老字號(hào)： 傳承創(chuàng)新中重塑品牌價(jià)值

文_高建華 中國(guó)老字號(hào)品牌研究中心研究員

“老字號(hào)”是優(yōu)秀民族品牌和傳統(tǒng)商業(yè)文化的集中代表，擁有世代傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、精湛技藝和服務(wù)理念，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和巨大的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。近年來(lái)，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些中華老字號(hào)因?yàn)闄C(jī)制僵化、觀念陳舊、創(chuàng)新不足、傳承無(wú)力等原因?qū)е率袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，面臨發(fā)展困境，黯淡了曾經(jīng)的輝煌，顯得有些失落。但是，老字號(hào)是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中留下的寶貴財(cái)富，老字號(hào)所蘊(yùn)含的工匠精神和品牌力量更是我們這個(gè)時(shí)代前進(jìn)發(fā)展的重要支撐。在新形勢(shì)下，如何弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，擦亮中華老字號(hào)這個(gè)民族品牌，是我們需要共同面對(duì)的課題。

老字號(hào)的魅力就在于“老”。在很多中華老字號(hào)的內(nèi)涵里，“老”代表的是一種可以百年傳承的卓越品質(zhì)和鍥而不舍的執(zhí)著精神。但是我們不能不看到，有些老字號(hào)不能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的市場(chǎng)變化，缺少向上的精神和生長(zhǎng)的動(dòng)力。因此，讓老字號(hào)重振雄風(fēng)，除了國(guó)家需要進(jìn)行制度和政策支持、社會(huì)需要力所能及的包容和關(guān)注以外，老字號(hào)自身也要有所作為，主動(dòng)面向市場(chǎng)和未來(lái)，尋找新的發(fā)展機(jī)遇。

老字號(hào)迎接新時(shí)代挑戰(zhàn)

老字號(hào)需要堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新相結(jié)合。既要深入挖掘老字號(hào)傳統(tǒng)技藝和品牌內(nèi)涵，弘揚(yáng)老字號(hào)工匠精神，又要積極運(yùn)用現(xiàn)代管理和生產(chǎn)技術(shù)持續(xù)提高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)水平，不斷開發(fā)特色產(chǎn)品和服務(wù)，提高老字號(hào)核心競(jìng)爭(zhēng)力；堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)與文化相結(jié)合。既要堅(jiān)守商品和服務(wù)等傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，又要充分挖掘老字號(hào)文化資源，開發(fā)具有地域特色的老字號(hào)產(chǎn)品，讓更多傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活，提升老字號(hào)品牌影響力；堅(jiān)持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與政府引導(dǎo)相結(jié)合。既要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，充分發(fā)揮老字號(hào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展中的主體作用，又要通過(guò)制定實(shí)施法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)政策支持和信息引導(dǎo)，營(yíng)造政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)共同促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的良好環(huán)境。 通過(guò)促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展，使老字號(hào)保護(hù)、促進(jìn)體系進(jìn)一步健全，管理體制更加完善，形成中華老字號(hào)、地方老字號(hào)多層次共同繁榮發(fā)展的局面，從中培育出一批文化特色濃、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)、品牌信譽(yù)高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的老字號(hào)。站在新的起點(diǎn)，以促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展為核心，以保護(hù)傳承老字號(hào)為根本，進(jìn)一步優(yōu)化老字號(hào)發(fā)展環(huán)境，充分發(fā)揮老字號(hào)的榜樣示范和引領(lǐng)帶動(dòng)作用，大力弘揚(yáng)精益求精的工匠精神，促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)造更多社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值的指導(dǎo)思想必將凝聚社會(huì)各界的智慧，讓老字號(hào)能夠在這個(gè)大機(jī)遇中真正實(shí)現(xiàn)大發(fā)展。

人們的消費(fèi)方式正在改變，如何在傳承文化精華和工藝，保證產(chǎn)品高質(zhì)量的同時(shí)，還要適應(yīng)年輕人的消費(fèi)觀念和方式，這是“老字號(hào)”難以逾越的難題，“老字號(hào)”一定要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展思路，在銷售方式和產(chǎn)品研發(fā)上變革求新，適應(yīng)新時(shí)代的需要，才能讓祖宗傳下來(lái)的“老字號(hào)”企業(yè)走在時(shí)代的潮頭。

