中國(guó)未來(lái)10年城市零售變革趨勢(shì)的猜想

鄒冰洋

40年的改革開(kāi)放，造就了舉世的商業(yè)體系，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值由1978年的3645億到2017年的82.7萬(wàn)億，年均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度達(dá)到9.5%。經(jīng)濟(jì)總量占世界份額的1.8%提升至15%左右，在全世界排名穩(wěn)居第二，相信第一的位置在不遠(yuǎn)的明天也會(huì)實(shí)現(xiàn)。全國(guó)居民人均可支配收入扣除價(jià)格因素由1978年的116元，增長(zhǎng)至25874元，實(shí)際增長(zhǎng)22.8倍。2017年城鎮(zhèn)居民、農(nóng)村居民人均住房建筑面積比1978年分別增加30.2平米、38.6平米。

改革開(kāi)放40年，也是國(guó)內(nèi)人口流動(dòng)與遷移的40年，國(guó)內(nèi)人口從基層上城市逐級(jí)向上遷移。農(nóng)村人口向上遷移到三四級(jí)的縣城與地級(jí)市，地級(jí)市的去了省會(huì)城市，省會(huì)城市去了北上廣深。最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)從80%占比降低至42%，國(guó)內(nèi)城市化率達(dá)到58%，產(chǎn)生了一大批人口超過(guò)500萬(wàn)以上的特大城市，及人口高度密集、經(jīng)濟(jì)一體化的超大城市區(qū)域。

尤其在2008年后奧運(yùn)周期，國(guó)內(nèi)樓市更開(kāi)啟了10年高速發(fā)展，與樓市相關(guān)的家居、建材、家電行業(yè)等行業(yè)獲得巨大行業(yè)紅利，同時(shí)也成就了一批優(yōu)秀的企業(yè)與代理商。2017年底，樓市行業(yè)的高速式、井噴式發(fā)展周期進(jìn)入休整期，隨之家居、建材、家電等行業(yè)陸續(xù)也進(jìn)入低增長(zhǎng)。2018年前半年，很多家居、建材、家電企業(yè)進(jìn)入低增長(zhǎng)，甚至是下滑周期。

很多行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為樓市方向標(biāo)是最主要影響因素，但筆者認(rèn)為是當(dāng)下零售的經(jīng)營(yíng)模式不能滿(mǎn)足新消費(fèi)者的需求，核心因素是消費(fèi)者發(fā)生了質(zhì)的變化，而面對(duì)消費(fèi)者的零售渠道結(jié)構(gòu)、場(chǎng)景體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)都在被動(dòng)跟隨，沒(méi)有及時(shí)的引領(lǐng)。

新消費(fèi)者出現(xiàn)

改革開(kāi)放的40年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者發(fā)生了翻天覆地的變化，甚至是消費(fèi)者的消費(fèi)基因都進(jìn)行了重新升級(jí)與組合。上學(xué)時(shí)政治課上講到當(dāng)時(shí)社會(huì)的主要矛盾是人民群眾日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求同落后的社會(huì)生產(chǎn)之間的矛盾，中間又轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。尤其在后奧運(yùn)的10年，消費(fèi)者口袋的現(xiàn)金充裕，消費(fèi)方式從“吃飽”到“吃好”，又到“吃出儀式感”，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者有錢(qián)了，愿意為自己想追求的生活方式而付出成本與消費(fèi)。商品從缺乏到豐富，再到多變性需求轉(zhuǎn)變；信息從被動(dòng)接收定向信息到信息快速傳播，再到根據(jù)嗜好定向投放；消費(fèi)水平從計(jì)劃到盈余，再到注重消費(fèi)過(guò)程感受的升級(jí)。商品豐富+信息泛濫與透明+消費(fèi)方式的演變，讓消費(fèi)者進(jìn)化為新消費(fèi)者，新消費(fèi)者并具有“懶忙煩”的三個(gè)特征。

