堅持領(lǐng)先 才有價值

朱東梅

某調(diào)研公司的數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國農(nóng)村家庭油煙機的百戶保有量為13臺，且集中在發(fā)達省份。而在中國人口最多的河南省農(nóng)村，這個數(shù)字是4臺。在中國的廣大農(nóng)村，絕大多數(shù)的家庭是沒有油煙機的。這無疑是一片廣闊的市場，也是一個巨大的商機。而彼時，一二線城市正處于房地產(chǎn)市場發(fā)展最為快速的階段，廚電品牌的主流經(jīng)銷商的著眼點主要在城市，根本無暇顧及農(nóng)村市場的渠道建設(shè)與網(wǎng)點布局，使得廣大農(nóng)村市場的廚電處于非常初級的階段，三無產(chǎn)品和假冒品牌充斥著農(nóng)村市場。

一個機緣巧合的懵懂，郭雷遇到了在縣城做廚電生意的朋友，得知廚電生意毛利不錯。并且發(fā)現(xiàn)身邊的農(nóng)戶家里幾乎沒有這個產(chǎn)品，于是就認定了廚電的巨大商機。

隨后，郭雷先是走訪了鄭州的建材市場，熟悉市場和品牌。通過網(wǎng)上搜索看到蘇泊爾的產(chǎn)品以及品牌背景之后，決定牽手蘇泊爾廚電。很快，對行業(yè)和市場幾乎一無所知的郭雷注冊了河南信利德電器公司，成了蘇泊爾廚電在河南的一名代理商。

此時，蘇泊爾廚電在河南市場的發(fā)展并不順利，網(wǎng)點數(shù)量少，客戶變動大。很多縣鄉(xiāng)的經(jīng)銷商認可蘇泊爾的品牌，更愿意做蘇泊爾的小家電和炊具，廚電經(jīng)銷商很多都是短暫合作之后很快就退出了。

此時的郭雷看到的是廚電產(chǎn)品未來在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的發(fā)展以及產(chǎn)品本身過硬的質(zhì)量。于是，從河南最北端的安陽、濮陽和新鄉(xiāng)三個地級市的縣鄉(xiāng)渠道開始，從網(wǎng)點的招商等基礎(chǔ)性工作開始，一步步搭建蘇泊爾廚電在豫北的縣鄉(xiāng)渠道市場。

對于自己“小白起家”的勇敢，以及后期對市場的執(zhí)著，郭總認為，從對市場和行業(yè)的一無所知到逐漸進入角色，都需要堅持，與品牌合作更需要堅持。六年來，從零到近千萬元的業(yè)績，郭雷認為，是因為自己一直在堅持自己的信念。

堅持一地一戶的原則

2012年的河南縣城，很多廚衛(wèi)電器經(jīng)營店都分布在建材家居產(chǎn)品一條街附近，銷售的都是雜牌產(chǎn)品，其中不乏假名牌。從經(jīng)銷商到消費者都沒有品牌意識。而作為以品牌運作的蘇泊爾廚電，雖然沒有任何市場基礎(chǔ)，郭雷很快確立了公司主抓渠道市場的戰(zhàn)略。

最初，公司人手少，他就獨自開著車拉著貨，去縣城建材一條街街邊店挨家挨戶地拜訪，找合作客戶。遇到感興趣的老板就多聊一會，但拒絕的仍舊是多數(shù)。

安陽市下屬4個縣城，郭雷制定了一縣一戶的原則。對于想了解蘇泊爾廚電產(chǎn)品的商戶，郭雷就從產(chǎn)品到品牌文化到市場行情逐一介紹。對于當時的縣城市場來說，蘇泊爾的廚電產(chǎn)品屬于較高端的，在產(chǎn)品質(zhì)量和外觀設(shè)計上與雜牌產(chǎn)品有明顯的差異，但價格也讓很多老板止步。當年年底之前，郭雷用了兩三個月的時間終于開發(fā)出了2個合作的商戶。盡管幾個月的時間幾乎花光了所有的投入，但是他仍認為，堅持，必須堅持。

隨后，河南信利德的客戶數(shù)量不斷增加，第二年的銷售業(yè)績就達到了百萬元。六年來，河南信利德公司每年都保持了較好的增長勢頭。經(jīng)營的范圍越來越廣，客戶數(shù)量也越來越多。

