長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展瓶頸及對(duì)策分析

胡湘菊

(長(zhǎng)沙學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院, 湖南 長(zhǎng)沙 410022)

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者希望在旅游過程中滿足個(gè)性化需求，追求獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。智慧城市和智慧旅游的發(fā)展，信息技術(shù)在旅游服務(wù)中的運(yùn)用，給游客提供了一種全新的體驗(yàn)。長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)分散，現(xiàn)代配套設(shè)施落后和服務(wù)水平偏低，已經(jīng)不能滿足旅游者的需要。智慧旅游建設(shè)熱潮為鄉(xiāng)村智慧旅游的發(fā)展提供機(jī)會(huì)，同時(shí)加快了鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型。2016年長(zhǎng)沙市《政府工作報(bào)告》明確提出“打造智慧旅游城市”的目標(biāo)，長(zhǎng)沙市將全面落實(shí)《國(guó)家旅游局關(guān)于實(shí)施“旅游+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)計(jì)劃的通知》和《湖南省智慧旅游發(fā)展規(guī)劃(2015～2020年)》，在“十三五”期間全面推進(jìn)長(zhǎng)沙市智慧旅游建設(shè)[1]。長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村旅游業(yè)在當(dāng)前“智慧旅游”發(fā)展的新時(shí)期，應(yīng)該結(jié)合旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的多樣化和個(gè)性化需求，充分利用各種現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，推動(dòng)長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村智慧旅游建設(shè)。

一 鄉(xiāng)村智慧旅游內(nèi)涵

鄉(xiāng)村智慧旅游是利用現(xiàn)代通信技術(shù)和設(shè)備建設(shè)鄉(xiāng)村旅游數(shù)據(jù)平臺(tái)，對(duì)旅游中各種信息進(jìn)行處理，實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)、旅游營(yíng)銷、旅游管理的信息化和智能化，滿足鄉(xiāng)村旅游者的個(gè)性和體驗(yàn)化的需求[2]。鄉(xiāng)村智慧旅游是智慧旅游的重要組成部分，是現(xiàn)代信息技術(shù)在鄉(xiāng)村旅游中的應(yīng)用，通過實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的信息化來改變鄉(xiāng)村旅游的運(yùn)行模式，有助于幫助鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展既能為游客提供更加便捷的服務(wù)，也可以幫助鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程營(yíng)銷，為其帶來更多的利潤(rùn)，同時(shí)可以讓旅游管理部門更全面準(zhǔn)確地了解游客的需求及鄉(xiāng)村旅游目的地旅游情況，在此基礎(chǔ)上做出科學(xué)合理的決策和管理。

二 長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展瓶頸

長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村旅游起源于二十世紀(jì)九十年代，豐富的鄉(xiāng)村旅游資源為長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了有利的條件，長(zhǎng)沙市政府非常重視鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，在政策和資金上大力支持，長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，現(xiàn)有鄉(xiāng)村農(nóng)莊總數(shù)1767家，其中規(guī)模以上農(nóng)莊373家[3]。2017年長(zhǎng)沙市政府主辦的“快樂長(zhǎng)沙·‘鄉(xiāng)’約四季”旅游節(jié)，活動(dòng)從3月持續(xù)到12月，共有100場(chǎng)活動(dòng)。鄉(xiāng)村休閑旅游節(jié)推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，2017年有7325萬人次游客游玩了長(zhǎng)沙縣、望城、瀏陽、寧鄉(xiāng)等區(qū)縣(市)[4]。其中2017年瀏陽市接待鄉(xiāng)村旅游者達(dá)2000萬人次，鄉(xiāng)村旅游收入超過198億元。2017年鄉(xiāng)村休閑旅游節(jié)還評(píng)選出了“2017長(zhǎng)沙市十大最具魅力旅游鄉(xiāng)村”。長(zhǎng)沙縣開慧鎮(zhèn)、寧鄉(xiāng)市黃材鎮(zhèn)、瀏陽市大圍山鎮(zhèn)大圍山村、寧鄉(xiāng)市花明樓鎮(zhèn)等十個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)獲此榮譽(yù)。長(zhǎng)沙被評(píng)為“全國(guó)農(nóng)家樂旅游最火的城市”。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，現(xiàn)代信息技術(shù)和旅游迅速結(jié)合，旅游業(yè)進(jìn)入智慧旅游時(shí)代，長(zhǎng)沙智慧旅游迅速發(fā)展，長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村智慧旅游建設(shè)也在如火如荼進(jìn)行中。目前長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村智慧旅游建設(shè)取得了一定的成效，但總體來說還處于初步發(fā)展階段，存在一些極需突破的瓶頸。

