大數據分析未來三年廚衛行業走勢

王亮

影響廚衛行業走勢的核心要素包括行業供需判斷（如商品房住宅銷售、居民購買力）、企業研發制造（原材料成本、技術研發、新品類延伸）、品牌定位和渠道建設。如圖一所示，自2017年以來，商品房住宅銷售面積增速下滑。2018年1～9月，商品房住宅銷售面積累計同比增長3.3%，增速處于近幾年低位。

三四線城市的廚電需求具有較大潛力

如圖二所示，我們將商品房住宅需求拆分為城鎮化、棚改貨幣化和城鎮購買新房三大類，其中城鎮化引致的商品房住宅需求又可分為農民工進城購房、農村新婚購房以及農村拆遷和舉家進城三部分。

三大類購房需求因素此消彼長，城鎮化引致購房需求最大。城鎮居民購買新房和棚改貨幣化購房的比例呈上升趨勢。首先，目前在三四線沒有限購政策。其次，居民目前投資并無太好的渠道，購房置業仍是棚改戶的第一選擇。尤其是2017年，三四線城市的房價上漲與棚改有著密切關系。三四線市場依然具有巨大潛力。

目前我國一線城市4個，二線城市23個，三四線城市331個（絕大部分地級市），縣級2851個，鄉鎮級39899個。如圖三所示，根據國家統計局數據，2016年一線城市銷售面積增速下滑明顯，2017、2018為負增長，三四線及其它城市增速下滑但仍保持正增長。如圖四所示，根據奧維云網數據，2017年二三線城市和農村的煙灶消零售額增速高于一線城市。由此我們可以判斷，三四線城市的廚電需求依然具有較大潛力。

如圖五所示，2016年我國城鎮居民煙機每百戶擁有量為71.5臺，對比冰箱、空調、洗衣機等白色家電每百戶90臺以上的保有量，煙機保有量還有較大提升空間。此外，我國城鎮人均可支配收入多年來保持在8%以上的（除2016年為7.8%）增長，只要消費者居民收入的增速還在，就不用擔心購買力。因此，煙機保有量還有提升空間。隨著人均GDP和人均可支配收入的穩定增長，煙機滲透率將穩步提高。

從企業端角度看，2016年以來，鋼、銅、玻璃等原材料價格持續上漲，現在仍處于高位。廚衛行業企業毛利率承壓，倒逼企業高端化轉型和提升產品均價，同時行業競爭加劇，市場集中度加快提升。

集成灶 洗碗機成為廚電行業新的增長點

作為地產后周期行業，隨著商品房住宅銷售面積增速下滑，廚衛行業也進入調整期，2018年1～9月廚衛行業整體規模同比僅增長2.4%，煙機零售量同比下滑8.6%。如圖六所示，在廚衛市場各品類的零售額占比中，油煙機占比最大，達35.1%。洗碗機在廚衛市場增速較快。集成灶目前雖然占比不到7%，但近兩年仍然增速明顯。

由于集成灶的煙機部分和傳統煙機面對的消費者相同，我們定義廣義煙機包含傳統煙機和集成灶。未來三年，我們主要從以下六個方面對廣義油煙機的需求進行測算：城鎮化、棚改、城鎮居民購買新房和二手房、農村需求和庫存增量。如表一所示，預計未來三年廣義煙機的內銷量分別為2402萬臺、2507萬臺、2552萬臺，增速分別為-1.4%、4.4%、1.8%。

集成灶行業迅速發展，技術日趨成熟，行業規模快速增長，相關企業產能持續擴張。據不完全統計，在美大、帥豐、億田、森哥新建生產線達產后，僅這四家企業集成灶產能合計將超過400萬臺。如表二所示，2015年到2017年，集成灶的占比從4%提升到7.4%。預計未來三年集成灶內銷量占廣義煙機的比例將會持續擴大，分別為11%、14%和17%，對應集成灶的出貨量將分別達到264、351、434萬臺，增速分別為47%、33%、24%。