對于當時的堅持，郭總的解釋是自己的無知者無畏。都說生意人是趨利的。有經(jīng)驗的生意人最敏感的就是市場風險，對各種財務(wù)數(shù)據(jù)了如指掌，一個項目投入一兩年還在虧損或者沒有達到預(yù)期，就立即把項目停掉。當時的自己還不具備生意人的眼光，風險意識不強，更不懂什么預(yù)算之類的，只知道自己要先把想做的事情做好，只想著一味地向前沖，堅持多發(fā)展合作客戶，多開拓市場，多賣產(chǎn)品，而不是到底能賺多少錢。這也許就是非生意人的質(zhì)樸吧。

因為市場做的扎實，郭總的質(zhì)樸也得到了蘇泊爾總部的認可。現(xiàn)在河南信利德公司經(jīng)營的范圍已經(jīng)從豫北地區(qū)的安陽、濮陽和新鄉(xiāng)三個地級市，延伸到了豫中地區(qū)的鄭州、平頂山、商丘、周口、平頂山、許昌等多個地級市，公司的內(nèi)部經(jīng)營有了清晰的職責劃分。很多六七年前合作的老客戶都成了優(yōu)質(zhì)的客戶，相互之間也建立了很高的信任度。

隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)民的家庭裝修也會持續(xù)升級，從基礎(chǔ)的簡裝向精裝發(fā)展，廚衛(wèi)家電會逐漸普及。因此，主流廚電品牌下一步競爭的核心會再度下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，這對于廚電品牌的經(jīng)銷商來說也是新的機會。到鄉(xiāng)鎮(zhèn)構(gòu)建網(wǎng)點，下沉售后服務(wù)的體系等等。

堅持客戶第一原則

有的經(jīng)銷商，一方面自己做零售，一方面還做渠道的批發(fā)。河南信利德也確定了公司近期的發(fā)展戰(zhàn)略，用心服務(wù)好客戶，自己不做零售。不管是零售還是批發(fā)，其實都需要用心的。尤其是在公司發(fā)展的初期，更要專注做好一件事。

為了激發(fā)市場的活力，河南信利德公司的十多名業(yè)務(wù)人員每天都奔波在市場上，在客戶的店里。做培訓，組織活動，協(xié)助客戶解決市場中遇到的問題。

最近兩年，河南信利德公司組織的區(qū)域內(nèi)蘇泊爾專賣店集中爆破等活動幾乎沒有停過，大型的，小型的，各種方式，策劃活動的主題，制定促銷的政策，拿出活動的方案，并為客戶提供活動的物料，贈品等。今年以來，活動的效果在下降，但是不組織活動肯定就更加難以拉動市場。對于消費者來說，尤其是那些準客戶，當他進入到一家店里之后，發(fā)現(xiàn)這里冷冷清清，沒有促銷的氛圍，根本就不會在店里停留，就更談不上成交和銷售了。相反，消費者看到店里熱火朝天的促銷活動，也會被這樣的氣氛感染。起初，河南省內(nèi)蘇泊爾廚電的多店聯(lián)盟爆破活動當天，品牌商都是邀請第三方公司來組織。但是，隨著活動效果的下滑，河南信德利公司的團隊開始自己組織爆破活動?；顒宇l繁，效果好，使得河南信利德公司能夠在同行中成為業(yè)績發(fā)展較為平穩(wěn)的。

促銷活動最大的難題就是創(chuàng)新。一個活動的模式被市場認可之后，所有的商家都會用這個模式做活動，消費者也愿意響應(yīng)。但市場的變化非?？?，一段時間之后，做的人多了，消費者接到的信息都是一樣的，新鮮感自然就消失了，團隊也倦怠了，就需要用其他的模式創(chuàng)新。

