音樂藝術在企業品牌成長中的獨特功能

王琛媛

(長沙學院音樂學院，湖南 長沙 410022)

一 引言

在1949年以前，國外關于音樂藝術與企業品牌成長關系方面還沒有進行專門的學術研究，直到1958年麥當勞加盟店主制作第一首廣告歌曲開始，音樂藝術才開始漸漸融入企業品牌發展體系。進入本世紀初，國外對于音樂在企業品牌成長中作用的研究開始進入理論升華階段。從過去關注音樂對企業營銷、品牌塑造的研究，轉變為企業與消費者之間情感的研究。其中，以Berry 等人的研究最為典型。Berry 等人(2002)直接指出，音樂是一個非常重要的氛圍變量，它可建立一種店內體驗與消費者建立最直接的情感聯系。

國內對于音樂在企業營銷中的應用從上世紀改革開放以后就有了初步探索，在上世紀八十年代以后，中國已經開始改革開放，商品經濟得到迅速發展，這時企業為了宣傳產品，就在電視等媒體進行廣告宣傳，廣告音樂便開始與企業發展聯系起來。但是關于音樂藝術在企業品牌成長中的功能方面的學術研究是從本世紀初開始。2008年，郭小霖在《音樂——觸摸消費者的靈魂》中認為，品牌應該帶給消費者，尤其是新一代的消費者一個信念，音樂間接或者直接都可以幫助品牌向消費者傳遞自己的信念。2009年5月，杜艷艷在《讓音樂成就品牌夢想》中指出，品牌音樂是重要的品牌認知符號，它可以迅速提升品牌的知名度并把品牌名稱刻在消費者的大腦里，這就是“有聲商標”。第三階段：深入探索階段(2011年至今)。從2011年以來，國內關于音樂藝術在企業品牌發展中的作用研究進入了深入探索階段。2011年11月，仲莉華、李艷燕在他們的論文《試談企業人文精神內涵的音樂詮釋》中提出，雖然音樂原本與企業并無直接關聯，但通過企業之歌、廣告音樂或企業宣傳片的展示，就能夠很好地樹立企業的品牌形象。2015年6月，葉晶和李滿宇在論文《音樂營銷在服裝品牌銷售中的應用》中研究認為，音樂營銷以音樂為基礎，通過與消費者進行情感交流，達到銷售服裝和傳播企業品牌的目的。

縱觀國內外已有的研究成果，有的因國情差異而無法應用到國內企業品牌成長中來，有的只針對音樂藝術與企業品牌成長的某一層面進行研究，而沒有對音樂藝術在企業品牌成長中的獨特功能進行全面而又深入地研究。所以，在企業品牌競爭日益激烈的今天，針對國內企業的實際情況，我們對音樂藝術在企業品牌成長中的獨特功能進行了相關研究。

二 音樂藝術在企業品牌成長中的獨特功能

企業品牌，實際上就是消費者對企業的經營理念、企業文化、企業價值觀等的綜合印象。企業品牌與企業一樣，也經歷著一個成長的過程。對于企業而言，打造一個成功的品牌就意味著為企業的成功奠定一個非常重要的基礎。助力企業品牌成長的因素有很多，其中，音樂藝術在企業品牌成長中具有其獨特功能。

(一)音樂藝術對經營理念的詮釋

企業的經營理念，是企業追求績效、實現成長和發展的源動力，它是企業管理者和職工的價值觀的綜合反映。企業有了正確的經營理念以后，它就能有效促進企業發揮自身優勢，確定發展方向，從而樹立品牌，實現品牌成長，最終實現企業追求的經營目標。

然而，企業并不是一個人在經營，而是一個團隊共同在打拼。企業也并非一個獨立的個體，它是要在市場經濟的大環境中與消費者進行互動，是要把其經營理念傳達給消費者，以期贏得消費者的認同，從而讓消費者愿意購買企業的商品或服務。那么，企業的經營理念如何向企業的員工和廣大消費者傳達呢？這里就需要“音樂藝術”這一媒介。人們常說：音樂是人類共同的語言。的確如此，音樂是人類的靈魂，是和人的心靈相通的。雖然每個人的文化層次、志趣愛好不盡相同，但是，當人們在欣賞音樂的時候，都能從音樂中感受到一種相通的東西，這就是音樂藝術的魅力所在。

企業可以通過創作企業歌曲，把音樂藝術運用到其經營理念的傳達中來。企業歌曲的歌詞往往與企業密切相關，它反映了企業的特色、發展狀況和精神追求。所以，通過企業歌曲，能夠幫助管理者提高企業管理水平和工作效率，能夠增強企業團隊的凝聚力，激勵員工不斷創新，勵精圖強，讓企業在市場競爭中增強抗風險能力，從而讓企業品牌在市場競爭的取勝中得以樹立和成長。