(一)信息化基礎(chǔ)建設(shè)薄弱

信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)包括硬件設(shè)施建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)和農(nóng)莊中，僅僅有長(zhǎng)沙縣開慧鎮(zhèn)和寧鄉(xiāng)市花明樓鎮(zhèn)，以及瀏陽大圍山鎮(zhèn)大圍山村等少數(shù)的景點(diǎn)和農(nóng)莊里有視頻監(jiān)控、自助講解、游客查詢和自助導(dǎo)覽設(shè)備。大部分鄉(xiāng)村景點(diǎn)、農(nóng)莊沒有網(wǎng)絡(luò)通信設(shè)備、視頻監(jiān)控設(shè)備、LED 顯示屏、智能停車系統(tǒng)、景區(qū)路線指示牌、智能查詢?cè)O(shè)備、自助講解等設(shè)備。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，大部分鄉(xiāng)村景點(diǎn)和農(nóng)莊沒有免費(fèi)的無線網(wǎng)絡(luò)，游客不能將錄制的好視頻、拍攝照片等及時(shí)地上傳到網(wǎng)絡(luò)，影響了游客向朋友們分享旅途樂趣和見聞的體驗(yàn)。長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，限制了長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村智慧旅游的發(fā)展。

(二)智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)體系不夠完善，鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)介紹過于零散

智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)是智慧旅游發(fā)展的技術(shù)支撐，可完善旅游公共信息服務(wù)，給游客提供出游前的信息查詢、游覽中的各項(xiàng)服務(wù)及游覽后的評(píng)價(jià)和反饋信息，能滿足游客們?nèi)轿坏膫€(gè)性需求服務(wù)。長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村旅游資源比較分散，景點(diǎn)之間的距離較遠(yuǎn)，鄉(xiāng)村旅游的自駕游客較多，因此相對(duì)其他游客而言，鄉(xiāng)村旅游游客對(duì)旅游公共服務(wù)平臺(tái)信息需求更強(qiáng)些。目前長(zhǎng)沙市、縣和景區(qū)都在加強(qiáng)信息平臺(tái)的建設(shè)，但是長(zhǎng)沙還沒有統(tǒng)一的智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)，政務(wù)網(wǎng)站、信息網(wǎng)、投訴等未在一個(gè)統(tǒng)一平臺(tái)，各個(gè)旅游主體通過不同平臺(tái)向游客發(fā)布不同的信息，旅游者要查詢到完整的信息需查詢不同的網(wǎng)站，到一個(gè)景點(diǎn)還要下載一個(gè)APP，而且各網(wǎng)站中很多信息不統(tǒng)一，給游客帶來了困惑與不便。現(xiàn)有智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)中有關(guān)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)介紹也不完整和詳細(xì)。如長(zhǎng)沙旅游網(wǎng)是智慧服務(wù)平臺(tái)，點(diǎn)開頁面發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙旅游網(wǎng)站景點(diǎn)介紹和線路介紹中沒有專門的鄉(xiāng)村旅游介紹欄目，只在景點(diǎn)線路中提到了幾個(gè)規(guī)模較大的景點(diǎn)，很多鄉(xiāng)村景點(diǎn)都沒涉及。智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)體系不完善，對(duì)鄉(xiāng)村旅游提供的信息過于零散，影響了鄉(xiāng)村旅游者高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。

