莫愁村鄉土文化資源特色及提升策略研究

李港生 陳海艷 梅麗

[摘要]鄉土文化是鄉村旅游的文化基石，承載著一個地區的歷史積淀。當前，中國城市化的快速發展加劇了鄉土文化資源的流失，鄉土風貌日益消逝，鄉土風味逐漸變味。但在近幾年的鄉村旅游發展過程中，以鄉土文化為主題的民俗民藝體驗地如雨后春筍般崛起，并頗受廣大游客青睞。在湖北鐘祥，以“覓鄉愁，歸本真”為目標建設的莫愁村向世人展現出獨具特色的鄉土文化。以“湖北民俗民藝第一村”莫愁村為例，探討莫愁村在鄉村旅游開發中鄉土文化資源的挖掘與利用等問題，并針對鄉土文化資源開發不徹底、不純粹、缺少特色、形式單一等問題提出改進措施。

[關鍵詞]莫愁村;鄉土文化;鄉村旅游;旅游開發

[中圖分類號]F592.7;F327[文獻標識碼]A

鄉土文化是一種發端于傳統農業社會，通過鄉村農民個體和集體創造并長期積淀發酵，帶有濃厚地方色彩的物質文明、精神文明及生態文明的總和，是特定區域的共性文化積淀。鄉土文化是形成鄉村旅游的核心吸引力的鄉土資源之一。莫愁村位于“世界長壽之鄉”湖北鐘祥，與世界文化遺產明顯陵比鄰。莫愁村，因婦孺皆知的楚國藝術家莫愁女而得名。莫愁村按照規劃設計為“民俗民藝體驗地、田園樂活野奢地、養身康療度假地”三大部分。自2015年以來，經過三年的發展和培育已成為全省首個可以深度體驗“地道鄉土民俗、浪漫荊楚民藝、多元文化風情”的旅游目的地。莫愁村年均接待游客230萬人次，國慶小長假期間客流量更是遠超省內三峽人家、黃鶴樓、武當山等5A景區，被省旅游局譽為“湖北旅游的一批黑馬”。

1 莫愁村特色鄉土文化資源賦存

俗話說“一方水土養一方人，一方文化熏陶一方人”。莫愁村的水土滋養著莫愁村的村民，莫愁村的村民也在長期的土地勞作中積累并孕育出獨具特色的鄉土文化，包含飲食文化、鄉村建筑、民間文學、民間藝術、傳統工藝、民風民俗、村規民約、諺語格言等。

1.1 飲食文化

千百年來，人們通過美食記住幸福與美好，然而許多童年的“老味道”卻隨著時間的消逝而消散。在莫愁村里卻有眾多民間美食傳承人在此默默堅守，他們以“吃出來的世界長壽之鄉”為立足點，秉承“真材、實料、手工、良心”四大原則，做匠心產品，重內容運營，使荊楚味道得以傳承和延續，為游客帶來尋覓鄉愁，回歸本真的別樣旅游體驗。這里聚集了十大傳統老作坊、20位民間小吃傳承大家以及50家非物質文化飲食老店，每天吸引著上千名游客在此駐足品嘗。其中被稱為“鐘祥三絕”的蟠龍菜，據說曾幫助朱厚熜成功當上皇帝，其制作技藝更是被列入“湖北省非物質文化遺產名錄”。除此之外，長灘焦切、舊口喜餅、長壽瓦片、張集酥餅、燙面粑粑、安陸府老麻花、溫峽米酒、石牌豆腐等荊楚特色小吃承載著鐘祥勞動人民的淳樸與智慧，訴說著鐘祥兩千多年的滄桑歲月。

