奢侈品視角下“非遺”類藝術(shù)品的生成與市場(chǎng)化運(yùn)作研究

俞鈺凡 尹可昕 彭桂芳

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中華民族最為獨(dú)特、最為豐富的財(cái)富，面臨傳承后繼無(wú)人、傳統(tǒng)手工技藝費(fèi)時(shí)費(fèi)力效率低、經(jīng)濟(jì)效益低等困境。如何進(jìn)一步推動(dòng)非遺的傳承和發(fā)展是國(guó)家和民族所關(guān)心的重要問(wèn)題。相比之下，與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)類文化產(chǎn)品(以下簡(jiǎn)稱“非遺”類藝術(shù)品)具有相同特征的奢侈品卻能不斷地?zé)òl(fā)活力，發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)技藝的同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其中有值得“非遺”類藝術(shù)品借鑒的地方。

關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的研究從2011年開(kāi)始逐年增加，研究主要集中在相關(guān)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)介紹，具體某一類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)、設(shè)計(jì)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)化以及傳播策略等(1)許磊、張蓉：《云錦、宋錦非遺文化保護(hù)傳承現(xiàn)狀及途徑研究》，《山東紡織經(jīng)濟(jì)》2018年第1期。。也有實(shí)證研究傳統(tǒng)工藝美術(shù)類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的利用模式(2)劉鑫：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及其合理利用模式》，《學(xué)習(xí)與實(shí)踐》2017年第1期。。然而，奢侈品視角下研究非遺類藝術(shù)品的研究還不多見(jiàn)，其中肖瑋指出中國(guó)奢侈品牌的推廣需要解構(gòu)、創(chuàng)新、組合物質(zhì)性的消費(fèi)品與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)概念，有機(jī)融合商業(yè)元素與文化元素，通過(guò)規(guī)模化運(yùn)作提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)文化傳承下的產(chǎn)業(yè)復(fù)興。(3)肖瑋：《消費(fèi)時(shí)代的奢侈品和中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)關(guān)系論》，《學(xué)術(shù)界》2010年第7期。

以往的研究雖然頻繁提到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的市場(chǎng)化，然而目前的問(wèn)題是如何進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作。有一些奢侈品品牌(譬如GUCCI)逐漸將中國(guó)文化元素納入其中，然而出發(fā)點(diǎn)是奢侈品品牌的運(yùn)營(yíng)。奢侈品與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的學(xué)術(shù)研究也主要是圍繞奢侈品進(jìn)行的。因此，本研究擬從奢侈品的視角，提出“非遺”類藝術(shù)品的構(gòu)念，并深入分析其內(nèi)涵和類型，“非遺”類藝術(shù)品的特征與生成機(jī)制；進(jìn)而剖析“非遺”類藝術(shù)品的市場(chǎng)化過(guò)程中遇到的困境；最終給出運(yùn)作的策略研究。

一、“非遺”類藝術(shù)品構(gòu)念的內(nèi)涵及類型

根據(jù)《中華人民共和國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所，包括：傳統(tǒng)口頭文學(xué)以及作為其載體的語(yǔ)言；傳統(tǒng)美術(shù)、(梅花篆字)書(shū)法、音樂(lè)、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；傳統(tǒng)技藝、醫(yī)藥和歷法；傳統(tǒng)禮儀、節(jié)慶等民俗等；傳統(tǒng)體育和游藝以及其他非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。高凌、張夢(mèng)霞在《消費(fèi)者非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素及作用機(jī)制》一文中將非遺產(chǎn)品界定如下：非遺產(chǎn)品是指以造型和技藝為手段，運(yùn)用非遺傳統(tǒng)技術(shù)制造的適合當(dāng)代生活方式的產(chǎn)品(4)高凌、張夢(mèng)霞：《消費(fèi)者非遺產(chǎn)品購(gòu)買意愿影響因素及作用機(jī)制》，《經(jīng)濟(jì)與管理研究》2018年第1期。。從語(yǔ)文修辭的角度來(lái)看，這個(gè)定義不夠嚴(yán)謹(jǐn)。“非遺”是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的簡(jiǎn)稱，那么“非遺產(chǎn)品”就是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的簡(jiǎn)稱，這種表達(dá)方式顯然是不合規(guī)的。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是以人為本的活態(tài)文化遺產(chǎn)，它強(qiáng)調(diào)的是以人為核心的技藝、經(jīng)驗(yàn)、精神，其特點(diǎn)是活態(tài)流變。在對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)化傳承式的開(kāi)發(fā)過(guò)程中，利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在文化藝術(shù)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出特色的文化藝術(shù)品，使傳統(tǒng)文化內(nèi)涵能夠以獨(dú)特的產(chǎn)品形式呈現(xiàn)出來(lái)。對(duì)于這類承載非遺藝術(shù)的獨(dú)特的產(chǎn)品形式，本研究給予“非遺”類藝術(shù)品的稱呼。但是必須明確的一點(diǎn)是，并非所有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都能以產(chǎn)品為載體進(jìn)行市場(chǎng)化。因此，本研究提出的“非遺”類藝術(shù)品指的是利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在文化藝術(shù)上的特色，運(yùn)用非遺元素(主要是形象與技藝)制造的，反映傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的適合當(dāng)代生活方式的藝術(shù)品。“非遺”類藝術(shù)品包括非遺原創(chuàng)藝術(shù)品、非遺衍生品、非遺授權(quán)產(chǎn)品、非遺復(fù)制品和非遺私人訂制品。實(shí)際上，這一定義規(guī)定了其“奢侈”的屬性來(lái)源，即其中飽含的“非遺藝術(shù)”和“工匠精神”。

“奢侈”來(lái)源于拉丁語(yǔ)“Luxury”，原意是指“極強(qiáng)的繁殖力、感染力、傳播力和延展力”。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)站在二元論上認(rèn)為，奢侈和必需是對(duì)立的。如《劍橋辭典》將奢侈定義為“由貴重和美麗的擁有物、環(huán)境或美食，或其他令人愉悅、昂貴但沒(méi)必要的東西，所帶來(lái)的巨大舒適感與超感官的享受”。而奢侈品主要指人們生存與發(fā)展需要范圍以外的，具有獨(dú)特性、珍奇性及稀缺性的消費(fèi)品。(5)高興佑、向長(zhǎng)福：《從凡勃倫效應(yīng)談奢侈品的營(yíng)銷策略》，《商業(yè)時(shí)代》2010年第11期。Nueno和Quelch把奢侈品品牌定義為“功能比價(jià)格的比率低，而無(wú)形的和情境化效用比價(jià)格的比率卻高的品牌”。(6)Nueno，J. L.，Quelch，J. A.：The Mass Marketing of Luxury，Business Horizons，1998，41(6)：61-68.但是，現(xiàn)有奢侈品和奢侈品品牌研究跳出了從非必需品的角度對(duì)它們進(jìn)行定義，認(rèn)為站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，奢侈品和奢侈品品牌滿足的是消費(fèi)者的生理和心理需要。(7)Vigneron，F(xiàn).，Johnson，L. W.：Measuring Perceptions of Brand Luxury，Journal of Brand Management，2004，11(6)：484-506.(8)Hudders，L.，Pandelaere，M.，Vyncke，P.：Consumer Meaning Making，International Journal of Market Research，2013，55(3)：391-412.彭傳新認(rèn)為，奢侈品只是代表了人性發(fā)展的需要。(9)彭傳新：《奢侈品品牌文化研究》，《中國(guó)軟科學(xué)》2010年第2期。從符號(hào)學(xué)意義上，奢侈品除了任何功能效用外，主要通過(guò)使用產(chǎn)品或顯示一個(gè)特定的品牌給產(chǎn)品擁有者帶來(lái)尊重感。(10)Kapferer，J. N.：Why are We Seduced by Luxury Brands? Journal of Brand Management，1998，6(1)：44-49.奢侈品是“消費(fèi)得起的享受和質(zhì)優(yōu)價(jià)高的主流商品”，其“有形”的功能性價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自身價(jià)格，強(qiáng)調(diào)的是很高的“無(wú)形”內(nèi)在價(jià)值(11)Nueno，J. L.，Quelch，J. A.：The Mass Marketing of Luxury，Business Horizons，1998，41(6)：61-68.。克里斯托弗·貝里在《奢侈的概念：概念及歷史的探究》一書(shū)中指出：奢侈品不僅是精美和品質(zhì)的代名詞，也是享樂(lè)的象征，使人產(chǎn)生愉悅感，但具有可替代性。(12)克里斯托弗·貝里著，江紅譯：《奢侈的概念：概念及歷史的探究》，上海人民出版社2005年版。周云在《奢侈品品牌管理》中提出，“奢侈品是指消費(fèi)者對(duì)某件特定商品預(yù)期會(huì)給自己帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于該商品具有的使用價(jià)值的一類特殊商品”。(13)周云：《奢侈品品牌管理》，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社2010年版。從藝術(shù)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，雷白慕認(rèn)為奢侈品將虛無(wú)縹緲的美學(xué)現(xiàn)象變成了實(shí)物，提出了“奢侈品是藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物”的觀點(diǎn)。(14)雷白慕：《淺談藝術(shù)品與奢侈品》，魯迅美術(shù)學(xué)院碩士學(xué)位論文，2015年。總的來(lái)說(shuō)，奢侈品是一種高溢價(jià)且優(yōu)質(zhì)，具有獨(dú)特性和稀缺性的商品。

