運用營銷組合策略 提升市場競爭力

趙艷豐

目前，凈水廠家如雨后春筍般出現，而且很多都是中小型企業。雖然其中部分企業在區域范圍內具有一定知名度，但是總體來看，這些中小企業的市場占有率還是很低的。企業如何通過一系列營銷組合策略，來全面提升市場競爭力，提升市場占有率，是一個值得探討的話題。

產品策略

目前，凈水行業的同質化競爭加劇，產品抄襲風氣日盛，而且大多數抄襲者沒有任何創新思維。若想破繭而出，就需要從產品差異化、新產品研發等方面下手。

凈水產品與其他消費品之間最大的區別在于，無法讓消費者短時間內理解產品的功能特性等實質內容。因而，從外觀上進行差異化設計可以取得開門見山之效。另一方面，中小凈水企業可根據當地不同的水質研發不一樣的產品，尋求技術的突破，不同的水質應該使用不同的濾芯進行處理。

此外，在開拓新的區域市場時，產品策略必須作出適當調整，如郊縣區域的市場消費力普遍不及主城區，應主要推行價格較低、功能較簡單的初級產品進行銷售。

在消費者品位不斷變化，市場標新立異的大勢下，墨守成規、單獨依靠一兩種拳頭產品打天下的策略已經不夠。筆者調研過的很多中小凈水企業的經營業務都非常相似，純粹以銷售家用凈水為主營業務，缺乏獨特產品組合。

目前消費者的需求不是單一化的，而是多種多樣的，這就給水處理企業更多的機會去研究產品組合布局，想提高銷量，必須提供足夠豐富的產品組合數量，在產品組合方面下大力氣，積極的開發新產品，努力填補市場空白。

面對一個80、90 后為主要消費群體的時代，就需要研究這兩個群體的思維和消費習慣。他們崇尚特立獨行，喜歡時尚的產品，一切固守成規、循規蹈矩的產品對他們都沒有吸引力，還有他們除了產品質量，還關注產品的外觀造型和智能化水平，所以我們企業必須研發出外觀新穎、高智能化的產品。

再者，不應僅僅局限凈化飲用水，如今健康產業的蛋糕不斷做大，醫療美容、健康果蔬都是可以用到凈化水的行業。若能積極研發新產品，專門針對這一個小領域，將來可以打造一個全新的市場。

價格策略

由于很多中小型凈水企業的市場占有率并不高，對市場定價無法具有擁有決定權，因此應該采用隨行就市定價法，即將自己的價格放在市場上同類產品平均價格上。這樣一來，企業若要取得利潤就需要在成本控制上下功夫。

另外在定價過程中需要注意，短時間內不能將同一產品價格定的差別太大，這樣會打擊消費者的信心，價格下跌太快，容易讓消費者對公司產品信譽度產生疑問。我們企業也需要對下面的經銷商做出價格約束，降價促銷不能超過一定范圍。

而當研發出新產品時，比如各種智能產品、針對某一特定市場的產品，可以將價格定得很高，短期內獲利，并收回投資。當然這種定價僅僅適合非常小的細分市場，如上文提到的針對醫療美容、健康果蔬行業的凈水器就可以采用這種定價方式。

促銷策略

在主城區采用小區推廣、大型賣場、專賣店網點式比較成熟的促銷策略，但在新城區和郊縣區必須加以區隔，因新城區居民購物并非大賣場，主要前往各個便利店和小型貿易市場，所以做促銷時，可以在著力這些地點，開展針對性的促銷活動，比如可以采用捆綁式銷售，買一送一等吸引眼球的方式，吸引居民的注意力。下面詳細來談談。

小區推廣

時間上以周末為最佳時間，可以派出幾組人員，分別到比較有象征性的大型小區做現場推銷，一般可以選擇一兩種拳頭產品的組合，在小區中心位置做現場試喝活動，可以配合電視宣傳片的播放，免費小宣傳品的發放；甚至可以參與小區的文化活動，比如冠名贊助小區籃球賽，提供帶有企業 LOGO 的運動衫等；或可長期在小區的宣傳欄張貼健康綠色飲水海報，潛移默化地培養小區居民的消費習慣。

大型賣場推廣

這種方式最為傳統，招聘形象好的人員在大型連鎖賣場固定攤點做導購員，進行宣傳推銷。如可以現場進行演示，請路過的消費者進行品嘗，讓消費者親身體驗產品對水質的改善效果，并向消費者介紹套裝或送濾芯等活動。

對于導購員的招聘、培養，主要需要考慮以下幾點：優秀的終端銷售人員一方面可以從別的公司招攬，給予較高的薪酬待遇，其次就是自己公司內部培養兩種方式。但是培養的核心工作需要配備優秀的培訓師。培訓師是員工進廠工作最直接接觸的公司內部人員，所以要求既要掌握專業知識水平，又要有良好的溝通能力和銷售技巧。需要建立起完善的培訓制度和體系，這對推動終端銷售會起到很大的幫助和促進。