1.2 建筑文化

莫愁村建筑主要為“青墻黛瓦、馬頭墻式”的清末民國初年徽派風格，以木構架為主，構思精巧，自然得體，并融合了荊楚建筑元素，既有歷史沉重感，又不乏地域特色。為能更好地給游客以回歸自然的感受，莫愁村斥資3000多萬元，從云貴川等地區搜集到眾多老青石板、古磚舊瓦、老門窗等古舊建筑構件，最大限度的還原上個世紀初的荊楚地區古街風貌，呈現出“天然與精致、威嚴與浪漫，宏偉與秀麗、絢麗與寧靜”的美學意境。在景區中間位置有一個純木質結構的古戲樓，每天在此為游客演藝正宗的荊楚地方戲曲和民俗絕活，讓游客真正體驗楚國式鄉愁。在每家店鋪前都掛著同樣風格的紅色招牌和燈籠，屋內墻上的圖案、花紋由民間老藝人親筆繪畫，青磚上攀延著翠綠的爬山虎……古色古香的建筑風格使得莫愁村有著“湖北的烏鎮，荊門的麗江”的美譽。

1.3 長壽文化

鐘祥境內長壽人口眾多，百歲老人的比例高于全國平均水平近10倍，全省1/3的百歲老人都集中在此。“六十歲算小，七十滿街跑，八十不算老，九十隨便找，百歲精神依然好”的順口溜在當地廣泛流傳。生活在莫愁村的百歲老人有著“自得其樂、開朗豁達、勤勞簡樸”的共同特點，這大概也是其長壽的秘訣。在當地，祝壽的禮節也頗為講究，從壽堂的布置、壽禮的擺放位置，兒孫后輩拜壽的順序等都有著十分標準的步驟。莫愁村組織專業人員，通過精心研究當地長壽文化，最終達成“長壽不是花甲古稀的養身追求，而是一種生活態度”的共識。在莫愁村中，各種長壽美食成為游客關注的熱點，其背后蘊含的是人們追求健康長壽的愿望。在日益激烈的社會競爭中，“莫愁”更應成為每個人的生活理念和行為準則。

1.4 民間藝術

鐘祥民俗文化種類繁多：皮影戲、車水歌、摸秋、采蓮船、踩高蹺、花鼓戲、坐花轎等獨具荊楚特色。走進莫愁村，游客便能深切感受荊楚民俗的非凡魅力。莫愁村民俗文化演藝體驗產品從旅游者角度出發，綜合運用歌曲、舞蹈等藝術表現手法，用心為每一位游客提供極具荊楚特色與民俗風情的演藝活動。在這里，游客不僅可以觀看到正宗的荊楚民俗民藝表演，還能親自參與到竹竿舞等特色活動中。目前莫愁村民俗文化演藝主要包括：土家民俗民藝表演、舞龍燈，踩高蹺、走鋼絲等。喜悅的長號、歡樂的鑼鼓，盛情歡迎著遠方到來的游客;驚險刺激的走鋼絲博得游客陣陣掌聲;花式多樣的舞龍燈營造出祥和喜慶的氛圍;街邊捏面人、吹糖人、作糖畫的手藝人吸引了大批游客駐足圍觀。

1.5 傳說故事

“漢江緊貼石城流，石城高壓漢江樓;石城湖上美人居，桃花片片涌莫愁”。相傳莫愁女美若天仙，氣質非凡，并擁有與生俱來的好嗓子。在屈原、宋玉的指導下，完成了《陽春白雪》等經典曲目。隨著其聲譽不斷提升，楚襄王召其進宮成為歌舞姬女，并將她未婚夫流放至揚州，悲痛萬分的莫愁女從白雪樓投湖自盡。但幸運的是莫愁女被當地漁夫救起，歷盡磨難后重回民間，在民間傳曲送舞，深受村民喜愛，美譽流傳至今。現在村民為懷念莫愁女，便將曾經的滄浪湖改為莫愁湖，將桃花村修建成如今的莫愁村，將磯頭渡名字改為莫愁渡。二千多年來，有關莫愁女的傳說一直在莫愁村中流傳，而莫愁女曾習舞的陽春臺、吟詩作賦的白雪樓已成為人們追念莫愁女的名勝古跡。