(三)營(yíng)銷手段相對(duì)落后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度較弱

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因傳播快、受眾面廣、溝通及時(shí)、成本低成為旅游企業(yè)營(yíng)銷的趨勢(shì)。而長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村旅游企業(yè)和景點(diǎn)特別是一些農(nóng)家樂，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者文化水平不高，很多農(nóng)家樂營(yíng)銷手段單一，主要利用口口相傳，在競(jìng)爭(zhēng)中處于落后地位。例如開慧鎮(zhèn)大鯨農(nóng)場(chǎng)的餐飲非常有特色，每次去過的客人都說味道很好，但是因?yàn)闋I(yíng)銷手段有限，生意總是不溫不火，客人建議老板利用微信公眾號(hào)進(jìn)行營(yíng)銷，老板說不會(huì)用洋玩意，只能保持不溫不火的原狀。一些知名的鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)建立自己的微信公眾號(hào)或者網(wǎng)站，但內(nèi)容不全、信息更新慢、服務(wù)性不強(qiáng)，無法滿足游客的個(gè)性化需求。例如瀏陽市大圍山鎮(zhèn)大圍山森林公園的微信公眾號(hào)，2019年整個(gè)2月份精彩活動(dòng)欄目中只有三條推文，第一條是攝影活動(dòng)，第二條是大圍山之JING的推文，第三條是微管網(wǎng)玩轉(zhuǎn)杜鵑花，只有大圍山之JING能打開，其他兩項(xiàng)活動(dòng)都打不開。服務(wù)指南提供了導(dǎo)航、門票預(yù)訂、配套服務(wù)和官方網(wǎng)站咨詢，結(jié)果門票預(yù)訂和官方網(wǎng)站打不開。微信公眾服務(wù)號(hào)不能給顧客提供旅游咨詢，也不能與顧客互動(dòng)，更不能起到宣傳作用。可見長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面有很大提升空間。

(四)不重視鄉(xiāng)村智慧旅游宣傳

隨著鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展，長(zhǎng)沙已經(jīng)建成了部分示范鄉(xiāng)村智慧景區(qū)和示范智慧農(nóng)莊，但是因?yàn)樾麄鞑坏轿唬芏嘤慰透静恢乐腔劬皡^(qū)和智慧農(nóng)莊能提供智能服務(wù)，或者知道景區(qū)有智慧服務(wù)卻因?yàn)樽陨碓虿粫?huì)使用，這就造成鄉(xiāng)村智慧旅游建設(shè)成果極大程度的浪費(fèi)[5]。例如寧鄉(xiāng)花明樓劉少奇故居景區(qū)，游客只要通過掃二維碼進(jìn)入花明樓景區(qū)公眾號(hào)，就能獲得自助講解服務(wù)，大部分游客根本不知道有這項(xiàng)服務(wù)，所以到目前為止，展館自助講解使用非常有限。再如，到2019年2月初，展館第三組講解中的《和平使者》部分微信平臺(tái)上使用人數(shù)顯示為19人，序廳講解使用人數(shù)最多，也只有308人，而每年劉少奇故居接待海外游客達(dá)到100萬人次以上。從這些數(shù)據(jù)可以看出，使用智慧旅游服務(wù)的游客人數(shù)非常有限。

三 長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展對(duì)策

(一)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，長(zhǎng)沙市政府要加大鄉(xiāng)村智慧旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，給各鄉(xiāng)鎮(zhèn)提供服務(wù)器設(shè)備、計(jì)算機(jī)設(shè)備、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)設(shè)備，為鄉(xiāng)村智慧旅游建設(shè)提供強(qiáng)有力的硬件設(shè)備。各鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)要根據(jù)顧客需求配備各種智能設(shè)備，例如景區(qū)路線指示牌、景區(qū)導(dǎo)航設(shè)備、信息查詢?cè)O(shè)備、自助導(dǎo)覽設(shè)備、電子顯示屏設(shè)備等。通過景區(qū)路線指示牌和電子屏導(dǎo)航設(shè)備解決在鄉(xiāng)村景區(qū)如何走的問題；通過電子顯示屏及時(shí)獲知景區(qū)天氣、人流量、停車情況，可以根據(jù)景區(qū)情況及時(shí)調(diào)整線路錯(cuò)峰出行。自助導(dǎo)覽設(shè)備則可以根據(jù)游客所在位置通過視頻、圖片、語言提供隨時(shí)隨地的講解，提升游客的各種體驗(yàn)，提高重游率。長(zhǎng)沙市政府還要加大與電信營(yíng)運(yùn)商的合作力度，加快鄉(xiāng)村景區(qū)、農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店及游客集散地的無線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，保證網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定和暢通，能隨時(shí)給游客提供信息服務(wù)。