根據(jù)以上有關(guān)“奢侈”與奢侈品牌的概念分析中，我們其實(shí)不難得出，奢侈與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”對(duì)應(yīng)“奢侈”的觀點(diǎn)，非遺是一種獨(dú)特的藝術(shù)，根植于大眾的生活之中，匯聚了集體的智慧，具有極強(qiáng)的繁殖力、感染力、傳播力和延展力。然而，對(duì)于當(dāng)代生活而言，“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”和必需是對(duì)立的。同時(shí)，“非遺”的傳承與保護(hù)對(duì)其“原真性”要求甚高，市場(chǎng)在將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與市場(chǎng)對(duì)接的時(shí)候，有消解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)原真性的負(fù)面作用。因此，“非遺”類文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要在非遺的原真性與市場(chǎng)之間取得平衡，“非遺”類藝術(shù)品是非遺藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的具有獨(dú)特性和稀缺性的奢侈商品。

美術(shù)界一直有一個(gè)似是而非的觀點(diǎn)，即把原創(chuàng)性看作構(gòu)成藝術(shù)品的唯一要素，而將仿作或復(fù)制品看作“準(zhǔn)藝術(shù)品”。但是，“非遺”類藝術(shù)品在生產(chǎn)性保護(hù)與傳承過(guò)程中，是不是只有非遺傳承人制作的才能稱為“原創(chuàng)”呢？顯然，這一觀點(diǎn)是有悖于市場(chǎng)認(rèn)知的。既然，“非遺”類藝術(shù)品的奢侈屬性來(lái)源規(guī)定為“非遺藝術(shù)”與“工匠精神”，又強(qiáng)調(diào)其與當(dāng)代生活的適應(yīng)性。那么，據(jù)此結(jié)合起來(lái)對(duì)“非遺”類藝術(shù)品進(jìn)行類別劃分如下：一類代表中國(guó)工藝美術(shù)和傳統(tǒng)手工藝類的器具類“非遺”藝術(shù)品，譬如宜興紫砂壺、景德鎮(zhèn)手工瓷、徽墨等；另一類擁有特殊民族文化和極盡優(yōu)雅的手工技能的穿戴類“非遺”藝術(shù)品，譬如苗繡絲巾、緙絲制品等。不管是哪一類的藝術(shù)品，都是孜孜不倦地追求藝術(shù)上的美，用細(xì)節(jié)成就完美的典范。

二、“非遺”類藝術(shù)品的特征及其產(chǎn)品品牌的生成機(jī)制

前面已經(jīng)對(duì)“非遺”類藝術(shù)品的內(nèi)涵和類型進(jìn)行了清晰的界定，本研究接下來(lái)所提到的“非遺”類藝術(shù)品就特指器具類和穿戴類的藝術(shù)產(chǎn)品。

(一)“非遺”類藝術(shù)品的特征

“非遺”類藝術(shù)品完美地繼承了奢侈品的一般特性，在以下幾個(gè)方面的表現(xiàn)則尤為突出：

1.悠久的歷史以及文化內(nèi)涵

奢侈品具有的特征可以歸納為：極佳的品質(zhì)、昂貴的價(jià)格、稀缺性、美學(xué)價(jià)值和傳承歷史。(15)Dubois，B.，Laurent，G.，Czellar，S.：Consumer Rapport to Luxury：Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes，Jouy-en-Josas：Groupe HEC，2001.奢侈品只有經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀和文化的滋潤(rùn)才能成為經(jīng)典的代表。戴世富通過(guò)對(duì)奢侈品的研究發(fā)現(xiàn)，奢侈品依靠它特有的文化歷史和技藝的傳承區(qū)別于普通商品。(16)戴世富：《奢侈品牌是怎樣煉成的?》，《管理與財(cái)富》2005年第7期。奢侈品大多有悠久的歷史且包含傳奇色彩的品牌故事，這種蘊(yùn)含在奢侈品中的歷史文化是奢侈品的核心所在。因此，文化成了區(qū)分大眾商品與奢侈品的關(guān)鍵。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)，不同的奢侈品品牌具有不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格和發(fā)展歷史，它的起源深受起源地文化的影響，在某種程度上說(shuō)，奢侈品是時(shí)代和地域文化的產(chǎn)物。伴隨著文藝復(fù)興運(yùn)動(dòng)和工業(yè)革命，歐洲資本主義經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，一些資產(chǎn)階級(jí)新貴想要躋身上流社會(huì)，需要通過(guò)消費(fèi)奢侈品來(lái)提升自身的地位和形象，所以歐洲成為了奢侈品和奢侈文化的搖籃。

Hermans和Kempen曾指出文化產(chǎn)品來(lái)源于某種特定文化的潛在價(jià)值和信仰的表達(dá)。(17)Hermans，H. J. M.，Kempen，H. J. G.：Moving Cultures：The Perilous Problems of Cultural Dichotomies in a Globalizing Society，American Psychologist，1998，53(53)：1111-1120.文化產(chǎn)品制作過(guò)程中包含著豐富的文化內(nèi)容和價(jià)值觀念。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析，文化產(chǎn)品中包含的文化和藝術(shù)價(jià)值使其價(jià)格超越其邊際成本。(18)張夢(mèng)霞：《奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)解構(gòu)的實(shí)證研究》，《中國(guó)零售研究》2010年第1期。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度分析，文化產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)就是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。(19)雷興長(zhǎng)：《中國(guó)文化產(chǎn)品走向世界的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究》，《科學(xué)經(jīng)濟(jì)社會(huì)》2012年第3期。文化產(chǎn)品作為文化和精神的載體，蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵。非遺是各民族世代相承的傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式，它承載著歷史的記憶，是特定歷史條件下的產(chǎn)物，具有鮮明的時(shí)代特征。通過(guò)“非遺”類藝術(shù)品可以了解過(guò)去的社會(huì)發(fā)展水平，人們的生活方式等，所以“非遺”類藝術(shù)品具有非常重要的文化內(nèi)涵。譬如，中國(guó)傳統(tǒng)的絲制工藝品——錦，不同時(shí)代有不同的代表，如宋錦、云錦等。宋錦始于宋代末年，根據(jù)產(chǎn)品的不同可用于不同地方，如重錦只用于宮殿的陳設(shè)，細(xì)錦因?yàn)楹癖∵m中被廣泛用于服飾的設(shè)計(jì)，而云錦從元代開(kāi)始一直是皇家服飾專供。由此可見(jiàn)，同奢侈品一樣，“非遺”類藝術(shù)品具有悠久的歷史和豐富的文化內(nèi)涵。