進入2018年，集客成了促銷活動最大的難題。傳統(tǒng)的掃街、小區(qū)拜訪效果都不好，進入小區(qū)見不到業(yè)主，掃街看不到客戶。沒有顧客，再好的活動也沒有。日常有消費需求的客戶，也會受到各種促銷信息的干擾，這更加大了爆破活動的難度，降低了活動效果?；顒颖仨毟M者的喜好和購買習慣走，河南信利德公司就鼓勵下級的客戶和專賣店老板，將營銷工作移到手機平臺上，通過各種方法加更多消費者的微信，日常溝通用微信，組織最多的是微團爆破。先通過微信告知爆破活動的促銷政策，有購買意向的顧客就被拉到微群，數(shù)量達到要求，就在微信平臺集中做活動，下單。一般情況下，群里的人數(shù)達到三四十個就可以組織一次活動。獲得了較好效果。

最近幾年，縣城渠道廚電品牌一直動蕩中，因為不賺錢，幾個強勢的大品牌經(jīng)銷商總是換來換去。有的品牌靠網(wǎng)點數(shù)量取勝，價格體系混亂。很多原來做廚電雜牌產(chǎn)品的經(jīng)銷商都放棄了渠道市場，轉(zhuǎn)型開店做全屋定制或者小工程項目。這種轉(zhuǎn)型其實就是行業(yè)洗牌和經(jīng)銷商服務(wù)價值的重塑。一方面沒有品牌附加值的產(chǎn)品很快退出競爭，一方面經(jīng)銷商從簡單的批發(fā)向提供服務(wù)價值轉(zhuǎn)型。在現(xiàn)有的局面下，如何穩(wěn)定線下市場，是品牌的大戰(zhàn)略之一。

既然線下的渠道核心價值發(fā)生了轉(zhuǎn)移，又不可能被全面取代，那么代理商也要重新塑造自己的核心競爭力。在一個區(qū)域市場，幾百家店面，從形象到產(chǎn)品到促銷活動等，這些市場管理方面的細節(jié)，都需要由專業(yè)的團隊來維護管理，廠家是不可能做這么細節(jié)的管理，職能就落在代理商的團隊上。也就是說代理商協(xié)助品牌管理和維護好渠道市場，在創(chuàng)造業(yè)績的同時，做好推廣、服務(wù)、體驗和形象。因此，代理商以前以銷售為核心變?yōu)橐苑?wù)為核心，為消費者服務(wù)，做品牌商服務(wù)，相當于品牌營銷管理前移到區(qū)域市場，對于精耕細作和品牌形象提升有促進作用。

現(xiàn)在代理商公司的業(yè)務(wù)人員整體都面臨人難找的問題。尤其是每天去縣城跑市場，有的年輕人吃不了苦，有的缺乏耐心，干了幾個月，業(yè)務(wù)上還不成熟就跳槽了。能夠在公司踏踏實實干一年以上，就能成為一個比較好的業(yè)務(wù)人員。以后，做好客戶的服務(wù)必須加大人員的投入，培養(yǎng)人，培訓人。

從縣城下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，對經(jīng)銷商最大的挑戰(zhàn)是團隊。除了目前人員的費用增長以外，人員的素質(zhì)和管理水平都是障礙。人員多，公司承擔不了很高的費用；人員少，對市場的管理就會粗放。而且，現(xiàn)在的渠道經(jīng)銷商整體的公司管理還處于比較初級的階段，信息化手段不夠。未來，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的下沉，在人員穩(wěn)定的情況下，通過借助技術(shù)手段，提高市場和客戶的管理效率。

堅持單一品牌原則

郭總認為，一個經(jīng)銷商在發(fā)展的初期必須要專注，專注品類，專注品牌。六年來，河南信德利公司合作的品牌只有蘇泊爾。經(jīng)常有品牌來公司拜訪尋求合作，但是郭總絲毫沒有動搖自己的理念。河南信德利并不是大公司，人員并不多，經(jīng)營的區(qū)域卻涵蓋了豫北和豫中的近十個地級市。在現(xiàn)有的經(jīng)營區(qū)域內(nèi)，提高畝產(chǎn)量才是公司的當務(wù)之急。

蘇泊爾廚電事業(yè)部在煙灶產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展的同時，又推出了凈水設(shè)備。這不但滿足了消費者一站式購物的需求，對于經(jīng)銷商提高規(guī)模也是利好，增加了經(jīng)銷商的贏利點，提高了網(wǎng)點的合作粘性。同樣服務(wù)100個客戶，客單價提高了，公司的銷售規(guī)模也增長了，毛利也會增加。為了在服務(wù)提高消費者的滿意度，除了經(jīng)銷商的服務(wù)人員自己上門，公司提供服務(wù)補貼，蘇泊爾廚電事業(yè)部還與專業(yè)的服務(wù)平臺合作，消費者可以根據(jù)自己的需求撥打400的服務(wù)電話，安裝人員很快就能上門服務(wù)。