(二)加快智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，豐富鄉(xiāng)村旅游板塊內(nèi)容

鄉(xiāng)村智慧旅游發(fā)展離不開智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)是一個(gè)綜合性服務(wù)平臺(tái)，它把旅游信息、旅游營(yíng)銷、旅游企業(yè)管理和旅游政務(wù)管理整合到一個(gè)平臺(tái)，可以滿足游客、旅游企業(yè)、旅游政府、公眾主體對(duì)各類旅游資源的使用，提供了一站式的管理和服務(wù)[6]。智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)按功能可以劃分為四部分：智慧營(yíng)銷系統(tǒng)、智慧管理系統(tǒng)、智慧服務(wù)系統(tǒng)和智慧政務(wù)系統(tǒng)[7]。長(zhǎng)沙在建設(shè)綜合智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)時(shí)，可以把已有的長(zhǎng)沙旅游政務(wù)網(wǎng)和長(zhǎng)沙旅游網(wǎng)整合到綜合旅游公共服務(wù)平臺(tái)中，并完善相應(yīng)的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)內(nèi)容。如在現(xiàn)有的長(zhǎng)沙旅游網(wǎng)平臺(tái)中增設(shè)“鄉(xiāng)村旅游板塊”，詳細(xì)介紹鄉(xiāng)村旅美食、鄉(xiāng)村民宿、鄉(xiāng)村風(fēng)俗、鄉(xiāng)村節(jié)日、鄉(xiāng)村交通、鄉(xiāng)村旅游商品、旅游安全信息等，增強(qiáng)公共平臺(tái)實(shí)用性，讓鄉(xiāng)村游客能夠更加便捷地查詢相關(guān)信息，滿足顧客的個(gè)性化需求。長(zhǎng)沙目前沒有專門的旅游智慧管理系統(tǒng)平臺(tái)和營(yíng)銷系統(tǒng)平臺(tái)，平臺(tái)建設(shè)中要重點(diǎn)建設(shè)智慧管理系統(tǒng)平臺(tái)和營(yíng)銷系統(tǒng)平臺(tái)。在智慧管理系統(tǒng)方面要加快導(dǎo)游通建設(shè)、景區(qū)安全監(jiān)控、旅行社和酒店監(jiān)控的建設(shè)。通過導(dǎo)游通系統(tǒng)，旅游管理部門可以查詢導(dǎo)游信息、導(dǎo)游的訂單及執(zhí)行情況和導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量情況，及時(shí)對(duì)導(dǎo)游工作進(jìn)行監(jiān)管和提供相應(yīng)的幫助，提高導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量。旅游景區(qū)監(jiān)管的建設(shè)重點(diǎn)在景區(qū)的安全、客流量和環(huán)境監(jiān)測(cè)、投訴處理方面，保證給游客提供安全和舒適的旅游體驗(yàn)。旅行社的監(jiān)管重在建設(shè)旅行社誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系，通過游客和旅游管理部門的評(píng)價(jià)和監(jiān)控提升旅游社的服務(wù)質(zhì)量。智慧管理系統(tǒng)可以加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的監(jiān)控，有助于鄉(xiāng)村旅游健康、持續(xù)性發(fā)展。智慧營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)中要完善鄉(xiāng)村景點(diǎn)、鄉(xiāng)村農(nóng)莊、鄉(xiāng)村娛樂項(xiàng)目和鄉(xiāng)村旅游商品等內(nèi)容的信息，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)應(yīng)借助營(yíng)銷平臺(tái)全方面宣傳鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，打造鄉(xiāng)村旅游品牌，提高鄉(xiāng)村旅游的知名度。