根據中怡康統計顯示，2013到2107年洗碗機零售量從7.6萬臺增長至98.5萬臺。相比于2017年1300多萬套商品房住宅，洗碗機占比才7%。由此可推測，洗碗機需求受到商品房住宅銷售增速下滑影響較小。目前我國洗碗機滲透率不足1%，相比歐美50%以上、日本20%以上的滲透率還有巨大提升空間。

由于煙灶的剛需屬性，我們預計未來廣義煙機穩態零售量與目前冰箱零售量相當。由于集成灶與油煙機、燃氣灶是替代關系，我們預計未來廣義煙機中集成灶穩定占比為30%。洗碗機作為可選消費品，我們預計未來穩態零售量為洗衣機的一半。假設煙灶5年、集成灶10年、洗碗機15年達到穩態，如表三所示，我們預計5年后煙灶、集成灶、洗碗機整體零售量將超過5600萬臺，5年的年復合增速為5.6%。

明確品牌定位 拓展產品品類 提高渠道效率

2010～2017 年期間廚電行業高端化明顯，各品類價格持續上漲，根據中怡康統計，煙機線下零售均價累計上漲72%、燃氣灶零售均價累計上漲50%。在煙機行業中，各品牌定位不同，產品均價差距顯著。老板、方太持續定位高端品牌，煙機線下零售均價4500元以上。華帝2016年以前定位中高端，2016年后定位高端，產品均價漲幅明顯。美的、萬和定位中端，產品均價2500元以下。

2018年以前，老板電器憑借線上渠道高速增長、產品均價持續上行，連續穿越房地產周期實現高速增長，毛利率和凈利率持續上升。與之相比，線上收入占比較低且定位中高端的華帝收入增速受地產波動影響較大。2015年起，華帝品牌確立“高端智能廚電”定位，調整產品結構，提高高端智能產品比例。在2017年商品房住宅銷售面積下滑的情況下，公司憑借其高端產品占比以及線上的快速發展，收入仍能保持快速增長，毛利率和凈利率穩步提升。

中端品牌進行差異化競爭，產品定價合理，通過服務取勝。在西南地區，我們可以看到區域性品牌前鋒、年代市場份額占比較高。一方面說明廚電行業的區域性差異化大，另一方面也說明前鋒和年代在西南市場的沉淀較好。

為實現持續發展，各廚電企業不斷拓展自己的產品線。2010年，方太開始研究洗碗機，2015年推出第一款水槽洗碗機。2015年8月，老板電器推出了第一款高端全嵌入式洗碗機產品——W700；2018年7月，老板電器以51%的持股比例控股金帝電器，正式進入集成灶領域。2018年華帝將熱水器確定為公司新的增長點，預計2018年年底建成洗碗機生產線。2018年3月帥康正式進軍集成灶行業，6月份成立集成廚電公司。2018年9月，發布三款新產品：智能升降潛吸機，隔煙灶，集成式洗碗機。

老板電器、華帝股份的渠道結構各有不同，代表著銷售渠道的兩種形式。老板電器通過86家代理商進行產品分銷，再由代理商開發二級經銷商。當前老板電器正通過發展城市公司加快三四線渠道下沉。華帝股份渠道在各級市場的布局較為完善，正逐步精簡渠道環節，由過去約180家一級經銷商縮減至約120家，且鼓勵一級經銷商自己開設華帝旗艦店，同時加大力發展線上渠道。

跟隨房地產的調控政策，伴隨消費市場不斷升級，“廚房經濟”的大幕已經開啟。隨著廚房經濟的加速發展，市場競爭無疑將越來越激烈。對于廚衛企業而言，在將產品“高端化”的同時，也要不斷拓展品類，實現廚衛大行業的無縫銜接，如表四所示，各品牌不斷推進渠道下沉和創新，從渠道機制中求增長。