渠道策略

俗話說，渠道是關鍵，在如今激烈的市場競爭中，誰掌握了渠道，就掌握了獲勝的法寶。除了保留傳統的超商、實體店、加盟商等合作渠道外，還需要積極開發電子商務、互聯網渠道進行銷售。具體分以下兩大方面來說。

直接銷售渠道

直銷，顧名思義即減少了中間環節，例如著名電腦生產商，戴爾就是采用直銷模式。這種渠道優缺點都很明顯，優點是可以直面消費者，缺點是需要投入大量人力物力，資源消耗大。鑒于中小型凈水企業的資源有限，不適合采用這種傳統的直銷模式，而利用網絡的力量，通過線上營銷和微信營銷開展網絡直銷卻是可以推行的方式。比如，建立微信公眾號，開設微店，進行手機銷售。

間接銷售渠道

間接銷售渠道是指產品經過中間環節到了消費者手中，即生產者-中間商-消費者，筆者調研過的很多中小凈水器企業，其銷量的很大一部分是仰仗中間商來實現的。

① 傳統渠道方面

傳統渠道主要指各種個體電器商鋪，這種銷售渠道雖然相對傳統，銷售網點布局分散，所以整個銷售網絡向心力不強。應充分利用目前已有的銷售網點進行鋪貨，還可以在市區臨街繼續尋找合適的電子商鋪。

② 家電賣場

在家電賣場進行銷售。雖然一些企業的品牌力度不強，但可以借助知名大型賣場來打開市場局面，知名賣場自身的信譽既可以配合產品品牌的不足，可以迅速得到消費者的認可和信賴。

③ 家裝營銷渠道

很多新裝修房屋的業主，在購買裝修房屋器材時一般會考慮將凈水器一并安裝，因此各大建材裝修市場進行鋪貨是一個方便快捷的營銷渠道。完全可以與當地知名的家居商進行談判，創造雙方共贏的合作模式。

④ 會展銷售渠道

會展是生產商、經銷商與貿易商進行交流溝通的有力平臺。通過展會可以展示自己的品牌，展會現場也是一個進行市場調查的好機會。積極參加各種展會，如各種電子商品博覽會等等。

⑤ 互聯網營銷

互聯網的迅猛發展，電銷渠道日益繁盛，借助電商不時開展的購物節等活動，將銷售從線下轉到線上。可以借助會員制，把在網店消費的客戶組成一個會員網絡，并經常組織線下會員活動，促進企業與客戶之間的聯系和交流，培養客戶的忠誠度，并且把客戶融合到整個營銷過程中。

⑥ 商用營銷渠道

除了家用凈水領域外，學校等商用凈水市場也是一塊很大的蛋糕，由于學校基本上會集中采購凈水器，所以我們企業需要積極研究策略，參與各種招投標活動，爭取中標。

⑦ 分銷渠道

中小型企業的營銷人力畢竟有限，必須借助第三方資源才能發展擴大渠道。尋找合適的經銷商和加盟商就是其中有效措施。

大牌的凈水廠商在區域上都有自己的代理商，分別設立省級、市級、縣級的代理商，走三級代理模式，同一級代理商在同一地區專享唯一的區域代理權。中小企業雖然規模上不及大品牌，但也要建立自己的代理網絡。

權力營銷策略

很多中小企業與政府等權力機關接觸不多，筆者建議企業應合理借助政府等權威機關的影響，合理展開權力營銷。

另外，名人效應和專家影響也是不容忽視的權力營銷方式，可積極邀請權威專家以做講座、贊助授課的方式開展權力營銷，在潛移默化中將凈水器產品的良好形象反映在消費者的頭腦中。

最后，在開展權力營銷時，一定不要變“權力營銷”為“權利營銷”，因為兩者雖一字之差，涵義卻天差地別，“權利營銷”是與政府官員勾結成利益集團，涉及利益輸送、權力尋租等非法活動，必須堅決避免。

公共關系策略

公共關系策略的主要任務之一就是幫助公司樹立良好的形象。

愛心慈善是企業樹立良好形象的最適當的表達方式，適時關注偏遠山區貧困兒童失學問題，提供贊助，幫助失學兒童重返校園；或者幫助目標小區的鰥寡孤獨，提供必要幫助，在小區樹立良好的企業形象，方便進一步的營業推廣。在拓展新區域時，更應該重視公共關系策略的實施，采用的方式可以靈活多變，為企業塑造良好形象。

對于企業來說，任何轉變都需要一步一步的進行，通過不斷調整策略適應市場形勢，可以讓企業不斷提升市場占有率，實現營收的可持續增長。