(三)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力度

長(zhǎng)沙政府要指導(dǎo)農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村景點(diǎn)建立企業(yè)網(wǎng)站、微店，通過微視頻、微電影、直播 APP 等進(jìn)行微營(yíng)銷，或者通過大眾點(diǎn)評(píng)、百度、糯米、美團(tuán)、淘寶、京東等生活服務(wù)平臺(tái)，長(zhǎng)沙智慧旅游公共服務(wù)、同程旅游、攜程旅游、途牛旅游、媽媽網(wǎng)等旅游平臺(tái)及時(shí)發(fā)布鄉(xiāng)村旅游信息，讓地理位置比較偏僻的鄉(xiāng)村景點(diǎn)能向游客展示自己，提高鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的知名度。如瀏陽張坊造紙術(shù)已經(jīng)有千年歷史了，可以用3D動(dòng)畫效果、視頻動(dòng)態(tài)展示手工造紙的制作過程，從砍竹、浸泡、剝下“麻殼”與“麻絲”、蒸煮“麻殼”與“麻絲”，再到打成漿、搖水、焙干、成型等全過程，分期宣傳推廣，讓游客從網(wǎng)上深刻感受傳統(tǒng)手工藝魅力，激發(fā)游客到實(shí)地學(xué)習(xí)與體驗(yàn)制作，加深游客對(duì)傳統(tǒng)造紙術(shù)工藝的了解，強(qiáng)化張坊鄉(xiāng)村旅游品牌形象。在用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)一定要注意游客的互動(dòng)，通過互動(dòng)活動(dòng)吸引游客的注意力。如瀏陽小河鄉(xiāng)“百合花節(jié)”可以通過手機(jī)客戶端、微博、微信公眾號(hào)等開展互動(dòng)營(yíng)銷，推出招募觀花使者、觀花博客大賽和攝影大賽等活動(dòng)，吸引新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的一批博主參加，通過發(fā)表觀花主題博文，以及轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，吸引長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村旅游者的眼球。游客參加完瀏陽小河鄉(xiāng)百花節(jié)后可以通過微博、微信、貼吧等發(fā)表照片、視頻等方式的游記，為小河鄉(xiāng)“百合花節(jié)”做宣傳。作為回報(bào)，游客可以依據(jù)游記被轉(zhuǎn)載和收藏的次數(shù)等賺取積分，通過積分贏取小河鄉(xiāng)“向日葵節(jié)”、“菊花節(jié)”的門票或者禮物。另外，微信公眾號(hào)要有專人負(fù)責(zé)，及時(shí)更新、及時(shí)回復(fù)游客的評(píng)論。

(四)加大鄉(xiāng)村智慧旅游宣傳力度

目前游客對(duì)長(zhǎng)沙鄉(xiāng)村智慧旅游中認(rèn)知程度低，鄉(xiāng)村智慧旅游智能服務(wù)使用率較低，影響旅游體驗(yàn)，因此長(zhǎng)沙要利用多種渠道和手段加強(qiáng)鄉(xiāng)村智慧旅游的宣傳，如利用火車站、汽車站和飛機(jī)場(chǎng)及商業(yè)中心的戶外LED顯示屏宣傳鄉(xiāng)村智慧旅游服務(wù)。在高速公路上設(shè)置鄉(xiāng)村智慧旅游的宣傳廣告；在游客中心發(fā)放鄉(xiāng)村智慧旅游使用手冊(cè)，詳細(xì)介紹智慧景區(qū)的各項(xiàng)智慧服務(wù)使用步驟；在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)建立鄉(xiāng)村旅游智慧旅游體驗(yàn)中心，讓游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村智慧旅游全過程。在出發(fā)前，游客可以從智慧旅游公共平臺(tái)查詢景點(diǎn)的旅游資源、交通、天氣、客流量情況，規(guī)劃旅游出行計(jì)劃和路線，并在平臺(tái)上購買鄉(xiāng)村景點(diǎn)門票和預(yù)定農(nóng)莊或鄉(xiāng)村酒店；在出游時(shí)，點(diǎn)擊平臺(tái)上的旅游景區(qū)服務(wù)，游客可以獲得導(dǎo)航、導(dǎo)覽、導(dǎo)購、停車指引等智能服務(wù)；旅游結(jié)束后，游客可以在平臺(tái)上對(duì)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的服務(wù)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)或者投訴。通過體驗(yàn)讓游客熟悉智慧服務(wù)的使用過程，提高智慧服務(wù)的使用頻率，提升游客滿意度和重游率。