(二)音樂藝術促進企業文化發展

企業文化，是由企業的價值觀、信念、儀式、符號、處事方式等組成的一種文化形象，它是在企業管理和生產經營過程中產生的具有企業特色的精神財富和物質形態。企業文化與音樂的結合是近年來在市場上興起的一種浪潮。在這股浪潮的推動下，越來越多的企業開始創編企業歌曲，同時也推動了企業加快文化建設、塑造企業品牌形象的步伐。

可能會有一些員工并不能清楚地理解企業文化，但是，把企業文化以音樂的形式呈現出來，就能夠使員工在傳唱企業歌曲的過程中，感受到企業文化的熏陶，縮短員工之間的距離，鍛煉團隊精神。特別是對于那些新加入企業的員工,通過企業歌曲能在較短的時間內了解企業文化，感受企業內涵。

隨著我國市場經濟的進一步發展，音樂已經成為企業文化的一個重要組成部分。企業歌曲在企業文化建設中發揮著重要作用，凡是注重品牌成長的企業都注重企業歌曲的制作與創新。由此可見，音樂藝術在促進企業文化發展和企業品牌成長中占據了不可或缺的一席之地。

(三)音樂藝術利于企業價值觀的滲透

企業價值觀，是指企業及其員工在企業管理和生產經營過程中表現出的共同價值取向。它的形成是以企業的絕大部分員工的個人價值觀趨同為基礎的，因為只有員工的價值觀趨同，他們在企業經過過程中才能朝著同一個方向和目標努力，否則，企業的價值觀就無法形成。簡單地說，企業價值觀就是企業決策者根據企業性質、經營目標、經營方式和員工的認同度而確定的共同觀念。企業價值觀一旦形成，它就成為企業管理與經營的內在依據。一個企業，必須要有“企業價值觀”這么一種魂，才能使企業發展具有強勁的內在動力。

企業價值觀能夠增加企業凝聚力、激勵員工積極向上、穩定員工情緒。當企業的價值觀形成以后，需要通過一定的途徑把它滲透于企業員工的內心，使員工對企業的發展和品牌成長具有一定的使命感。這時候，音樂藝術就可以“大顯身手”了。企業歌曲能以優美動聽的旋律和飽含感情的歌詞把企業價值觀滲透于企業員工的內心，使他們產生對企業發展的使命感和對企業品牌的認同感，使企業員工之間加深友誼，加快熟悉工作崗位職能。以此為基礎，企業制定的制度和相關的管理措施也就易于被員工接受。當企業員工都能夠按照企業規劃的目標共同奮斗時，就能夠為企業創造更多的經濟價值。這樣，企業的競爭力必然大大增強，從而促進企業的品牌成長。

(四)音樂藝術向消費者傳達企業品牌形象

企業品牌形象的內容主要包含兩方面，一是有形內容，二是無形內容。有形內容主要是指企業生產的產品或提供的服務，無形內容主要是指企業的經營理念、企業文化、企業價值觀等。對于企業品牌中的有形內容，消費者自然會根據自身的使用體驗來評判。但對于企業品牌形象中的無形內容，消費者無法通過直接觀察和體驗來感知，這就需要通過一種心靈相通的“東西”來在消費者與企業之間架起一座“橋梁”，這種“東西”就是音樂藝術。

一首好的企業歌曲，能把企業的經營理念、企業文化和企業價值觀融入其中。通過企業歌曲的對外傳唱，人們能夠了解到企業的經營理念和企業文化等。當一個企業發展到一定規模的時候，企業的品牌形象就會成為消費者關注的重要熱點。制作企業歌曲，擁有一首與企業文化特色相吻合的企業主題歌曲，必將凸顯企業特色和文化，建立消費者對企業的好感，從而在消費者心中塑造出一個良好的企業品牌形象。

三 讓音樂藝術在企業品牌成長中發揮獨特功能的策略

音樂藝術在企業品牌成長中具有獨特的功能，那么，如何才能讓音樂藝術在企業品牌成長中發揮出其獨特功能呢？可以從如下四個方面來考慮：

(一)讓音樂藝術融入企業的經營理念

音樂通過節奏、旋律、和聲、音色的完美組合，給人帶來一種不同的感受和體驗，人們在聆聽音樂的時候，往往會伴隨一系列的心理活動。如果企業善于把音樂藝術融入企業的經營理念，就能夠讓消費者在欣賞音樂的過程中，“潛移默化”地受到企業經營理念的感染。所以，很多企業在宣傳的時候，會充分利用和發揮音樂藝術對企業經營理念的傳播作用。這種利用通常有以下兩種形式：