1.6 名人傳記

鐘祥鄉土作家眾多，現有作家協會會員四百多人，其中大部分是工人和農民，其中鐘祥作家協會副主席余秀華的社會知名度較高。她從1998年開始寫詩，目前已創作了兩千多首詩歌，曾獲第三屆“農民文學獎”特別獎，代表作有《月光落在左手上》、《無端歡喜》、《搖搖晃晃的人間》等，2019年又出版了自傳體小說集《且在人間》。余秀華的詩歌主題主要集中在愛情、親情等方面，有人曾評價她說：余秀華的詩詞充滿了濃郁的鄉村田園氣息，但字里行間又表露對生命和情感體驗的精華，是對生命的吶喊、愛與痛撕裂的呻吟。在莫愁村中，一個古色古香的四合院大門上寫著“余秀華文學藝術館”幾個大字，這是莫愁村專門為她所修建的展館，室內巧妙的布局向游客展示著她的作品，兩個燙金大字“無畏”顯示出她放浪不羈的性格。

2 莫愁村鄉土文化資源開發中存在的問題

目前，莫愁村的鄉土文化形態多元，內容多樣，但大多數處于瀕臨滅絕的狀態，在對其有限的開發中也暴露出以下幾個主要問題。

2.1 鄉土文化開發內容雜糅

莫愁村中活動項目種類繁多，包含特色小吃、傳統作坊、主題酒吧、民間戲曲、歌舞表演、篝火晚會等主要內容。莫愁村主打“體驗地道鄉土民俗，觀賞荊楚民藝”，但從其整體布局上發現，繆斯酒吧、湖南臭豆腐、四川酸辣粉、重慶火鍋等產品與景區主題相去甚遠，使本地鄉土氣息大打折扣。從民俗活動角度出發，村口廣場的彝族火把節又與荊楚民藝氣息相抵觸，被硬塞到此處來吸引游客眼球，卻忽略了景區整體的和諧性。從建筑的角度出發，白墻青瓦的徽派建筑風格中又摻雜許多荊楚建筑元素，川蜀風格的建筑也是亂入眼簾，各種風格的建筑讓人產生身處江南水鄉，恍惚間又穿越到云南麗江的錯覺。開發商一味追求內容多樣性來吸引游客眼球，卻忽視了對莫愁村文化內涵和主題定位的研究，不僅使景區整體的鄉土氣息遭到破壞，還沖淡了游客來此尋覓鄉愁的懷舊情懷。

2.2 鄉土文化開發途徑單一

鄉土文化的傳播和發展需要借助一定的載體，包含物質文化和精神文化，鄉土文化也需要牢牢抓住這兩部分來進行開發。從旅游六要素分析發現，現在景區內主要的消費集中在飲食上，鄉土文化則體現在傳統美食的制作工藝中，鄉土文化的開發短板顯露無疑。傳統美食經營模式單一，營銷推廣和網絡銷售暫未形成完整鏈接。與景區主題相符的酒店還未建立起來，無法滿足游客住宿需求，游客停留時間短暫，一日游居多，使莫愁村常常處于旅游過境地的尷尬局面。民俗活動種類較少，且沒有精品項目吸引高端顧客，無法滿足游客體驗特色地域文化的基本需求，最終導致景區收入不高，游客體驗感降低。在旅游紀念品方面，由于商家對莫愁村鄉土文化理解不深入，對旅游商品的研究開發還只停留在淺層次，所出售的產品同質化現象嚴重，極易使游客產生審美疲勞，同時鄉土文化得不到完美展現。

2.3 從業人員自身素質不高

鄉土文化是中華優秀傳統文化的重要組成部分，是鄉村村民的精神寄托和文化創新的來源。目前，從莫愁村開發者的角度來看，利用鄉土文化開發設計出能夠吸引游客的旅游產品，并在短時間內迅速收回投資成本，是他們最為關心的問題。但盲目開發成為莫愁村建設過程中一個致命點，一味追求流量而忽視旅游產品本身的文化屬性，造成景區主題不明確，缺乏地方特色。對于鄉土文化資源的開發還未形成系統化，對于資源的調研、梳理、使用還停留在淺層次，對于資源內涵的深入挖掘還停留在表層。從經營者的角度來看，莫愁村中店鋪的經營者大多是當地村民，未經專業的培訓考核便匆忙上陣，最終出現從業人員素質不高，管理不科學不規范等問題。對于所銷售的商品還未形成規模化、標準化意識，只是各自為戰，以追求自身利益為目標，無法為游客帶來其他旅游服務。