新消費(fèi)者的懶主要體現(xiàn)在不再為“便宜與性?xún)r(jià)比”而徘徊糾結(jié)，愿意為消費(fèi)解決方案買(mǎi)單，更愿意為消費(fèi)解決方案付出高額消費(fèi)者成本。忙，改革開(kāi)發(fā)的40年，內(nèi)部效率提升與外部競(jìng)爭(zhēng)加劇，倒推著消費(fèi)者效率提升與處理的事情增多，讓消費(fèi)者變得很忙。煩，受到社會(huì)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)壓力與生活理念與方式升級(jí)的推進(jìn)，讓消費(fèi)者變得有點(diǎn)煩。新消費(fèi)者變得更加挑剔與刻薄，挑剔之后，開(kāi)始對(duì)比價(jià)格、功能、體驗(yàn)、口碑等，這些促使消費(fèi)者在購(gòu)物習(xí)慣、購(gòu)物決策、購(gòu)物方式都發(fā)生了翻天覆地的變化。甚至上世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)管理理論不能在標(biāo)簽新消費(fèi)者了，新消費(fèi)者很多衡量的維度，都發(fā)生了深刻變化，而且呈現(xiàn)出多維度、多特征、多屬性的疊加，讓新消費(fèi)者的最終行為差異巨大。尤其80后的2.28億人已經(jīng)成為消費(fèi)主力，后續(xù)的90后到1.74億，已橫空出世，傲視云端。

消費(fèi)購(gòu)物渠道的演變與新零售出現(xiàn)

改革開(kāi)放40年也是國(guó)內(nèi)零售渠道升級(jí)與變革的40年，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的供銷(xiāo)社，到百貨大樓，到大型批發(fā)市場(chǎng)/集貿(mào)市場(chǎng)，又到大賣(mài)場(chǎng)發(fā)展（外資超市進(jìn)入與國(guó)內(nèi)超市發(fā)展），及今天出現(xiàn)的大型體驗(yàn)消費(fèi)者娛樂(lè)綜合商業(yè)體+社區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展。尤其，近10年物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，表象上看是線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)對(duì)線(xiàn)下實(shí)體店商品流通的商業(yè)模式與的實(shí)體店運(yùn)營(yíng)模式產(chǎn)生了很大沖擊，實(shí)際是線(xiàn)下實(shí)體店商品流通的商業(yè)模式與的實(shí)體店運(yùn)營(yíng)模式?jīng)]有及時(shí)的升級(jí)與變革，沉醉于以往的成功經(jīng)驗(yàn)，與自我設(shè)定的、相對(duì)封閉的經(jīng)營(yíng)模式，不能有效滿(mǎn)足新消費(fèi)者對(duì)多元化的購(gòu)物需求。及2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)與國(guó)內(nèi)樓市高速發(fā)展的后遺癥，房屋租金成本與人力成本急速上漲，社會(huì)資本又對(duì)線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的關(guān)愛(ài)度偏少，最終出現(xiàn)線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的經(jīng)營(yíng)困難。我們都知道，未來(lái)一定是線(xiàn)上與線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的充分融合，讓消費(fèi)者在線(xiàn)上與線(xiàn)下的不同體驗(yàn)后，再進(jìn)行消費(fèi)。

近一年出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)實(shí)體零售平臺(tái)紛紛整合與重組，阿里并購(gòu)大潤(rùn)發(fā)，阿里入股居然之家，騰訊入股永輝，騰訊入股步步高，騰訊入股海瀾之家，騰訊與家樂(lè)福的聯(lián)姻，京東牽手沃爾瑪?shù)取＿@些最終目的就是促進(jìn)線(xiàn)下與上下的有機(jī)結(jié)合，讓消費(fèi)者有充分的體驗(yàn)與對(duì)比，讓消費(fèi)者在“愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)”中，形成新的購(gòu)物習(xí)慣。

供需關(guān)系的變化與新商業(yè)模式出現(xiàn)

產(chǎn)品供需關(guān)系的變化與消費(fèi)環(huán)境的升級(jí)，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代從以產(chǎn)定消，能有已經(jīng)不錯(cuò)了，沒(méi)有無(wú)額外消費(fèi)者需求。如，結(jié)婚的三大件，跟隨著40年改革開(kāi)發(fā)的發(fā)展產(chǎn)生了質(zhì)變，質(zhì)變的背后是國(guó)內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)的提升與基礎(chǔ)制造的豐裕。

尤其國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)制造業(yè)體系的蓬勃發(fā)展，進(jìn)入產(chǎn)品能過(guò)剩周期，消費(fèi)者開(kāi)始主動(dòng)選擇商品。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的商品流通“經(jīng)濟(jì)指數(shù)”正在發(fā)生急劇的變化，開(kāi)始“去中間環(huán)節(jié)/去流通節(jié)點(diǎn)”，去就是減少商品在流程中經(jīng)手人的數(shù)量與層級(jí)。從阿里巴巴，到淘寶，天貓京東，甚至近期出現(xiàn)的拼多多，都是在減少商品在流通中的環(huán)節(jié)/經(jīng)手人。現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)，部分企業(yè)、代理商會(huì)被新零售淘汰。改革開(kāi)始的40年，國(guó)內(nèi)商品經(jīng)濟(jì)周期也在轉(zhuǎn)型與升級(jí)，從價(jià)差經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，未來(lái)10年會(huì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行升級(jí)。

