粉紅小豬成天貓新寵

本刊記者 陳 誠

2018年度，動漫界中最熱的IP非“小豬佩奇”莫屬。這只在英國出生到現在已經15歲的豬，于2015年漂洋過海來到中國開始走紅，并成為中國受歡迎前列的學齡前動畫IP。在國內主流電商平臺，其IP衍生品越來越多，涵蓋毛絨、畫冊、兒童手表等玩具品類。

粉紅小豬爆紅線上

一只2D粉紅小豬，“小豬佩奇”究竟有多火？數據顯示，其母公司eOne 2018財年超預期實現營業收入91.42億元人民幣，而在中國地區代理授權量翻倍發展的“小豬佩奇”可謂是幕后功臣。從熱度來看，截至目前，“小豬佩奇”全網播放量平均每年超百億，僅在新浪微博上“小豬佩奇”的話題就有3.8億次閱讀、26.2萬次的討論。

《小豬佩奇》作為英國2D動畫，它是如何在國內一眾3D動畫中脫穎而出，成為電商的新寵兒呢？

定位清晰瞄準幼兒市場

作為舶來物，《小豬佩奇》入華后也經歷了水土不服的階段，雖然品牌欠缺知名度、簡筆畫的風格不被動漫市場所看好，但其精準的定位有效填補了市場的空白。在國內，動漫產業受政策扶持迅速發展，動畫片上新速度明顯加快。本土制作大企業的眼光紛紛集中于6歲～12歲年齡段的消費群體，衍生動漫產品在線上的競爭越演越烈。與此同時，國內專注于學齡前兒童的動畫片卻十分稀缺，而在國外經過多年市場驗證的《小豬佩奇》瞄準3歲～6歲小朋友，其觀眾定位清晰，簡單的對話有助于孩子學習英語。

邦寶的小豬佩奇系列積木

另一方面，有別于設立反派角色圍繞對抗情節為主線的中短型動畫產品，《小豬佩奇》幾乎每集是以家庭場景生活為主題講述一個小故事，闡釋和諧的親子關系，其IP壽命得到有效延伸。而每一場景，則成為“小豬佩奇”系列衍生品的重要元素。

知名玩企獲授權

在線下，“小豬佩奇”衍生品已經進入眾多的商超百貨。站穩陣腳后，“小豬佩奇”開始在線上長袖善舞。從在微信推出形象表情包，新浪微博制造“精致的豬豬女孩”等話題后，“小豬佩奇”名聲鵲起；繼而在電商試水推出“小豬佩奇”與國際大牌聯名款產品；再經過抖音、快手等新興短視頻平臺炒作，成為迎合全年齡段的網紅IP，并演化出新的內涵形態。至此，“小豬佩奇”正式大規模將動漫IP價值在線上變現。代理商趁熱打鐵，向奧飛娛樂、華旺、邦寶、億智等具有成熟電商渠道的企業進行授權，這些合作方幾乎都獲得細分類別的授權，其中玩具類的毛絨產品及場景套裝系列銷量表現尤為亮眼。根據天貓發布的數據顯示，“小豬佩奇”成為“帶貨豬”的時間節點始于2018年3月。與同年2月相比，天貓上“小豬佩奇”3月的搜索量直線增長了5倍，達到近2000萬人次。另外，eOne針對電商積極打假的決心，在一定程度上保障了線上市場的有序發展。

2019年是中國的農歷“豬”年，進入IP紅利變現的軌道后，“小豬佩奇”不滿足于與品牌商、生產商的合作，而是直接劍指國內最大的電商市場——“小豬佩奇”母公司宣布與天貓達成合作，推出公仔、存儲罐等110多款產品，其中30款為新品，這顯示其進一步鞏固電商市場地位的決心。

有別于國內動漫近年快餐式的盈利套路，“小豬佩奇”在線上走紅有著清晰的步伐—— 由兒童鐘愛的形象，到推出適合各年齡層的不同產品，直至如今成為電商走貨的標桿，一路挺進。“小豬佩奇”相關衍生產品亦有望在2019年迎來跳躍式的銷量增長。