3 莫愁村鄉土文化資源開發提升策略

3.1 物化鄉土文化，開發文創產品

圍繞莫愁IP進行文創開發，面向公眾征集莫愁文化創意，舉辦以“莫愁·一種生活態度”為主題的文創設計大賽。設計并評選出游客心中的最能代表莫愁文化的產品，讓莫愁文化變成看得見，摸得著的實物。例如給傳統美食設計新造型，或者為其設計符合現代風格的新包裝，讓傳統美食以新面貌呈現在游客眼前。設計以“莫愁”為主題，以莫愁村為背景的明信片，送給每一位來此游玩的游客，當他們離開時依然能記得這個美麗的地方。在莫愁IP這個大的概念框架下，讓莫愁村的一磚一瓦都變得更有活力，通過莫愁村自營或品牌授權等方式，增加游客的文化消費，樹立并提升莫愁村的品牌形象。

3.2 探源鄉土文化，講好莫愁故事

“講好莫愁故事”意味著莫愁文化傳播的高效能，目的是讓游客對故事中傳遞的莫愁文化內涵產生心理認同、態度接受乃至行為的轉變。莫愁故事在外地人眼中是指莫愁村的歷史故事，但在莫愁村村民眼里卻是自己的故事。講好莫愁故事不僅需要每個當地人熟知故事內容，更需要莫愁村的每一位村民樹立文化自信。當莫愁文化“走出去”的同時，不僅讓外地人了解到當地的文化內涵，更能喚起在外打拼的鐘祥人濃濃的思鄉之情。

3.3 活化鄉土文化，增強民俗體驗

在莫愁村中營造歡騰的鄉土文化氛圍，增加獨特的民俗民藝活動，提高游客的參與度和體驗感，讓游客在游玩過程中融入到莫愁村中，做到人、村合一。莫愁村因莫愁女而得名，莫愁女因其品性高潔、美麗動人而萬世名揚，因而建議在莫愁村中增加演員，穿著特色服裝扮演莫愁女與游客互動，營造活動氛圍。在莫愁村街邊小巷中播放《陽春白雪》、《下里巴人》、《陽阿》等經典曲目，共同回味莫愁女巨作。作為體驗地道鄉土民俗的旅游勝地，莫愁村肩負著發揚荊楚民俗文化的重擔。在莫愁村中增加具有地方特色的皮影戲、車水歌、摸秋、采蓮船、踩高蹺、花鼓戲、坐花轎等活動，并邀請游客參與互動，了解并傳播當地文化。

3.4 傳播鄉土文化，搭建長壽課堂

長壽從古至今都是帝王將相乃至平民百姓都不懈追求的目標，鐘祥的長壽文化源遠流長，來到這里的游客更是熱衷于探尋長壽的秘訣，因而在莫愁村搭建長壽知識分享課堂就顯得恰到好處。聘請專業的導師講授科學的生活方式，邀請村中長壽老人分享長壽秘訣，讓游客在游玩過程中理解“莫愁”的深刻內涵，并讓“莫愁”成為一種生活方式。在活動結束之后向游客推薦長壽食材，拉動景區經濟。

3.5 營銷鄉土文化，吸引游客注意

如今互聯網技術的發展使得人們的生活發生了翻天覆地的變化，就旅游業而言，充分借助互聯網可以更好的滿足游客個性化、多元化的需求。開設“莫愁”牌特色小吃網上商城，為游客提供更方便快捷的服務，讓游客即使不在莫愁村也能品嘗到莫愁村的味道。借助抖音、快手、火山等APP進行網絡打卡宣傳，迅速引爆莫愁村，讓更多人了解并關注莫愁村，吸引更多游客進入莫愁村，了解莫愁村的歷史文化。（指導老師：朱運海）

[參考文獻]

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[4] 荊楚網.200余詩友齊聚鐘祥市莫愁村品“穿越大半個中國來會你”余秀華詩會[EB/OL].http：//www.cnhubei.com/xw/hb/jm/201608/t3687546.shtml，2016-08-27.