“95后”高職大學生App移動消費意愿影響因素研究
——以北京財貿職業學院為例

梁 艷，毛錦華

(北京財貿職業學院 商學院，北京 101101)

據第41次中國互聯網絡發展狀況統計報告，截至2017年12月，中國手機網民7.53億人，占比達到97.5%，其中手機購物用戶規模達到 5.06億人，占比 67.2%，移動購物市場規模達到6萬多億元，市場份額擴大至73.7%，移動端已超過PC端，成為網購市場主要的消費場景。大學生作為移動網購的主要群體，其購買意愿及行為對商家意義重大，值得研究。

1 文獻回顧

技術接受模型TAM (Technology Acceptance Model)由美國學者Davis于1989年首次提出。Davis指出，感知有用性和感知易用性決定了對科學技術的采納和接受意向，進一步影響使用行為，模型如圖1所示。

圖1 TAM技術接受模型

繼Davis之后，很多國內外學者對TAM模型進行了擴展研究，Wixom和Todd (2005) 提出了 TAM 模型的三種擴展途徑，引入感知行為控制、主觀規范等相關變量，使模型更完整。S.S.AI-Gahtani(2011)發現消費者接受移動商務時，信任度、可靠度和感知風險都會影響使用意愿；Thakur(2013)發現社會影響、感知便利、感知風險正向影響移動消費者對移動支付的使用意向，感知風險負向影響消費者移動支付的使用意向。Rauniar等(2014)發現感知易用性、重要群體、社交媒體地位及感知娛樂性影響感知有用性，進而影響使用意圖。Moon J.W.和Kim Y.G.(2001)發現感知娛樂性和有用性對使用意愿有明顯的影響。

中國學者魯耀斌和徐紅梅(2006)發現兼容性、隱私、安全等其他因素正向影響使用意向和行為；周毅，孟衛東，杜惠英(2008)得出感知有用性、易用性、安全性、娛樂性、價格、個性化需求、社會因素影響移動數據業務消費者購買意愿。李五朵(2009)發現感知易用性、感知有用性、主觀規范、感知成本等直接影響消費者使用3G業務意愿。

本研究以TAM模型為依據，結合App移動購物特點，除感知有用性、感知易用性外，整合和加入感知價格優勢、感知便利性、感知娛樂性、感知互動性、感知風險五個變量，考察其對大學生在手機App移動端購物消費意愿的影響作用，為商家進行移動端App營銷提供依據和支持。

2 研究結果

本研究對北京財貿職業學院“95后”高職大學生進行線上線下調查，共計回收問卷 425 份，有效問卷 397份，有效率93.41%。

表1 信度驗證

2.1 可靠性分析

2.1.1 信度分析

通過可信度分析，表1顯示感知有用性、感知易用性、感知價格優勢、感知便利性、感知互動性、感知娛樂性、感知風險、社會群體影響、購買意愿、總體量表的 Cronbach’s alpha( 克隆巴赫系數)均大于0.7，整體數據信度系數都相對可靠，適合進一步地分析。

2.1.2 效度分析

本研究借鑒國內外學者已經形成的較為成熟的量表，并結合消費者訪談、專家咨詢等進行修正和完善，形成具備能滿足本研究需求的測量量表。因此，本研究整體量表的內容效度較好。

結構效度方面本研究利用SPSS 19.0軟件進行探索性因子分析；利用KMO樣本測度(Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)及巴特利特球形檢驗(Bartlett’s Test of Sphericity)來檢驗各題項之間的相關性并判斷因子分析的可行性。

對問卷中的潛在變量進行效度檢測，結果如表2所示，從中得出各項結構指標的巴特利特球體檢驗顯著性均為0，且 KMO 樣本測量度均達到標準，因此樣本整體效度良好。

2.2 相關分析

本研究使用 SPSS 軟件對問卷中的各項潛在變量進行Pearson相關性分析，表3結果表明，感知易用性越高，感知有用性越高；感知有用性、感知易用性、感知便利性、感知娛樂性、感知互動性、感知價格優勢、社會群體影響越高，高職大學生手機App在線購物的意愿越強烈，感知風險越高，高職大學生手機App在線購物的意愿越低。

表2 KMO和Barlett球型檢驗效度驗證

表3 各個變量之間的相關性分析結果

注：**表示在 .01 水平(雙側)上顯著相關；*表示在 0.05 水平(雙側)上顯著相關。

3 移動電商企業App端營銷對策

實證研究表明，移動電商企業必須根據大學生群體的個人特性、消費心理、購買需求等制定手機App端的營銷策略。

3.1 商家改進App內容和界面設計，提升消費者感知

一是商家應該豐富App端的產品種類，加強產品宣傳，設計好的App界面，呈現出好的產品展示，提升大學生消費者對App的感知有用性；二是企業可以通過與大學生用戶建立暢通的溝通渠道，采用App端的社交功能，與大學生用戶保持溝通，及時解決大學生使用App遇到的問題；三是企業可以結合自身情況，在App手機端開設互動欄目和功能，提高用戶與平臺的互動性，及時解決用戶的問題，滿足用戶與其他買家交流的需求；四是針對“95后”大學生的娛樂特質，商家應該加強手機App端操作和宣傳文案的娛樂性，加入大學生喜歡的游戲元素，產品的宣傳介紹文案也應該更能激發“95后”大學生的愉悅心情，這樣才能提升大學生對手機App移動購物的消費意愿。

3.2 商家加大App端的營銷活動力度，提升消費者對企業App的感知價格優勢

為了提高大學生手機App移動購物的黏性，商家要通過App端加大產品銷售的優惠力度，讓大學生用戶感知通過App購買的實惠性和價格優勢，激發其購買意愿。

3.3 商家應加強對App端的風險控制，降低大學生對移動購物的感知風險

企業要加強對風險的管控，極力保護好大學生用戶的隱私，以免購買不滿意或導致用戶的隱私泄露，避免大學生用戶對App購買產生抵觸情緒甚至放棄使用App購買，進而影響到企業移動端的推廣和發展。

3.4 商家應重視“95后”大學生社會群體對其選擇App移動購物的影響

商家要密切關注影響大學生選擇App使用的群體，借助大學生喜歡的明星和偶像，通過能觸達大學生群體的媒介渠道進行App的宣傳和推廣，通過人際傳播實現以點帶面、以少帶多的輻射效應。