2.象征意義重大

象征性是指消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品在一定程度上體現(xiàn)了消費(fèi)者的品位和地位。奢侈品是奢侈的具體化表現(xiàn)和實(shí)物化。從社會(huì)學(xué)層面出發(fā)，奢侈品展現(xiàn)了擁有者的社會(huì)地位，表達(dá)了個(gè)人的品位，是高端品質(zhì)生活的表現(xiàn)。Vickers和Renand曾從實(shí)用主義、經(jīng)驗(yàn)主義和象征三個(gè)維度分析奢侈品，并提出奢侈品的根本就是它是使用者身份和地位的象征。(20)Vickers，J. S.，Renand，F(xiàn).：The Marketing of Luxury Goods：An Exploratory Study—Three Conceptual Dimensions，Marketing Review，2003，3(4)：459-478.奢侈品本身代表的就是美好的事物，是功能產(chǎn)品之上的藝術(shù)品，它既是純粹的物品，也是高品位的象征。O’cass和McEwen在研究中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買的奢侈品往往會(huì)與他們的社會(huì)地位相匹配，借此展示個(gè)人榮譽(yù)和社會(huì)威望。(21)O’cass，A.，McEwen，H.：Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption，Journal of Consumer Behaviour：An International Research Review，2004，4(1)：25-39.Danziger通過(guò)分析購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)意愿將消費(fèi)者分為隔絕型消費(fèi)者、蝴蝶型消費(fèi)者、奢侈品喜好者與名位追求型消費(fèi)者等四種類型，其中追求名利型就是將奢侈品作為展現(xiàn)自身地位和威望的工具。(22)Danziger，P.：Let Them Eat Cake：Marketing Luxury to the Masses—as well as the Classes，Dearborn Trade Publishing，2004.可以說(shuō)，奢侈品消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)之一就是為了通過(guò)奢侈品消費(fèi)獲得相應(yīng)的社會(huì)地位和群體榮譽(yù)。(23)盧長(zhǎng)寶、秦琪霞、林穎瑩：《奢侈品消費(fèi)特性構(gòu)成維度的理論模型》，《管理評(píng)論》2013年第5期。

在文化產(chǎn)品的研究中，國(guó)內(nèi)學(xué)者趙淼認(rèn)為文化產(chǎn)品能夠幫助消費(fèi)者建立集體認(rèn)同感，消費(fèi)者購(gòu)買文化產(chǎn)品的一個(gè)重要原因是文化產(chǎn)品所代表的符號(hào)能強(qiáng)化他們自身的形象和社會(huì)地位。(24)趙淼：《淺談提升我國(guó)文化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力》，《黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)》2008年第7期。文化產(chǎn)品的特征可分為一般特征和特殊屬性，其中一般特征中就包含象征性(25)臧秀清、游濤：《文化產(chǎn)品：特征與屬性的再認(rèn)識(shí)》，《探索》2011年第5期。，消費(fèi)者在購(gòu)買文化產(chǎn)品時(shí)，看重的并非文化產(chǎn)品的實(shí)物而是其符號(hào)意義，消費(fèi)者可以通過(guò)符號(hào)互動(dòng)對(duì)文化產(chǎn)品象征價(jià)值進(jìn)行重構(gòu)。何佳潔在研究文化產(chǎn)品的社會(huì)效益時(shí)發(fā)現(xiàn)，文化產(chǎn)品能引導(dǎo)人的身份認(rèn)同，形成自我意識(shí)。(26)何佳潔：《淺談文化產(chǎn)品的社會(huì)效益》，《商》2015年第11期。所以，“非遺”類藝術(shù)品不但可以表達(dá)消費(fèi)者的品位和喜好，而且能幫助他們建立認(rèn)同感，強(qiáng)化自身形象。以南京絨花為例，它是以蠶絲染色成絨，用鋼絲勾條制成的傳統(tǒng)手工藝品。絨花始于唐朝，是中華富貴文化的代表，被唐代列為皇室貢品。因?yàn)橹C音“榮華”，符合中國(guó)祥瑞文化，得到了貴婦們的喜愛(ài)。

根據(jù)上述可以獲知，消費(fèi)者消費(fèi)“非遺”類藝術(shù)品時(shí)，在一定程度上可以幫助消費(fèi)者展現(xiàn)其消費(fèi)品位、凸顯社會(huì)地位，而消費(fèi)者的偏愛(ài)也反過(guò)來(lái)促進(jìn)和宣傳了“非遺”類藝術(shù)品的象征性價(jià)值。在消費(fèi)過(guò)程中，“非遺”類藝術(shù)品和奢侈品的實(shí)物價(jià)值被消耗，但它們的象征性價(jià)值在社會(huì)互動(dòng)中被完整保留，甚至不斷放大。

3.強(qiáng)調(diào)手工制作

在產(chǎn)品制造上，奢侈品使用高質(zhì)量的材料，用精致的工藝制成。這種技藝通常是獨(dú)一無(wú)二的，以傳統(tǒng)而獨(dú)特的工藝著稱。在機(jī)器化大生產(chǎn)時(shí)代，手工制品可以提升消費(fèi)者的感知能力，提升創(chuàng)造力。(27)肖瑋：《消費(fèi)時(shí)代的奢侈品和中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)關(guān)系論》，《學(xué)術(shù)界》2010年第7期。奢侈品在制作和銷售過(guò)程中都追求細(xì)節(jié)的完美，推崇一針一線的手工制作精神。以香奈兒為例，它陸續(xù)斬獲法國(guó)歷史上最悠久和最負(fù)盛名的八大手工坊，其中由Lesage刺繡坊制作的Coromandel連身裙花費(fèi)了刺繡工人2000個(gè)小時(shí)才完成。與機(jī)器批量生產(chǎn)相比，這些手工藝人們的情感投入和創(chuàng)作顯得更加可貴。

同樣，無(wú)論“器具類”還是“穿戴類”的“非遺”類藝術(shù)品，均是技藝擁有者純手工制作而成。如以緙絲織造技藝為例，它是中國(guó)傳統(tǒng)絲綢藝術(shù)品的精華。緙絲一般需要經(jīng)過(guò)16道工序，擁有結(jié)、摜、勾、繞、盤梭、戧等眾多技法。2010年世博會(huì)期間為各位元首定制的緙絲旗袍是將6根上等白蠶絲擰成一根作為材料，經(jīng)過(guò)落經(jīng)線、牽經(jīng)線等16道工序，使用了近百種面料顏色。每一件旗袍都是各具特色、獨(dú)一無(wú)二的精品。精心、細(xì)致、謹(jǐn)慎和精確的手工制作表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的尊重，傳達(dá)了“非遺”類藝術(shù)品的態(tài)度。堅(jiān)持手工制作，使得時(shí)間成本非常高，做出來(lái)的作品價(jià)格自然就比較高，并且產(chǎn)量有限。因此，只有把具有傳統(tǒng)技藝的產(chǎn)品做成奢侈品才能提升市場(chǎng)價(jià)值。

