diào)整進(jìn)入碎片化銷(xiāo)售模式。這些都無(wú)疑對(duì)廠商提出了更高的要求。

其四，很多投資者嗅到了其中的商機(jī)，開(kāi)始自創(chuàng)IP，導(dǎo)致IP眾多，選擇余地更大，消費(fèi)者反而無(wú)所適從。