老字號(hào)文化的傳承與創(chuàng)新

老字號(hào)唯有依靠創(chuàng)新才能立足。從更高層面看，當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌文化時(shí)代，提升文化、做強(qiáng)品牌是一家企業(yè)壯大的必由之路。居安思危，沒有一個(gè)成功的品牌可以一勞永逸。歷史悠久的老字號(hào)是不斷推陳出新的品牌結(jié)晶，更需要依靠創(chuàng)新保持自己的新鮮度和競(jìng)爭(zhēng)力。要更多地從品牌和文化的角度，挖掘老字號(hào)背后的歷史價(jià)值、人文內(nèi)涵。既要學(xué)會(huì)講故事，也要講好老字號(hào)的新故事。品牌美成就好故事，每個(gè)老字號(hào)都代表一種地方特色文化，每個(gè)老品牌都沉淀著一個(gè)歷史文化故事。講好企業(yè)品牌故事，搶占商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的文化制高點(diǎn)，這既是老品牌老字號(hào)當(dāng)前發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，更是促進(jìn)老字號(hào)企業(yè)重新走向輝煌的強(qiáng)大動(dòng)力。充分發(fā)揮老字號(hào)企業(yè)文化優(yōu)勢(shì)的過(guò)程,也是一個(gè)對(duì)傳統(tǒng)地域文化和飲食的弘揚(yáng)過(guò)程。品牌傳遞給消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品，更應(yīng)該是企業(yè)所傳承的文化與精神。老字號(hào)品牌的知名度較高、內(nèi)涵深厚、消費(fèi)者誠(chéng)信度高、生產(chǎn)技術(shù)精湛等，所有這些都為老字號(hào)品牌提供了良好發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

堅(jiān)守文化傳承，以質(zhì)量提升促進(jìn)老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展。歷史的積淀則是構(gòu)成品牌價(jià)值的重要部分，是傳承品牌文化的根基。歷經(jīng)了悠久歲月的老字號(hào)融合了深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，這是現(xiàn)代品牌無(wú)法比擬的價(jià)值所在，體現(xiàn)了對(duì)文化的堅(jiān)守與傳承。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、城市風(fēng)貌的改變以及人們需求的變化，老字號(hào)也要進(jìn)行創(chuàng)新發(fā)展和品牌重塑，以期符合市場(chǎng)需求。質(zhì)量是品牌的根本保障，是老字號(hào)工匠精神的基本內(nèi)涵，要以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為契機(jī)，綜合考慮歷史人文、地理習(xí)俗、審美觀念等社會(huì)文化因素，做好產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量提升，打造金字招牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，邁好老字號(hào)轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中的重要一步。

老字號(hào)質(zhì)量提升與品牌傳承

很多老字號(hào)之所以能夠流芳百世，就是因?yàn)樗麄冊(cè)谠吓浔群蜕a(chǎn)工藝等方面掌握了獨(dú)家秘笈，從而攀登了他人難以達(dá)到的高度。而為了保持這種優(yōu)勢(shì)，很多老字號(hào)也都是依靠師徒制一代一代地傳承下來(lái)。雖然說(shuō)這樣做可以確保老字號(hào)有“純正的血統(tǒng)”，但是人才無(wú)法“批量生產(chǎn)”的現(xiàn)實(shí)，也在客觀上制約了老字號(hào)的快速發(fā)展。所以，應(yīng)該鼓勵(lì)老字號(hào)傳承人到校園去傳授技藝，加快人才培養(yǎng)步伐，讓老字號(hào)的傳統(tǒng)技藝薪火相傳。

老字號(hào)要在生產(chǎn)工藝上創(chuàng)新方法

手工勞動(dòng)是不少老字號(hào)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，這一特點(diǎn)也在一定程度上體現(xiàn)了精益求精的工匠精神，保證了老字號(hào)精良的品質(zhì)，但是由此而帶來(lái)的問(wèn)題是生產(chǎn)效率難以有效提升，這是影響到一些老字號(hào)發(fā)展的一個(gè)重要因素。因此，從生產(chǎn)這一層面來(lái)看，振興老字號(hào)還應(yīng)該引入現(xiàn)代技術(shù)和生產(chǎn)理念，在生產(chǎn)工藝和流程上大膽改革，提高生產(chǎn)效率，更好地滿足現(xiàn)代社會(huì)日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求。