4.非必需性

Dubois等提出的關(guān)于奢侈品的幾大主要特征中包含了非必需性。(28)Dubois，B.，Laurent，G.，Czellar，S.：Consumer Rapport to Luxury：Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes，Jouy-en-Josas：Groupe HEC，2001.Vickers和Renand認(rèn)為，奢侈品具有高價(jià)格、高品質(zhì)，但并不是生活所必需的產(chǎn)品和服務(wù)。(29)Vickers，J. S.，Renand，F(xiàn).：The Marketing of Luxury Goods：An Exploratory Study—Three Conceptual Dimensions，Marketing Review，2003，3(4)：459-478.文化產(chǎn)品同樣也不屬于生活必需品之列，具有非必需性的特征(30)孫日瑤、宋憲華：《以樂(lè)為本：文化產(chǎn)品消費(fèi)屬性的規(guī)范研究》，《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論》2014年第1期。。社會(huì)的發(fā)展和人們生活水平得到很大提高，而“非遺”的傳承與保護(hù)困難重重，最根本的原因之一在于“非遺”與現(xiàn)代生活方式是有距離的，對(duì)非遺文化的體驗(yàn)是非必需的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，奢侈品和文化產(chǎn)品的需求彈性都較大。《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典》認(rèn)為，奢侈品是需求彈性大于1的商品，即人們對(duì)該商品的需求隨著收入的增加而增加。周志太認(rèn)為，人們對(duì)于文化產(chǎn)品需求取決于收入水平和個(gè)人品位。(31)周志太：《文化需求是文化產(chǎn)品重疊需求的本質(zhì)——以中日貿(mào)易的實(shí)證為例》，《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)探討》2011年第12期。也就是說(shuō)，當(dāng)其他條件不變時(shí)，收入的增加會(huì)帶來(lái)奢侈品和文化產(chǎn)品需求量的增加。但當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，人們通常會(huì)優(yōu)先選擇增加生活必需品的購(gòu)買量，而減少甚至取消奢侈品或文化產(chǎn)品的購(gòu)買。事實(shí)上，奢侈品行業(yè)和非遺文化項(xiàng)目可以說(shuō)比其他行業(yè)更易被消費(fèi)者的向下消費(fèi)影響。

(二)“非遺”類藝術(shù)品品牌的生成機(jī)制

通過(guò)和奢侈品進(jìn)行比較，可以清晰地得知，“非遺”類藝術(shù)品天然地具有和奢侈品一樣的基因。可以認(rèn)為，“非遺”類藝術(shù)品走奢侈品路線是其內(nèi)在基因和外在市場(chǎng)共同的決定。學(xué)術(shù)界一致認(rèn)為，“生產(chǎn)性”對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)具有重要的價(jià)值與意義。可見(jiàn)，從“文化生產(chǎn)”的角度探討“非遺”類藝術(shù)品的生成機(jī)制是可行的，具體見(jiàn)圖1。

圖1 “非遺”類藝術(shù)品品牌的生成機(jī)制

第一是產(chǎn)品化。長(zhǎng)期以來(lái)，談到非遺文化產(chǎn)品都是強(qiáng)調(diào)它的藝術(shù)性，它的傳承，它的文化符號(hào)承載的一些文化價(jià)值。但對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而言，利潤(rùn)才是大部分的動(dòng)力和初衷。產(chǎn)品化圍繞著把非物質(zhì)文化的表現(xiàn)形式轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品展開(kāi)。不論非物質(zhì)文化遺產(chǎn)還是物質(zhì)文化遺產(chǎn)，最初的創(chuàng)作本身都是產(chǎn)生于當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代或者在那個(gè)朝代有實(shí)用性的，是滿足一些需求的。現(xiàn)在對(duì)其保護(hù)開(kāi)發(fā)，繞不過(guò)去的就是局限性，所有非遺的東西基本上不是現(xiàn)代社會(huì)生活所需要的，有一些實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化很難，但不等于就不能產(chǎn)品化。

第二是商品化。把產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐肥鞘裁匆馑迹繌淖罨镜膶哟蝸?lái)說(shuō)，即生產(chǎn)物品不知為了使用，還為了交換。商品被購(gòu)買，意味著私有、排他的所有權(quán)，而非集體使用。對(duì)于“非遺”類藝術(shù)品而言，更為關(guān)鍵的是“如何評(píng)價(jià)商品化”。文化商品化的發(fā)展進(jìn)程是漫長(zhǎng)而又不平坦的。雖然，商品化導(dǎo)致了物品的極大繁榮，但與此相關(guān)也產(chǎn)生了許多問(wèn)題。很多學(xué)者視商品化為矛盾的、破壞性的。文化商品化與文化產(chǎn)業(yè)化交織在一起。文化產(chǎn)業(yè)化強(qiáng)化和擴(kuò)展了文化商品化。從生產(chǎn)層面來(lái)說(shuō)，文化商品化是高度復(fù)雜的，不同階段有不同的形式。譬如，印刷文本的商品化，由實(shí)物發(fā)展到有版權(quán)保護(hù)的作品。商品化的圖書(shū)發(fā)展極為豐沛，版權(quán)不但鞏固了文化商品的所有權(quán)，也促進(jìn)了這種繁榮。從消費(fèi)層面來(lái)看，文化商品化滿足了消費(fèi)者日益提升的精神文明需求。

磷肥實(shí)現(xiàn)自給有余，使農(nóng)民用上了價(jià)格穩(wěn)定、物美價(jià)廉的國(guó)產(chǎn)肥。我國(guó)磷復(fù)肥工業(yè)憑借資源與地域優(yōu)勢(shì)，迅速將產(chǎn)能和產(chǎn)品覆蓋到南亞、東南亞市場(chǎng)，既有效緩解了企業(yè)連續(xù)生產(chǎn)、季節(jié)銷售的矛盾，又提升了行業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

第三是恒定性、活態(tài)性。做文化產(chǎn)業(yè)不能回避這樣一個(gè)重要前提：創(chuàng)造需求才是最好的保護(hù)與傳承。這也是非遺開(kāi)發(fā)一直在探討的基本點(diǎn)。在市場(chǎng)方面，一味地迎合市場(chǎng)或者一味地創(chuàng)新會(huì)使“非遺”藝術(shù)品陷入孤立，不利于“非遺”藝術(shù)品的發(fā)展和傳承。讓消費(fèi)者了解“非遺”藝術(shù)品，了解產(chǎn)品背后的創(chuàng)作理念是首要的。因此，非遺文化的開(kāi)發(fā)，就必須保持非遺產(chǎn)品傳承過(guò)程中的恒定性和活態(tài)性。恒定性是要把技藝一招一式、原汁原味地傳承下去，活態(tài)性則是在傳承的過(guò)程中學(xué)會(huì)創(chuàng)新，創(chuàng)作別開(kāi)生面的產(chǎn)品并保證其原真的“奢侈”品性。

第四是品牌化。當(dāng)“非遺”藝術(shù)品沒(méi)有品牌的情況下，它可能僅僅被視為商品，此時(shí)價(jià)格是消費(fèi)者考慮的因素。“非遺”類藝術(shù)品品牌化，不但代表了該商品所表達(dá)的象征意義，還能喚醒其背后蘊(yùn)含的文化的聯(lián)想和期望，從而制造一定程度的獨(dú)特偏好。“非遺”類藝術(shù)品自然地?fù)碛杏凭玫臍v史，獨(dú)特的品牌故事有助于消費(fèi)者視該品牌為典范，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