國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)橄欖型的腰圍繼續(xù)圓潤(rùn)

未來(lái)10年，國(guó)內(nèi)人口流動(dòng)與人口向城市流動(dòng)的趨勢(shì)不會(huì)停止，國(guó)內(nèi)人口結(jié)構(gòu)從“三角型”到“橄欖型”的轉(zhuǎn)變。北上廣深特一級(jí)城市人口數(shù)量逐步進(jìn)入一個(gè)穩(wěn)定區(qū)間，受二代教育戶(hù)籍制約與高房?jī)r(jià)影響，人口流出與流入基本相當(dāng)，但新一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)城市人口繼續(xù)呈現(xiàn)流入趨勢(shì)，這讓城市消費(fèi)者的數(shù)量不會(huì)減少，仍然會(huì)逐步增長(zhǎng)，使得橄欖型人口結(jié)構(gòu)的腰圍繼續(xù)圓潤(rùn)。

不同城市結(jié)構(gòu)的新消費(fèi)者，消費(fèi)者方式開(kāi)始轉(zhuǎn)變，特一級(jí)的北上廣深與新一級(jí)城市消費(fèi)者“被千萬(wàn)富翁”的壓力與小資生活方式生活成本支出，導(dǎo)致在大宗商品的消費(fèi)力無(wú)力支撐，但二三級(jí)城市的消費(fèi)者沒(méi)高額的房貸供應(yīng)與繁雜生活方式成本支出，倒在大宗商品支出與沖動(dòng)消費(fèi)上具有一定的支付性與消費(fèi)膽識(shí)。尤其，國(guó)人正處在一個(gè)強(qiáng)烈的消費(fèi)者主義和利己主義的思潮中，只要有錢(qián)一定會(huì)花。80后已經(jīng)成為當(dāng)下社會(huì)的消費(fèi)主力軍，但在腦海中仍有兒時(shí)艱苦的記憶，記得香港回歸、98抗洪、申奧成功，甚至受父母生活方式的影響，在消費(fèi)中具有相對(duì)的理性與節(jié)制。但今年畢業(yè)的大學(xué)生，他們沒(méi)有太多的刻苦銘心的記憶，小時(shí)候家庭生活有基本保障，多數(shù)為獨(dú)生子女，對(duì)未來(lái)社會(huì)生活的壓力與工作目標(biāo)沒(méi)有太多的執(zhí)念。

樓市消費(fèi)量與消費(fèi)者存在城市級(jí)別差異，特一級(jí)城市大多為剛需型住房，二級(jí)、三級(jí)城市分屬于改善型住房，是改善生活品質(zhì)的生活需求，具有消費(fèi)力高、消費(fèi)中對(duì)品牌追求意識(shí)強(qiáng)、對(duì)品牌除了基本產(chǎn)品功能需求之外，期望品牌提供更好的產(chǎn)品附加值服務(wù)的特點(diǎn)。家具建材家電行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)的定制家具、智能家居、互聯(lián)網(wǎng)家電，就是為新消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品附加值體驗(yàn)與服務(wù)，解決新消費(fèi)者“懶忙煩”的消費(fèi)痛點(diǎn)。

前面也談到，城市消費(fèi)者的數(shù)量在未來(lái)一段時(shí)間不會(huì)減少，并且在一定時(shí)期內(nèi)消費(fèi)者的數(shù)量將會(huì)以一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其在新一級(jí)、二三級(jí)城市人口數(shù)量穩(wěn)健增加，但為什么大家感覺(jué)到消費(fèi)者少了，消費(fèi)者難以攔截了。本質(zhì)是行業(yè)從業(yè)者，用老的思維模式、老的營(yíng)銷(xiāo)行為在新零售商業(yè)環(huán)境與新消費(fèi)者群體中開(kāi)展工作，最終出現(xiàn)你遇到的、你看的消費(fèi)者少了，消費(fèi)者難以攔截了。

對(duì)于國(guó)內(nèi)未來(lái)10年零售，要以消費(fèi)者為中心建立一個(gè)系統(tǒng)的攔截服務(wù)解決方案，為新消費(fèi)者打造一個(gè)健康舒適的生活夢(mèng)，為新消費(fèi)者“懶忙煩”消費(fèi)需求，提供系統(tǒng)的解決方案，才能在未來(lái)10年零售的變革中可能不被淘汰。 （責(zé)編 連曉衛(wèi)）