公眾號營銷價值實證研究

隗輝

摘 要：本文以微信公眾號用戶為調查對象，通過問卷調查進行實證研究。數據分析的結果表明：微信公眾號內容營銷對消費者購買意向起到了一定的正向積極影響;相關分析的結果顯示，微信公眾號內容營銷的三個維度：與用戶互動、內容質量與轉發量和消費者購買意向顯著相關;回歸分析的結果顯示，與用戶互動正向消費者購買意向，內容質量正向消費者購買意向，轉發量正向消費者購買意向。

關鍵詞：內容營銷;微信公眾號;消費者購買意向

隨著互聯網時代的到來以及媒體、在線廣告和其他信息傳播工具的普及，內容營銷已經慢慢成為營銷的趨勢，并在實踐中得到充分的運用。同時因為智能手機和微信的快速普及，朋友圈營銷、微信公眾號營銷已經被絕大部分的人所接受，微信消費購買變得平常。因此，調查微信公眾號內容營銷對消費者購買意向的影響情況以提出實際可用的建議是非常有必要的。

一、對象與方法

本文以在校大學生、親朋好友以及路人為調查對象，采用紙質問卷和電子問卷兩種形式進行問卷發放。問卷共發放165份（其中，紙質版30份，電子版135份），回收155份，有效問卷為150份，回收率為94%，有效率均為91%，達到了預期的回收效果。

調查問卷共分為三部分：個人基本信息、個人微信使用情況與重要性量表，主要是關于三個維度和因變量的測量指標。

二、數據統計與數據分析

（一）信度分析

內部一致性信度主要通過Cronbachs Alpha系數來檢驗在同一個量表中受試者對所有題項回答的一致性程度，本研究主要采用這一方法。

研究中的與用戶互動、轉發量、內容質量各個維度的信度系數和因變量的信度系數均大于0.7，都大于最低要求水平，說明本研究中的量表具有較好的內部一致性。內容營銷對消費者購買意向的影響量表的解釋度較好。消費者購買意向因子顯著性概率為0.000（P<0.01）認為效度結構好，適合做因子分析;同上一樣，各指標的共同度均大于0.40，說明問卷中的測評指標對所在量表的影響是顯著的，均應予以保留;一個因子的總方差解釋率為60.328%，大于30%，所以認為消費者購買意向的影響的解釋度較好。

（二）效度檢驗和因子分子

微信公眾號內容營銷因子顯著性概率為0.000（P<0.01）認為效度結構好，適合做因子分析;各指標的共同度均大于0.40，說明問卷中的測評指標對所在量表的影響是顯著的;三個因子的總方差解釋率為63.277%，大于30%。

（三）相關性分析

消費者購買意向與與用戶互動、內容質量、轉發量在0.05的水平下顯著正相關，其中內容質量和消費者購買意向之間相關性最強，相關系數為0.319。可以看出內容質量與消費者購買意向較緊密相關，對于提升消費者購買意向較為重要。

（四）回歸分析

對消費者購買意向而言，微信公眾號內容營銷中的與用戶互動的T檢驗通過（p=0.000<0.05），即相應系數顯著異于0，有顯著性差異;內容質量的T檢驗通過（p=0.000<0.05），即相應系數顯著異于0，有顯著性差異;轉發量的T檢驗通過（p=0.000<0.05），即相應系數顯著異于0，有顯著性差異。

三、討論與建議

（一）實證研究結論與討論

與用戶互動和消費者購買意向的相關系數為0.293，接受H1：微信公眾號內容營銷中的與用戶互動與消費者購買意向呈正相關。

容質量和消費者購買意向的相關系數為0.319，接受H2：微信公眾號內容營銷中的內容質量與消費者購買意向呈正相關。

轉發量和消費者購買意向的相關系數為0.308，接受H3：微信公眾號內容營銷中的轉發量與消費者購買意向呈正相關。

變量間的關系如圖1所示。

（二）對策建議

企業微信公眾號應配備足夠的客服人員，當用戶有留言時，及時回復，解答用戶的困惑，這可以給用戶一種存在感;適時設置一些小游戲，玩游戲抽獎，這種活動有很強的互動性，一般來說玩個游戲就可以抽獎，會有很多用戶參與;策劃一些帶有互動性質的欄目，比如“閑物轉讓”，用戶如果有閑物轉讓的需求可以發過來，在公眾號上免費幫他們發布，這樣會大大增加用戶的好感;可以設置有獎征稿欄目，但門檻要低，可以每天推送一篇用戶來稿，讓大家在下面評論留言，一起互動。

內容營銷內容為王，內容質量是內容營銷的根本。不要大量地產生一些大同小異，毫無新穎、毫無價值的內容，多創造一些高品質，原創性，提供使用價值的優質內容;持續推送關于企業或品牌文化的內容，通過潛移默化得到用戶的認同，如星巴克一直推送的咖啡文化、杜蕾斯一直推送的性文化等;推送的內容一定要真實，生動有意義，能吸引注意力，可以結合熱點話題或事件，更可以打感情牌，用一些感性的內容來打動消費者;事先調查好消費者的需求，結合消費者的需求推送一些消費者所需要的內容;最后數量一定要控制，每天推送太多會引起消費者的反感。

要提高轉發量，首先得有好的內容，是用戶感興趣的內容，本質是內容質量;可以利用微博大V帶動微信公眾號的轉發量，比如讓大V發一條微博并在微博中注明微信公眾號的名字;可以適時做一些轉發抽獎活動，這在微博營銷是很常見的，抓住人們愛占小便宜的心態，只是動動手指轉發一下有何不可呢？同時這也是增加與用戶的互動，一箭雙雕;其次提高訂閱人數（粉絲人數），粉絲越多，轉發量也會有所增加。

四、研究局限與展望

（一）調研針對人群比較局限

該研究調研針對的人群大多是學生和剛工作不久的白領。因為這類人群都屬于微信的“粉絲”，所以可能會從正面影響研究結果。因此，在將來的研究中可以針對調研人群涉及的范圍更廣，從而使得研究結果更加接近現實、更精準。

（二）模型建立中考慮因素有限

該研究中微信公眾號內容營銷影響購買意愿的模型構建過程中，考慮的因素系現行的購買行為研究中普遍考慮的主要因素。因此，在將來的研究中可以探索性的考慮一些適時應變的因素，從而使研究的內容更加完善。

參考文獻：

[1]傅穎.企業微傅營銷對消費者購買意愿的影響研究[D].杭州：浙江工商大學，2013.

[2]李蕾.內容營銷理論評述與模式分析[J].東南傳播，2014（7）：142-145.