一種是通過企業歌曲來實現對企業經營理念的傳播。例如，貴州茅臺酒廠以一首企業歌曲《國酒茅臺》，向消費者傳播了“穩健經營、持續成長、光大民族品牌”的經營理念。

另一種是通過音樂活動來實現對企業經營理念的傳播。例如，2011年合景泰富地產就通過“琴動心弦音樂會”的巡演，來傳播企業“以心筑家，創建未來”的經營理念。通過音樂會的觀賞，消費者能夠感受到合景泰富地產“讓藝術從殿堂走向生活，享受生活之美”的服務理念。此次巡演活動既吸引了業主的廣泛參與，又消除業主之間的陌生感，為逐步形成文明、融洽的新型鄰里關系奠定了基礎。

(二)讓音樂藝術融入企業的文化

把音樂藝術融入企業的文化，通常以歌曲傳唱的形式表現出來。通過對企業歌曲的多次傳唱，員工和消費者都能從中感受到音樂的節奏美、旋律美、音色美、結構美，并透過音樂來領略隱藏于音樂內容中的企業文化。音樂之于企業文化，就如同國歌之于國家靈魂一樣。人們通過對國歌的傳唱，感受到一個國家的民族精神，喚起人們對祖國的熱愛及民族的自豪感，從而促使人們團結互助、共同努力。同樣，企業音樂作為傳播企業文化的標識，能夠調動員工的精氣神，喚起他們團結拼搏的激情，并在消費者心中樹立起一個良好的品牌形象。

一個企業能否在市場競爭中立足，能在市場中走多遠，與企業文化有著密切聯系，而把音樂藝術融入企業文化，能夠有助于企業文化的傳播，從而促進企業的品牌成長。例如，華為手機近兩年發展速度非常快，其中高端手機品牌獲得廣大手機用戶的青睞。華為手機的品牌歌曲《Dream It Possible》，由國際著名音樂人Andy Love打造。這首歌曲以天籟般的靈魂之音向人們傳遞著華為公司的“狼性文化”。人們通過歌曲中的“I will run, I will climb, I will soar”(我奔跑，我攀爬，我飛翔)、“Jumpiing out of my skin, pull the chord”(跳出我的皮膚，撥弄琴弦)等語句，可以感受到華為公司“學習、創新”的文化理念。通過這首歌曲的傳唱，讓更多的人了解了華為的企業文化，促進其品牌形成。

(三)讓音樂藝術融入企業的價值觀

企業價值觀是企業在創立和發展中形成的企業管理者和員工共同的價值觀念。對于企業而言，有明確的企業價值觀，就能夠凝聚人心，把員工的奮斗目標都轉移到企業價值的實現中。一首優秀的企業歌曲，能夠把企業的價值觀濃縮其中，通過它的傳唱給企業帶來無窮的凝聚力和號召力，從而為企業在激烈的競爭環境中實現品牌成長增加強大的動力。

例如，格力空調的《格力之歌》，就通過優美的旋律、樸實的歌詞，向人們傳達“勤奮進取”、“開拓創新”等價值觀念。格力空調將音樂藝術融入企業的價值觀，為其品牌成長奠定了基礎。

(四)讓音樂藝術融入企業的廣告宣傳

對于企業而言，生產產品和提供服務并不難，可難就難在如何把自己的產品或服務推廣給消費者，并且讓消費者接受產品或服務。過去，人們常說:“酒好不怕巷子深”。可是，隨著改革開放的深入和市場經濟的發展，人們的銷售觀念已經發生了很大的變化，產品銷售也由原來的“推銷”變成如今的“營銷”。雖然只是一個字的差別，但是營銷與推銷卻有“質”的區別。在倡導商品營銷的今天，推廣商品或服務不僅包括產品或服務本身的宣傳，而且包括附屬于商品或服務的企業文化在內的一種宣傳和推介。那么，怎樣把企業的經營理念、企業文化和企業的價值觀等濃縮于一件商品之中，并讓消費者在最短的時間內熟知并且認同自己的企業？這就需要音樂藝術的融入。音樂可以在品牌和消費者之間架起一座橋梁，起到“銜接“商品與消費者的作用。

有些企業舉辦音樂文化節，通過梳理和展現企業文化，拉近與消費者之間的距離。例如，2010年1月，漳州詔安舉辦了第三屆中國詔安青梅節暨書畫藝術節“梅香兩岸·翰墨丹詔”中央電視臺大型文藝晚會，該企業文化節的成功舉辦，不僅在消費者中造成一定影響，達到良好的廣告效果，而且讓所有員工都擁有一種認同感。

綜上所述，音樂藝術在企業品牌成長中具有一定的獨特功能，能夠較好地詮釋企業的經營理念，有效促進企業文化發展，有利于企業價值觀的滲透，還能向消費者傳達企業品牌形象。把音樂藝術融入到企業品牌成長的過程中，可以讓員工了解到企業的發展理念，熱愛自己的企業。同時，還能夠拉近企業與消費者之間的距離，從而實現企業品牌的成長。