新媒體時代的招貼設計研究與評論

趙娟

（太原理工大學，太原 030024）

一、新媒體時代招貼設計的構成要素

（一）色彩要素

新媒體時代，招貼設計的一個重要目標就是要能迅速抓住人們的眼球，引起人們感情的共鳴，這需要在招貼設計中高超地應用色彩要素。色彩的差異性能夠喚醒大眾差別化的感情共鳴，因而它又被當成激起情感的主要方式之一。例如，當人們看到暖色調的時候，心里的感覺會比較興奮，當受到冷色調的刺激時，就會比較沉靜和猶豫。常見的暖色調有紅色、黃色、橙色，冷色調有白色、藍色、灰色。在招貼設計中，通過色調的冷暖來營造氛圍、突出感情，是一個重要的途徑；同時，色彩可以產生強烈的視覺沖擊力，所以利用色彩吸引人眼球是一個很好的辦法。色彩在給人視覺感官感受方面具有比較顯著的影響，通常來說，招貼設計作品的成功都是因為色彩對觀者的視線產生相當大的吸引力。在影響色彩是否給人以視覺上刺激的要素中，主色彩的定位占據最主要地位。招貼廣告作為傳遞特定訊息、推廣產品的主要媒介，因而，其主色調的方向確定由廣告主旨所決定，其需促進廣告主題的呈現，對廣告中的圖像情感基調和氛圍產生一定的烘托作用，進而吸引觀者的眼球，使其達到情感上的共識，有利于廣告內容的傳播和印象的產生。

（二）圖像要素

招貼廣告是一種應用于戶外或公共場所的傳播媒介，視覺沖擊力是其引起人們關注的要求。圖形因其具有直觀性、形象性和易讀性，是招貼設計中最富有魅力的視覺語言。在人們有限的視覺閱讀時間、有限的篇幅內，圖形的組合、創意和形態是最具表現力的視覺傳播工具，不僅可以有效地傳播信息，也可以渲染現場的氣氛，滿足人們審美的要求。在一幅比較成功的招貼作品中，其創作者的思想并不依賴于文字的解釋，而只需通過圖像進行呈現，便能被觀者會意。以設計大師岡特·蘭堡為例，其作為歐洲的視覺詩人群體中的一員，設計出的多數作品均無文字修飾，然而作品中的圖像形象產生的視覺信息傳遞效果并未受到任何影響。因而，招貼設計中使用比較平白簡單、易于理解的的圖像符號有利于增強作品對觀者的視覺沖擊力，同時比較新穎、能夠突出表現主題的圖像語言有利于增強招貼的吸引力，有利于促進觀者對招貼所傳達的主旨的了解與理解，促進其深刻印象的形成。

（三）文字要素

文字不僅是一種信息傳遞的工具，也蘊藏著豐富的文化內涵和無窮的藝術魅力。中國的漢字有著悠久的歷史，在幾千年的傳承演變中，產生了極強的藝術韻味和審美意趣。相比圖形與色彩，文字的表現力更強，傳遞的信息更加準確與直接，并有著很高的可塑性。另外，文字具有充分的藝術渲染力，中國的文字語言博大精深，所能傳遞和表達的意思和情感非常豐富，在招貼設計中，輔助一些簡潔的文字可以迅速傳遞出整個招貼設計需要表達的信息，尤其是當文采表達較好時，整個招貼設計的藝術情感性會得到很大升華。

二、新媒體時代招貼設計的特征

（一）簡約合宜性

招貼的目的在于廣泛傳播宣傳，其表現方式就是有效利用各種符號語言以吸引公眾的視線。與其他傳媒所不同的是，招貼是一種瞬間藝術，要求設計者在有限的時空條件下，準確地向讀者傳達出作者想要表達的信息，并讓其對此留下較深的印象，這就要求招貼藝術具有強烈的視覺沖擊力。由于目前我國經濟的不斷加快發展，隨之也帶來了信息的過于普遍化，同時大眾的生活步伐日益加快，通常大眾在交通工具或大街商店旁邊比較顯眼的位置才能看見招貼。設計者基于此類情況，為讓消費者在較短時間段內或其處于相對較遠的距離時也能夠了解招貼畫面并對其產生印象，發現利用簡潔的創作手法往往能更容易地吸引公眾的眼球。除此之外，國外的廣告專家曾進行過一個記憶實驗，其結果表明：對于6個以下單詞的廣告題目，讀者能夠有34%的記憶程度，然而6個以上的單詞，讀者僅能記住其中的13%。因而，招貼中的文字語言特別是標題需簡易化。要讓觀眾有第一眼的視覺震撼，就要選擇最有效的表現形式，舍棄一切沒有必要的視覺元素。

（二）情感互動性

如果僅僅將招貼設計看作是一個傳播工具的話，那么它并不具有任何情感因素。然而如果做為一件藝術作品來看的話，由于設計者的生活經歷、價值觀以及認知因素等，他所設計出來的招貼就具有藝術性和情感因素。即使是對于同一件事物，不同人就有不同的認知，其運用相同元素表達出來的情感亦是不同。情感的互動是引起讀者共鳴最好的方式，在新媒體時代的招貼設計中，設計者充分認識到了這一點，并將其應用到了其設計中。他們通常很好地賦予作品以情感的表達以吸引公眾，并進一步引起公眾的感情激蕩以加深公眾對該招貼設計的深刻印象。