三、“非遺”類藝術(shù)品的市場(chǎng)化分析

“非遺”類藝術(shù)品的市場(chǎng)化需要注意的是，文化創(chuàng)意及其傳承都與特定的場(chǎng)域不可分割。從社會(huì)意義上說(shuō)，與特定的社會(huì)空間及其歷史時(shí)期密不可分。(32)孫日瑤、宋憲華：《以樂(lè)為本：文化產(chǎn)品消費(fèi)屬性的規(guī)范研究》，《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論》2014年第1期。然而，關(guān)于市場(chǎng)化行為或經(jīng)濟(jì)行為的效率理論則主要基于商品本身，沒(méi)有考慮特定的時(shí)間或空間配置。所以，對(duì)于“非遺”藝術(shù)品而言，市場(chǎng)是無(wú)法充分發(fā)揮其調(diào)節(jié)作用的。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的分析方法一直強(qiáng)調(diào)，“非遺”藝術(shù)品的創(chuàng)作者是審美創(chuàng)新的主要來(lái)源，分析的時(shí)候主要側(cè)重于其心理過(guò)程。但是對(duì)原創(chuàng)性的過(guò)度強(qiáng)調(diào)，排除了社會(huì)因素(大眾媒體興起，生活方式的改變等)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)“非遺”藝術(shù)品的影響，“非遺”藝術(shù)品的創(chuàng)作過(guò)程并不會(huì)發(fā)生在真空中。因此，聚焦于創(chuàng)作者個(gè)人因素的分析必然要結(jié)合一系列的關(guān)聯(lián)要素，譬如創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)等。“非遺”藝術(shù)品在市場(chǎng)中的流通主要是為了傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、技藝和正確的價(jià)值觀，市場(chǎng)流通也是“非遺”藝術(shù)品實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的重要渠道。因此，想要保護(hù)、傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，有必要借鑒奢侈品的市場(chǎng)化策略。

(一)文化消費(fèi)的特性

文化消費(fèi)是消費(fèi)者為滿足自身的精神文化需求所購(gòu)買或消費(fèi)文化產(chǎn)品的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中文化產(chǎn)品作為中介，承載和傳播消費(fèi)者所追求的精神需求。根據(jù)現(xiàn)階段的研究，學(xué)術(shù)界將文化消費(fèi)分為基本型、發(fā)展型和享受型三類，但無(wú)論是哪一類的文化消費(fèi)都具有以下特征：

第一，“黏性”特征。在日常生活中，物質(zhì)消費(fèi)主要是購(gòu)買生活必需品(剛性消費(fèi))；文化消費(fèi)具有彈性消費(fèi)的特點(diǎn)，主要是購(gòu)買非生活必需品。當(dāng)人類的物質(zhì)需求得到滿足進(jìn)而追求精神需求時(shí)，所產(chǎn)生的文化消費(fèi)會(huì)展現(xiàn)出“黏性”特點(diǎn)。黏性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是習(xí)慣性消費(fèi)，二是附加型消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某類文化產(chǎn)品比較喜愛(ài)時(shí)，會(huì)持續(xù)消費(fèi)同類型文化產(chǎn)品，以不斷滿足自身的文化需求，這就產(chǎn)生了我們常說(shuō)的“游戲迷”“球迷”“影迷”等群體。此外，文化產(chǎn)品非獨(dú)立的個(gè)體，不同文化產(chǎn)品之間都可以產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，例如一部賣座的電影引起市場(chǎng)轟動(dòng)后，生產(chǎn)者可以圍繞電影IP生產(chǎn)玩偶、書(shū)籍、服裝等周邊產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者的附加消費(fèi)。文化消費(fèi)的“黏性”特征在一定程度上推動(dòng)了文化產(chǎn)品生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)的持續(xù)性，需要生產(chǎn)者和開(kāi)發(fā)者有效利用和正確引導(dǎo)。

第二，差異性。消費(fèi)者根據(jù)不同需求產(chǎn)生的文化消費(fèi)具有多樣化的特點(diǎn)，人在精神活動(dòng)中產(chǎn)生的文化需求也因人而異。一方面，生活在不同地區(qū)的人由于氣候、海拔、歷史等客觀環(huán)境的不同，產(chǎn)生的文化需求具有地域差異，尤其是在幅員遼闊的中國(guó)，56個(gè)民族由于其歷史和生活環(huán)境不同，產(chǎn)生了不同的文化習(xí)俗、語(yǔ)言和文字，文化消費(fèi)需求自然也存在著差異性。另一方面，不同的消費(fèi)者具有不同的教育背景、生活環(huán)境、社會(huì)地位等，他們的文化欣賞能力也會(huì)存在差異，需要不同的文化產(chǎn)品滿足他們自身的需求。但文化消費(fèi)的差異性中也存在著同一性，具有相同文化消費(fèi)需求的人，有極大可能擁有相似的文化背景和生活環(huán)境。文化消費(fèi)作為一種社會(huì)傾向其產(chǎn)生原因極其復(fù)雜，因此在研究文化產(chǎn)品市場(chǎng)化時(shí)，要從各方面充分考慮到文化消費(fèi)的差異化。

第三，外部性。外部性是經(jīng)濟(jì)學(xué)用語(yǔ)，是指經(jīng)濟(jì)活動(dòng)對(duì)社會(huì)和社會(huì)群體產(chǎn)生的積極或消極的影響。文化產(chǎn)品中往往蘊(yùn)含著大量?jī)?yōu)秀思想文化和精神內(nèi)涵，具有一定的思想啟迪和精神引導(dǎo)的作用。文化消費(fèi)是文化產(chǎn)品發(fā)揮其效用價(jià)值的過(guò)程，考慮到文化產(chǎn)品的社會(huì)效益，當(dāng)消費(fèi)者享受健康、積極的文化產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，正確的文化和價(jià)值觀得以傳播，能夠引導(dǎo)人的行為，促進(jìn)社會(huì)和諧，這是文化產(chǎn)品的正外部性。當(dāng)消費(fèi)者享受消極、低俗的文化產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者無(wú)法從文化產(chǎn)品中獲得正確的思想啟蒙和精神指導(dǎo)，不利于人的全面發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步，這是文化產(chǎn)品的負(fù)外部性。因此，無(wú)論文化消費(fèi)還是文化生產(chǎn)都不能完全依靠市場(chǎng)調(diào)節(jié)，需要政府發(fā)揮其職能和社會(huì)群體一起進(jìn)行經(jīng)濟(jì)干預(yù)和思想引導(dǎo)。

第四，傳統(tǒng)性。非遺文化具有悠久的歷史傳承，這給予了非遺文化產(chǎn)品非凡的生命力。因?yàn)閭鹘y(tǒng)確實(shí)有種特別的力量，讓人順從，使人臣服。正因?yàn)橛辛诉@種力量，非遺文化產(chǎn)品才得以延續(xù)。它附著在歷史記憶中，體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)生活中，物化在各類用品中，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著人們的生活。如果說(shuō)非遺文化的歷史就是一部生活史，那么非遺文化產(chǎn)品就是這部生活史的一條主線。非遺文化產(chǎn)品的奢侈特性，與貧富無(wú)關(guān)，只與傳統(tǒng)息息相關(guān)。

(二)“非遺”類藝術(shù)品市場(chǎng)化面臨的困境

1.生產(chǎn)性保護(hù)與市場(chǎng)需求之間的矛盾

2012年文化部正式提出非遺的“生產(chǎn)性保護(hù)”概念，明確了“堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)統(tǒng)一原則”。與非遺越來(lái)越受到重視和關(guān)注同時(shí)出現(xiàn)在大眾視野中的是越來(lái)越多的非遺項(xiàng)目后繼無(wú)人，前途堪憂。一方面是“生產(chǎn)性保護(hù)”要求，另一方面是非遺傳承的尷尬現(xiàn)狀，如何在這兩者之間尋求一種平衡，這是一個(gè)值得深入探討的問(wèn)題。