起初，線上的宣傳推廣幫助了蘇泊爾的線下市場的發(fā)展。有顧客來到店里，在不了解品牌的情況下，就直接去網(wǎng)上搜，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上能找到蘇泊爾廚電產(chǎn)品的旗艦店，就感覺可信度高，才會產(chǎn)生購買意愿。而線上對線下銷售的沖擊是最近幾年才開始的。

郭總認為，河南信利德公司的發(fā)展離不開近年來三四級市場的快速增長。但是因為競爭者多了，傳統(tǒng)線下渠道面臨的競爭者更多了，訂單被各種渠道分流。2018年以來，縣城市場的客源被大量分流；年輕人去線上下單；有條件的直接選擇裝修公司推薦的廚電套餐；還有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店面也分流了原來去縣城購買的份額。

現(xiàn)在，消費者對于線上的依賴度越來越高。因此，線下渠道的規(guī)模出現(xiàn)了明顯的萎縮。而且，因為線上的費用確實比線下低，價格有優(yōu)勢，那么其增長還會持續(xù)。在這種情況下，有的渠道商戶就有了非常大的危機感。有傳統(tǒng)商戶認為，品牌商已經(jīng)不需要線下了，自己的生意也不賺錢，就直接退出市場。

但是，對于廚電品牌來說，因為有體驗，有設(shè)計，有安裝和售后，線下渠道是不可能消失的，只不過職能會出現(xiàn)變化而已，要重塑線下渠道的價值。

線上可以在短期內(nèi)迅速上規(guī)模，出業(yè)績；而線下要想建立完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，沒有三五年的持續(xù)投入很難做好的。相反，線上的業(yè)務(wù)也可能一夜之間消失，而線下可以打造強勢的區(qū)域市場。其實，線下與線上現(xiàn)在已經(jīng)不是競爭關(guān)系，而是融合的關(guān)系。線上打造的是便捷的購物通道，線下重視的是服務(wù)和體驗價值。因此，品牌要從戰(zhàn)略的高度來定位線下渠道和店面的業(yè)績等，不再將線下店面單純定位為品牌的利潤中心，而是體驗和形象中心。線下的定位變了，政策也就變了。可能線下的店面不需要那么多了，但是形象要提升，要高大上，人員素質(zhì)要提高，與品牌整體形象匹配。而且，這些變化不僅僅會體現(xiàn)在三四級的渠道市場，在核心城市的建材家居廣場也會出現(xiàn)同樣的問題，消費者少了，業(yè)績下降了，但是租金和費用卻一直在提高。這種矛盾如何化解，也是需要從品牌方來做戰(zhàn)略的定位。

未來，線下的渠道的核心價值將會發(fā)生轉(zhuǎn)移。在一個區(qū)域市場，如果品牌有上百家的店面，從形象到培訓到促銷活動等，這些市場管理的細節(jié)工作，都需要有專業(yè)的團隊來做，廠家又很難做到細節(jié)的管理，職能就落在代理商的團隊上。因此，代理商以前以銷售為核心變?yōu)橐苑?wù)為核心，為消費者服務(wù)，為品牌商服務(wù)。

2018年，河南信利德公司又在鄭州鳳凰城建材市場開了產(chǎn)品展廳，以利于客戶可以全方面地了解蘇泊爾廚電的最新產(chǎn)品。

都說現(xiàn)在是家電經(jīng)銷商的冬天。郭總卻說，其實，只不過這幾年經(jīng)銷商賺錢比以前辛苦了而已。市場的難度大了，經(jīng)銷商發(fā)展的速度慢了。對于做市場的人來說，不管是盛夏還是寒冬，只要踏踏實實做好自己的工作，團隊動起來，服務(wù)好客戶，管理好市場，組織好促銷，與時俱進，堅持領(lǐng)先，就能夠跟著市場的腳步前進，實現(xiàn)自身價值。