搞綜藝、賣咖啡、做彩妝……600歲故宮如何做好“朕”的生意

故宮正在向人們尤其是年輕一代打造自己的新形象：時尚、年輕、并且迷人。故宮文創團隊從厚重的歷史中走出來，將歷史人物賦予更多現代化特征，提供了讓人們對它好奇、好感進而親近的可能。

提起故宮，人們的第一印象是莊嚴、肅穆、厚重。但一個名為《穿越故宮來看你》的網頁可能會打破人們的常識，網頁里明朝皇帝一臉可愛，從畫中走來，哼起說唱歌曲；宮女們則用手機刷朋友圈……歷史人物改頭換面，搭配流行音樂，故宮形象煥發出潮流感，讓人眼前一亮。

不僅如此，故宮還推出了更多文化創意作品，甚至是商品。“故宮博物院要改變傳統的傳播方式來傳播優秀傳統文化。我們要讓故宮文化遺產資源活起來。作為一個博物館，最重要的是要把你的文化資源真正地融入人們的生活。”故宮博物院院長單霽翔說。

一場口紅的“宮斗”引起銷售狂潮

日前，一場口紅引出的商業競爭，在人們的關注中被披上了宮斗、奪嫡的戲劇色彩。這次的主角分別是被戲稱為“親兒子”和“干兒子”的故宮文創與故宮淘寶。

2018年12月9日，賬號主體為故宮博物院的故宮文化創意館在微信公眾號推出六款故宮主題口紅。

這款六款口紅唇色均來自故宮國寶色，朗窯紅、楓葉紅、豆沙紅、碧璽色、玫紫、人魚姬，口紅外觀均從后妃服飾與繡品上汲取靈感，以黑、白、赤、青、黃五色體系結合“宮廷藍”為底色，上方由仙鶴、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“領銜出演”，下方飾以繡球花、水仙團壽紋、地景百花紋、菊花、四季花籃等吉祥圖案。

用國寶色彩傳遞東方審美，是這套高級中國風口紅的獨特之處。

同一天，故宮淘寶發布微博稱“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設計”。12月11日，故宮淘寶宣布將發售涵蓋眼影、高光、口紅和腮紅在內的8款彩妝產品。

雙方的針鋒相對引發外界關于故宮淘寶和故宮文創“宮斗”的猜想。不過，隨后故宮淘寶表示，故宮文創與故宮淘寶兩支團隊獨立運作、各自研發，微博言論并非針對故宮文創，而是其他打著“故宮淘寶”名號的產品。

這場所謂“內斗”在獲得極高關注的同時亦獲得了高銷量。12月12日，正值電商“雙12”購物節，淘寶官方微博在12日凌晨發博稱，“雙12”開售兩分鐘左右，故宮淘寶的三款彩妝已經售完，預約也排到了第二年。

截至本刊發稿，開店3年的故宮文創天貓旗艦店粉絲數為182萬，開店10年的故宮淘寶店鋪粉絲數為347萬。

皇帝、宮女、大臣等形象已經卡通化

即將600歲的故宮進軍彩妝界時尚圈，讓人驚艷，但細想其實也在情理之中。

近些年，故宮文創總能“腦洞大開”，博人會心一笑。而借助網絡營銷，上市的新品往往都能成為“網紅”，以至于有粉絲調侃：“一入宮門深似海，從此錢包是路人。”

單霽翔在一次演講中也幽默“官宣”，勸大家別買故宮行李牌，“因為太好看了，用一次就得丟”。

對故宮做文創的歷史進行一個回溯，就會發現很多有趣的細節。故宮博物院常務副院長王亞民曾談到，2017年，故宮博物館通過自營、合作經營和品牌授權，文創產品收入超10億，文創產品種類接近1萬種。一萬種產品，光是憑著故宮有限的人力物力的確是不好實現，所以才有自營、合作經營、品牌授權各種方式。

故宮文創始于2008年成立的故宮文化服務中心。單霽翔稱，故宮文創有不同專類的團隊，故宮也鼓勵這些團隊多做沒嘗試過的東西，“我們研發故宮文創小商品的團隊，每個月都會有幾十、上百種文創產品，經過市場檢驗，然后淘汰。我們也會與知名設計師合作，出成品以后我們可以和設計師簽約”。

可以發現，格調比較高的、有較為強烈的設計感的文創幾乎都出自“故宮文創”。但是，故宮淘寶對于推廣故宮文創的認知度上則是功不可沒。故宮淘寶熟諳與年輕人對話的方式，比如它們的淘寶頁面經常打出很調皮的標語——“買了還能做朋友”“別猶豫了，allbuy（全買）”，等等。

故宮的文創產品并不新奇，常見的如手機殼、針線盒、折扇、盆栽等。但是在產品包裝的創意上，加上了故宮元素，而非一個標識。重要的是皇帝、宮女、大臣等形象已經卡通化，搭配調侃、有趣的文案，原創畫再與產品結合，就兼顧了有趣和實用兩個重要屬性。

舉個例子，故宮淘寶有一些產品是趣味化了的皇宮物件，比如圣旨、奏折、折扇等，它們加入了皇帝形象或者皇帝的經典語錄，比如雍正的“朕亦甚想你”“朕生平不負人”，這些都是設計師的天然素材。

其次，不同元素組合可以激發創意。如“皇帝狩獵·便簽夾/盆栽”這個產品，融合了皇帝人偶形象、便簽夾、盆栽三個元素，其擺件特點也適合放在辦公桌、客廳等場景。在包裝產品時以皇帝的視角，一句“看！這就是朕為你打下的一盆江山”讓不會說話的產品頓時妙趣橫生。

利潤大多反哺于故宮文物修復和文物保護

2018年10月下旬，故宮與北京電視臺出品的大型文化季播節目《上新了·故宮》開播。在年輕群體中頗受歡迎的演員鄧倫與周一圍擔任“故宮文創新品特邀開發員”，每期節目中聯合嘉賓與專家進宮識寶，了解寶物背后故事，并與設計師一起開發故宮元素相關文創。

故宮首次出品的這檔節目表現出了故宮文創產品一如既往的“帶貨”能力。據統計，故宮與國貨護膚品牌百雀羚合作推出的售價999元的“美什件”彩妝套裝累計銷量已突破1000套；第二期節目推出的“福賀（蝠鶴）佳音”主題睡衣眾籌金額達864萬元，1.5萬多人參與眾籌；上新不足兩周的首飾套裝亦已獲得來自4000多人的129萬元眾籌。

《上新了·故宮》總導演毛嘉此前表示，節目并非為了利潤賣貨，文創產品利潤空間并不大，且大多反哺于故宮文物修復和文物保護。節目更重要的意義在于“搭建一個故宮與年輕人之間的平臺”。

在首檔電視節目之余，故宮還于2018年12月開了一家故宮角樓咖啡，店內以《千里江山圖》作為主要布景，提供用宮廷風格命名和裝飾的飲品甜點。

搞綜藝、開咖啡店、做彩妝……故宮正在向人們尤其是年輕一代打造自己的新形象：時尚、年輕、并且迷人。故宮文創團隊從厚重的歷史中走出來，將歷史人物賦予更多現代化特征，提供了讓人們對它好奇、好感進而親近的可能。