此外，對(duì)非遺的不合理利用和非遺的產(chǎn)業(yè)化擔(dān)憂也一直存在。有學(xué)者認(rèn)為非遺的產(chǎn)業(yè)化將會(huì)因?yàn)樽非蠼?jīng)濟(jì)效益而損害非遺的文化價(jià)值，偏離了對(duì)非遺保護(hù)的初衷。如馮驥才指出：“產(chǎn)業(yè)的主要目的是盈利。追求利潤(rùn)最大化，往往就會(huì)傷害了藝術(shù)的原真性”。(33)馮驥才：《文化遺產(chǎn)不能一股腦產(chǎn)業(yè)化》，《人民日?qǐng)?bào)》2011年8月12日。劉錫誠(chéng)提出，“凡是以犧牲傳統(tǒng)技藝及其文化蘊(yùn)涵為代價(jià)的所謂產(chǎn)業(yè)化，是不可取的，是我們所堅(jiān)決反對(duì)的”。(34)劉錫誠(chéng)：《“非遺”產(chǎn)業(yè)化：一個(gè)備受爭(zhēng)議的問(wèn)題》，《河南教育學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》2010年第4期。因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)中，市場(chǎng)需求決定了商品的生產(chǎn)，生產(chǎn)者始終以經(jīng)濟(jì)利益最大化為商品生產(chǎn)的目標(biāo)。但非遺文化產(chǎn)品是一種精神產(chǎn)品，是文化傳播的重要載體，具有公共屬性。“非遺”類藝術(shù)品中蘊(yùn)含著獨(dú)特的精神價(jià)值，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其使用價(jià)值，它將對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定發(fā)展產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。如果任由市場(chǎng)需求決定“非遺”類藝術(shù)品的生產(chǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致低俗文化的肆意傳播，其負(fù)外部性會(huì)影響消費(fèi)者的文化觀念。因此，“非遺”類藝術(shù)品的生產(chǎn)需要考慮到其產(chǎn)生的社會(huì)效益是否符合正確的價(jià)值觀。要以精神文明建設(shè)的要求為生產(chǎn)導(dǎo)向，不能完全由市場(chǎng)需求主導(dǎo)。文化產(chǎn)品生產(chǎn)者不能盲目追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化，而應(yīng)該將社會(huì)效益放首位。

2.“非遺”類藝術(shù)品品牌意識(shí)缺乏

“非遺”類藝術(shù)品大多是以流傳至今的品類名稱命名，如蘇繡、宋錦、絨花等，沒(méi)有發(fā)展特定的品牌。而品牌對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是一種品質(zhì)與地位的象征，是企業(yè)產(chǎn)品和企業(yè)形象的直接反映，也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的一種感知。市場(chǎng)中存在的產(chǎn)品形式多樣，但相同類型的產(chǎn)品要想在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)脫穎而出，品牌效應(yīng)必不可少。目前，我國(guó)“非遺”類藝術(shù)品品牌意識(shí)薄弱主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

其一，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱。“非遺”類藝術(shù)品的核心在于凝結(jié)在其產(chǎn)品上的智力因素，因此，著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)是文化產(chǎn)品市場(chǎng)化道路上的護(hù)身符。但我國(guó)文化產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)未得到充分的重視和保護(hù)，一旦某個(gè)文化產(chǎn)品引起購(gòu)買潮流，稍后就會(huì)出現(xiàn)大量成本低廉的仿造品。產(chǎn)品的文化內(nèi)涵被破壞，文化價(jià)值降低，山寨產(chǎn)品的肆意流通容易導(dǎo)致市場(chǎng)混亂，引起惡意的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，富有創(chuàng)新力的文化企業(yè)由于無(wú)法降低產(chǎn)品成本在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，嚴(yán)重阻礙了“非遺”類藝術(shù)品品牌的發(fā)展。

其二，品牌建設(shè)能力不足。非遺傳承人雖然擁有著制作工藝，但缺乏專業(yè)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)的知識(shí)和技能。品牌包含品牌名稱、商品質(zhì)量、歷史文化等多方面內(nèi)容，并非簡(jiǎn)單的企業(yè)注冊(cè)名。現(xiàn)階段我國(guó)的文化市場(chǎng)中能稱之為文化品牌的少之又少，有很大一部分原因就是品牌建設(shè)能力不足，導(dǎo)致無(wú)法精準(zhǔn)傳遞產(chǎn)品的文化價(jià)值并產(chǎn)生良好的社會(huì)效益，文化產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺少辨識(shí)度與核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.“非遺”類藝術(shù)品產(chǎn)業(yè)鏈不完整

非遺文化產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)該是一個(gè)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程，包括創(chuàng)意開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品制造、市場(chǎng)營(yíng)銷和衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)，其中創(chuàng)意開(kāi)發(fā)是文化產(chǎn)品生產(chǎn)中最具有價(jià)值、最核心的一個(gè)環(huán)節(jié)。衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是文化產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)展的重要組成部分，也是文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益溢出效應(yīng)顯現(xiàn)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。日本動(dòng)漫業(yè)具有非常完整的文化產(chǎn)業(yè)鏈，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)展，充分開(kāi)發(fā)和利用動(dòng)漫產(chǎn)品及其周邊價(jià)值，帶動(dòng)制造業(yè)、影視業(yè)和旅游業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)效應(yīng)十分顯著。

目前，我國(guó)“非遺”類藝術(shù)品生產(chǎn)大多采取零散作業(yè)的方式，產(chǎn)業(yè)鏈不完善。譬如，苗繡歷史悠久，其產(chǎn)品(譬如絲巾)在海外享有一定的聲譽(yù)和市場(chǎng)，常常代表國(guó)家非遺文化項(xiàng)目參加國(guó)際交流，其精美的繡工令觀者贊嘆不已。然其文化產(chǎn)品的生產(chǎn)也都是零散作業(yè)再回購(gòu)，采取訂單式生產(chǎn)，對(duì)苗繡文化的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)非常有限。另外，產(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)發(fā)展非常不均衡，缺乏創(chuàng)新開(kāi)發(fā)能力。很多非遺文化產(chǎn)品過(guò)分強(qiáng)調(diào)手工制作和傳承人自身的演繹，卻不關(guān)注市場(chǎng)需求的變化和非遺文化本身的創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)。再者，“非遺”類藝術(shù)品生產(chǎn)企業(yè)之間缺少商業(yè)合作和技術(shù)交流，只關(guān)心自家產(chǎn)品的生產(chǎn)，缺少全局觀。如此，產(chǎn)業(yè)鏈的不完整和發(fā)展不均衡，大大降低了“非遺”類藝術(shù)品的市場(chǎng)需求適應(yīng)能力和持續(xù)性創(chuàng)新能力。

4.“非遺”類藝術(shù)品的傳播方式單一

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的場(chǎng)域指的是一種文化樣式或者一種久遠(yuǎn)傳承的文化活動(dòng)所無(wú)法剝離的環(huán)境、場(chǎng)所，某種特定的、定期的文化儀式及其參與的人群的行為和規(guī)程。(35)王亮：《媒介視域：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究的新思路》，《編輯之友》2015年第6期。非遺最早是通過(guò)傳承人親身傳播和實(shí)物傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)信息的傳遞，其中親身傳播是歷史最久遠(yuǎn)的傳播方式。非遺類目中的各類戲劇、傳統(tǒng)舞蹈、游藝與雜技等曾經(jīng)都通過(guò)親身演繹的方式來(lái)傳播。(36)王詩(shī)文、陳亮：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播特點(diǎn)及策略研究》，《淮南師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2015年第1期。除此之外，博物館是非遺實(shí)物傳播最多的場(chǎng)域。隨著新媒體的發(fā)展，整個(gè)社會(huì)構(gòu)成了一個(gè)龐大的信息網(wǎng)絡(luò)。 2006年我國(guó)設(shè)立了文化遺產(chǎn)日之后，國(guó)家和人們對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重視和保護(hù)程度逐步提高，傳播的非遺信息量逐年增多。傳播這些信息的渠道主要是以報(bào)紙、廣播、電視和雜志等組成的傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體接觸率隨被訪者年齡提升而提升，而新興媒體在青少年中的接觸率更高。15～24歲人群中，僅有50.8%的每天都會(huì)在家里接觸電視，隨著被訪者年齡的提升，55歲及以上人群中，每天在家里接觸電視的人數(shù)占比達(dá)到了96.5%(37)數(shù)據(jù)來(lái)源：CSM媒介研究12城市基礎(chǔ)研究。。而事實(shí)上，青年群體才是未來(lái)的文化消費(fèi)主力，所以眾多的奢侈品牌開(kāi)始啟用年輕一代的代言人，如吳亦凡、竇靖童、迪麗熱巴等。誠(chéng)然，相對(duì)單一的“非遺”類藝術(shù)品的傳播方式可以增強(qiáng)“非遺”類藝術(shù)品的神秘感。但是，和“非遺”類藝術(shù)品的未來(lái)的主流消費(fèi)人群的絕對(duì)區(qū)隔不利于消費(fèi)者的成功消費(fèi)。