老字號(hào)要在市場(chǎng)營(yíng)銷上創(chuàng)新手段

在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)，老字號(hào)的產(chǎn)品和服務(wù)是“皇帝女兒不愁嫁”，根本用不著擔(dān)心被市場(chǎng)淘汰，這也應(yīng)驗(yàn)了那句俗話“酒香不怕巷子深”。但是時(shí)代不同了，信息時(shí)代讓人們擁有了更大的視野，也有了更多的選擇。在這種時(shí)代背景下，老字號(hào)要想在當(dāng)下有所作為，僅僅倚“老”賣“老”顯然不行，關(guān)鍵是要學(xué)會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品和服務(wù)所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體，展開有針對(duì)性的、線上線下聯(lián)動(dòng)的多層次營(yíng)銷活動(dòng)，用現(xiàn)代營(yíng)銷理念和手段為老字號(hào)開辟出一片新天地。

老字號(hào)是歷史悠久的品牌，意味著品質(zhì)和傳承，凝聚著民族的力量。當(dāng)下，在國(guó)家的重視和公眾的關(guān)注下，老字號(hào)迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，獲得了無(wú)與倫比的發(fā)展空間。所以，老字號(hào)要珍惜時(shí)代的眷顧，不斷與時(shí)俱進(jìn)，站在復(fù)興傳統(tǒng)文化的高度放眼未來(lái)，加速提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，用創(chuàng)新將老字號(hào)品牌擦得更亮。

把握新機(jī)遇傳承發(fā)展“中華老字號(hào)”

我國(guó)老字號(hào)迎來(lái)前所未有的歷史機(jī)遇，通過(guò)促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展，使老字號(hào)保護(hù)、促進(jìn)體系進(jìn)一步健全，管理體制更加完善，形成中華老字號(hào)、地方老字號(hào)多層次共同繁榮發(fā)展的局面，從中培育出一批文化特色濃、產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)、品牌信譽(yù)高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的老字號(hào)。依托“一帶一路”加強(qiáng)國(guó)際合作，推動(dòng)認(rèn)證認(rèn)可與市場(chǎng)準(zhǔn)入。涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌的王老吉，不僅借助于廣州亞運(yùn)會(huì)匹配的嶺南文化契合點(diǎn)，利用亞運(yùn)會(huì)搭建的國(guó)際性體育平臺(tái)，積極實(shí)施國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略，而且緊扣“一帶一路”倡議打開南非、安哥拉、尼日利亞市場(chǎng)。東阿集團(tuán)的復(fù)方阿膠漿在通過(guò)生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品評(píng)定這一面向國(guó)際的認(rèn)證認(rèn)可后，享受出口貨物綠色通道，國(guó)際美譽(yù)度和知名度大幅提升，拓寬了進(jìn)軍歐盟市場(chǎng)的綠色銷售渠道?！耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)明確將認(rèn)證認(rèn)可作為合作重點(diǎn)，將為認(rèn)證認(rèn)可促進(jìn)貿(mào)易便利、增進(jìn)雙邊互信、推動(dòng)市場(chǎng)準(zhǔn)入帶來(lái)更大的作為空間，“中華老字號(hào)”需要牢牢抓住這一新的歷史機(jī)遇。

要學(xué)會(huì)用新理念講故事，不斷用新創(chuàng)意、新產(chǎn)品、新模式留住消費(fèi)者，結(jié)合時(shí)尚的需求推出新產(chǎn)品，才能把金字招牌越擦越亮。要學(xué)會(huì)用新手段講故事，重視并運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)傳播尤其是移動(dòng)終端傳播手段，讓老字號(hào)變得更親民、更加觸手可及，貼近年輕人的生活方式，才能獲取消費(fèi)者持久的關(guān)注和持續(xù)的生命力。