四、“非遺”類藝術(shù)品的市場(chǎng)化運(yùn)作

合理開(kāi)發(fā)“非遺”類藝術(shù)品對(duì)于該類產(chǎn)品藝術(shù)性的生產(chǎn)性保護(hù)是目前急需解決的問(wèn)題。傳承人缺乏市場(chǎng)意識(shí)，對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致生產(chǎn)不可持續(xù)。沒(méi)有取得一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，反過(guò)來(lái)導(dǎo)致非遺傳承人傳承和保護(hù)的動(dòng)力不足。所以，文化生產(chǎn)的核心問(wèn)題是商業(yè)與創(chuàng)意之間的關(guān)系問(wèn)題，或者說(shuō)是盈利動(dòng)力與生產(chǎn)激勵(lì)之間關(guān)系的問(wèn)題。解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵在于市場(chǎng)化運(yùn)作。考慮到非遺文化產(chǎn)品具有與奢侈品相同的特點(diǎn)，借助奢侈品牌的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，可以為非遺文化產(chǎn)品的市場(chǎng)化提出以下四項(xiàng)策略：

(一)產(chǎn)品策略

企業(yè)通過(guò)生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品以幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的產(chǎn)品生產(chǎn)方案就是產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品類型、質(zhì)量、設(shè)計(jì)等多個(gè)方面，直接影響著“非遺”類藝術(shù)品的銷售和用戶體驗(yàn)。具體到“非遺”類藝術(shù)品，則應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)以下三點(diǎn)：

1.高品質(zhì)

高品質(zhì)是保證品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終立于不敗之地的關(guān)鍵。奢侈品大多對(duì)品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝、原材料、步驟都具有嚴(yán)格的要求，即使是在工業(yè)生產(chǎn)發(fā)達(dá)的今天，仍然有純手工定制的奢侈品產(chǎn)品，這些對(duì)于質(zhì)量的高要求維持著奢侈品的高端定位，對(duì)于“非遺”類藝術(shù)品來(lái)說(shuō)也是一樣。“非遺”類藝術(shù)品的定價(jià)要明顯高于其他相同功能的普通產(chǎn)品，除去文化價(jià)值，高品質(zhì)也是吸引高端消費(fèi)的一大要素。所以，非遺文化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師和制作者應(yīng)該從心理上尊崇手工制作，必須追求品質(zhì)，講究細(xì)節(jié)，提高“非遺”類藝術(shù)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.創(chuàng)新設(shè)計(jì)

“非遺”類藝術(shù)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中并不是以量取勝，這要求商品質(zhì)量提高的同時(shí)，商品設(shè)計(jì)更新速度也需加快。“非遺”類藝術(shù)品的開(kāi)發(fā)，需在把技藝原汁原味傳承下去的同時(shí)，在過(guò)程中學(xué)會(huì)創(chuàng)新、學(xué)會(huì)適應(yīng)市場(chǎng)，但不是毫無(wú)底線地往娛樂(lè)大眾方向發(fā)展。以蘇繡為例，在明代它吸收了顧繡“以畫入繡”的風(fēng)格，清末時(shí)期引入了西洋繪畫技巧創(chuàng)立了“仿真繡”，讓寫意的傳統(tǒng)蘇繡變得寫實(shí)和逼真，此后一直走在不斷創(chuàng)新不斷成長(zhǎng)的道路上。(38)雷虎：《蘇繡：風(fēng)景為何這邊獨(dú)好？》，《文化月刊》2013年第1期。“非遺”類藝術(shù)品針對(duì)的消費(fèi)市場(chǎng)更為廣闊和年輕化，消費(fèi)者擁有許多個(gè)性化的追求，為了滿足消費(fèi)者日新月異的消費(fèi)需求，非遺文化產(chǎn)品需要不斷地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

3.保護(hù)性開(kāi)發(fā)

非遺的“生產(chǎn)性保護(hù)”，有學(xué)者提出構(gòu)建“非營(yíng)利性 + 營(yíng)利性”雙軌制利用模式，以“非營(yíng)利性”利用維持有效傳承，以“營(yíng)利性”利用推進(jìn)非遺文化元素產(chǎn)業(yè)化。(39)劉鑫：《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及其合理利用模式》，《學(xué)習(xí)與實(shí)踐》2017年第1期。其中“非營(yíng)利性”即非遺核心技藝產(chǎn)品(主要針對(duì)非遺核心技藝產(chǎn)品)，它是利用非遺的核心技藝生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，含有完整的非遺文化價(jià)值；而“營(yíng)利性”即非遺衍生產(chǎn)品沒(méi)有非遺核心技藝，而是利用非遺相關(guān)文化元素開(kāi)發(fā)出的衍生產(chǎn)品(對(duì)傳統(tǒng)美術(shù)、傳統(tǒng)技藝和傳統(tǒng)醫(yī)藥類非遺適用)。這種模式和奢侈品化運(yùn)作“非遺”類藝術(shù)品是不矛盾的，本研究提出的“非遺”類藝術(shù)品強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品中包含的“非遺藝術(shù)”與“工匠精神”，這就是對(duì)非遺文化最好的保護(hù)性利用。

(二)價(jià)格策略

價(jià)格定位是指定價(jià)方在通過(guò)成本核算和市場(chǎng)調(diào)研后，根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)需求的基本情況決定產(chǎn)品的定價(jià)和價(jià)格調(diào)整方案的過(guò)程。以下將會(huì)參照奢侈品的市場(chǎng)運(yùn)行準(zhǔn)則提出文化產(chǎn)品的價(jià)格定位方案，整個(gè)定價(jià)方案包括商品的基本定價(jià)、促銷定價(jià)兩部分。

1.基本定價(jià)

奢侈品的定價(jià)準(zhǔn)則與一般商品不同，一般商品的價(jià)格受市場(chǎng)需求的影響，定價(jià)方為零售商，奢侈品的價(jià)格受市場(chǎng)定位的影響，由制造商決定。在消費(fèi)者眼中，高價(jià)似乎就是奢侈品的代名詞，象征一定的社會(huì)身份和地位。“非遺”類藝術(shù)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵、地位象征才是商品真正的價(jià)值所在。因此，“非遺”類藝術(shù)品的基本定價(jià)應(yīng)該由制造者來(lái)決定，需要考慮凝結(jié)在商品中的藝術(shù)價(jià)值、文化價(jià)值和符號(hào)價(jià)值等價(jià)值因素。

2.不促銷

一般商品在促銷時(shí)通過(guò)降價(jià)來(lái)刺激消費(fèi)需求，奢侈品除外。消費(fèi)者在購(gòu)買“非遺”類藝術(shù)品時(shí)，消費(fèi)的不僅是商品的使用價(jià)值，更是商品的象征體系。“非遺”類藝術(shù)品的消費(fèi)不僅是一種行為更是一種文化體驗(yàn)，表達(dá)、體現(xiàn)或隱含了某種意義、價(jià)值或規(guī)范。這種消費(fèi)不再是一種簡(jiǎn)單的適用價(jià)值的自然屬性得到實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，它承載著消費(fèi)主體對(duì)非遺文化進(jìn)行評(píng)價(jià)、認(rèn)同而做出的姿態(tài)，是生活方式的一個(gè)組成模式。每一種“非遺”類藝術(shù)品的價(jià)值，都取決于它的地位。“物以稀為貴”，“非遺”類藝術(shù)品與普通消費(fèi)者之間需要建立起的一種“距離感”而獲得適當(dāng)?shù)摹吧衩馗小薄Ｒ虼耍瑸榱司S護(hù)這種“距離感”，“非遺”類藝術(shù)品需要維護(hù)獨(dú)特的市場(chǎng)定位和象征性價(jià)值，而不是廣而告之降低售價(jià)來(lái)刺激消費(fèi)。

(三)品牌策略

品牌效應(yīng)是指生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的企業(yè)的形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意向或消費(fèi)評(píng)價(jià)的影響。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)知度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)于該品牌商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購(gòu)買意向。對(duì)于“非遺”類藝術(shù)品來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)打造全新品牌價(jià)值或者與強(qiáng)勢(shì)品牌合作增強(qiáng)來(lái)品牌效應(yīng)。

1.打造品牌

打造品牌是提升產(chǎn)品市場(chǎng)地位的第一步。如“上久楷”宋錦品牌，它以保護(hù)和傳承世界非遺宋錦為己任，注重“文化、創(chuàng)新、時(shí)尚”為核心價(jià)值觀，憑借絲綢傳統(tǒng)文化和研發(fā)、創(chuàng)新實(shí)力，實(shí)力亮劍國(guó)際舞臺(tái)。不僅多次作為國(guó)禮饋贈(zèng)給各國(guó)政要(如G20峰會(huì))，還通過(guò)亮相米蘭時(shí)裝周、米蘭世博會(huì)等國(guó)際舞臺(tái)贏得了國(guó)際的尊重與贊許。對(duì)于“非遺”類藝術(shù)品而言，品牌是其與眾不同的產(chǎn)品價(jià)值的集中體現(xiàn)，也是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的動(dòng)力。文化企業(yè)需充分挖掘非遺文化的潛在價(jià)值，提煉出獨(dú)特的文化元素與文化框架，并選擇合適的品類載體(器具類或服飾類)，設(shè)計(jì)文化場(chǎng)景，進(jìn)行合適的奢侈品牌定位。同時(shí)，圍繞主要品類開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈。甚至，還可以將多種非遺文化融入進(jìn)產(chǎn)品之中，增強(qiáng)其文化包容性。譬如，上久楷品牌在G20峰會(huì)國(guó)禮設(shè)計(jì)中，就將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化技術(shù)宋錦、新緙絲、杭羅和蘇繡完美結(jié)合在一起。

2.與強(qiáng)勢(shì)品牌合作

這種模式即通過(guò)和國(guó)際大品牌合作的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)共贏，在獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，可以不斷擴(kuò)大文化產(chǎn)品的影響力。在積聚實(shí)力之后，可以打造自身品牌，不再依托強(qiáng)勢(shì)品牌。如愛(ài)馬仕品牌創(chuàng)立的當(dāng)代時(shí)尚生活品牌“上下”，它致力于傳承中國(guó)精湛的手工藝，通過(guò)創(chuàng)新使其可以重返當(dāng)代生活。而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)瓷胎竹編代表性傳承人通過(guò)和世界頂級(jí)的奢侈品公司合作，獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，通過(guò)不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)出了立體、斜編、鏤空等多種編織技法使非遺得以傳承和發(fā)展，而為奢侈品牌公司的產(chǎn)品提供竹編技術(shù)，并沒(méi)有違背“生產(chǎn)性保護(hù)”原則，且核心技藝仍留在傳承人手中。

(四)傳播策略

長(zhǎng)期以來(lái)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)給人留下了古老、傳統(tǒng)、不時(shí)尚的印象。“非遺”類藝術(shù)品要融入現(xiàn)代人的生活，滿足目標(biāo)群體的某種需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息交互效率大大提升的當(dāng)代社會(huì)，多渠道傳播是提升品牌知名度的重要方式。但是，“非遺”類藝術(shù)品傳播的目的不是廣而告之，它們必須與普通大眾保持一定的距離感，同時(shí)又要準(zhǔn)確地送達(dá)其目標(biāo)消費(fèi)群體。因此，“非遺”類藝術(shù)品在傳播時(shí)除了選擇合適的傳播渠道，傳播內(nèi)容也要進(jìn)行“拆分”。品牌的文化內(nèi)涵和生活方式一定要在合適的渠道中進(jìn)行廣泛的深入的宣傳，這部分內(nèi)容的傳播重點(diǎn)是要講述屬于自己的真實(shí)的歷史文化故事和品牌故事，這樣一來(lái)就創(chuàng)建了情感卷入，建立了一個(gè)吸引人的身份以及消費(fèi)體驗(yàn)的幻想空間。其次，品牌的場(chǎng)域傳播要懂得如何設(shè)置必要的障礙來(lái)保持消費(fèi)者的欲望，因?yàn)楸揪碗y得。除了金錢障礙，還有其自身天然就具有的文化障礙，消費(fèi)者不光是用得起，還要懂得如何欣賞產(chǎn)品和消費(fèi)。設(shè)置時(shí)間障礙(搜索時(shí)間、等待時(shí)間和渴望時(shí)間)也是有必要的。因?yàn)椋胺沁z”類藝術(shù)品的傳播不是為了銷售，是要建立其排他性的地位。

五、結(jié)論

隨著文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)中文化產(chǎn)品種類豐富，文化產(chǎn)品的市場(chǎng)化趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。為了非遺更好的保護(hù)與傳承，“非遺”類藝術(shù)品不能回避市場(chǎng)化這個(gè)重要問(wèn)題。但“非遺”類藝術(shù)品作為非一般勞動(dòng)產(chǎn)品，如果采取普通商品的市場(chǎng)化運(yùn)作方式，必然會(huì)導(dǎo)致一系列問(wèn)題。考慮到非遺文化產(chǎn)品與奢侈品具有許多相同點(diǎn)，本研究從奢侈品的視角挖掘“非遺”類藝術(shù)品的市場(chǎng)化策略。非遺文化產(chǎn)品關(guān)鍵在于奢侈品定位的確立，通過(guò)完善創(chuàng)新與利用機(jī)制，打造優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，這意味著必須深刻了解它能夠?qū)嵺`的天性和自發(fā)性。目前，“非遺”類藝術(shù)品營(yíng)銷沒(méi)有起作用的原因是因?yàn)橐催\(yùn)用日常消費(fèi)品同樣的營(yíng)銷思維，要么根本就不進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)。“非遺”類藝術(shù)品包含了獨(dú)特的“非遺”與“工匠精神”，“非遺”類藝術(shù)品必須是感官的全方位的體驗(yàn)。因此，不能簡(jiǎn)單地給產(chǎn)品定價(jià)，要運(yùn)用奢侈品定價(jià)的策略和獨(dú)特的傳播策略。對(duì)于改變心態(tài)，價(jià)格是一個(gè)決定性的因素。在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和正確的價(jià)值觀的同時(shí)，不但維護(hù)“非遺”類藝術(shù)品的市場(chǎng)地位，還促進(jìn)了非物質(zhì)化文遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承。