（三）視覺創新性

視覺的創新性是新媒體時代招貼設計的又一個重要特征。創新的視覺效果是當代招貼設計得以生存的根本，如果一幅招貼設計產品不能很好地吸引觀眾的注意力，就如同在汪洋大海中漂泊的船只，會很快被海浪淹沒。當今世界科學技術飛速發展，信息化、網絡化的社會中每時每刻都充滿了各種各樣信息與新聞，在這樣一個環境中，如何吸引人們的眼球是一個重要的研究內容，新媒體時代的招貼設計擺脫了習慣性思維的束縛，不囿于現有的視覺樣式，標新立異，獨辟蹊徑，找出與眾不同的手法和思路，創作出來的招貼作品的視覺形式具備沖擊力。同時隨著計算機的處理能力的發展和軟件的推陳出新，數字化的招貼設計也逐漸成為一個創新的產品涌現了出來。

三、我國招貼設計的發展歷史與現狀

招貼設計在我國具有著悠久的歷史，中華民族獨有的豐富燦爛的文化和五千年的歷史是我國招貼藝術醞釀和成長的土壤。古時候，就有各種各樣的招貼藝術形式，例如酒樓的彩旗、民間院墻與院門上的貼紙畫，還有各式各樣的招貼告示等，這些都充分說明了我國招貼藝術的起源。這其中，雖然很多招貼藝術的形式不同，但是都具有豐富的藝術情感和藝術氣息，有很高的藝術成就，它不僅僅是一種裝飾用品，更多的是人們對所向往的吉祥幸福的生活的一種抽象的表達。近代以來，隨著西方文明的不斷輸入，我國的招貼藝術開始有了西洋的風味。解放以后，由于我國獨特的政治環境，導致20世紀六七十年代的張貼設計偏向于宣揚“紅色中國”。然而在20世紀末，我國采取了改革開放的新發展戰略，通過建立由市場決定資源分配的新型經濟制度，我國的整體經濟文化水平都呈增長趨勢并不斷提高。同時，我國在轉變發展方式的新型階段也對招貼設計進行了革新。通過結合我國傳統的藝術思想和國際上視覺傳達的觀念與表現手法，開創出具有中國獨特性的新型視覺形象，促進了我國招貼設計繁榮時期的到來。

四、存在于我國招貼設計發展中的問題

（一）民族傳統文化元素缺失

21世紀，社會的信息化和網絡化發展愈加迅速，國際間的合作和交流愈加頻繁，在這樣的一個大環境下，不同地域之間出現了文化趨同的現象，隨著我國經濟實力的提高和國際化步伐的加快，大量的西方文化與科技被引進了國內，這無疑是為發揚和開拓民族傳統文化注入了新的營養元素。但一些激進的反民族主義者卻乘機鼓噪，詆毀、中傷甚至全面否定中華民族的傳統文化，造成了很長一段歷史時期傳統文化的低迷，文化與藝術產品之間的融合與模仿造成了我國招貼設計中民族的、傳統的文化元素流失的現象。招貼設計中民族文化元素的缺失對我們這樣一個文明古國來說是一種嚴重的浪費。對西方先進的藝術表現力我們可以學習和借鑒，但是我們要清楚地認識到，現代設計是隨著商品經濟發展起來的一種藝術產物，其中蘊含了很多商業化運作的元素，有些并不適合我國的民族藝術土壤，在學習和汲取這些西方的藝術元素時，需要我們使用辯證的方法進行融合，不能只是一味的照搬和照抄，要結合我國的民族土壤，要迎合我國人民的藝術欣賞胃口，這樣才能真正做到“取彼之長，補己之短”，從源頭上發展壯大我國的招貼藝術。

（二）創意思想缺乏

創意，指的是具有獨創性的想法或主意，它有利于促進廣告目標的實現，達到預想的廣告效果。對于招貼來說，創意即指表現招貼主題的獨創性的意念或新穎的構想。創意是招貼設計的靈魂，美國著名廣告人有一句關于招貼創意的名言，大致內容是：成功的招貼設計必須涵蓋獨特有創意的思想。在如今信息泛濫的時代里，如何利用獨特的創意來吸引公眾的注意力，是招貼設計的主要考慮要素，存在于招貼設計中的創意作為廣告主旨的重要表現形式，其涵蓋的創造性和新奇性的思想理念，有利于精準地表達設計者精妙的設計理念和思想情感。

然而目前我國的招貼設計大環境中，很難發現新的創意和想法，究其原因主要是設計者自身沒有很好的創意思維。招貼設計創意要求設計者對創意有一個準確的把握，即針對具體的主題來進行符合主題內容的設計。這就對設計者的知識儲備、各方面的綜合素質和相應的創造與構想能力提出了較高的要求，設計者需要善于發現事物之間的聯系，并以獨創性的方式方法來指引人們獲得對事物的新的認識。由于很少重視創意思維的培訓，致使我國的設計者很少獨辟蹊徑，而是跟隨模仿居多。這也是我國招貼設計參照現象十分嚴重，而少見創新的重要原因。

（三）互動性缺失

新媒體時代的人們生活壓力大，生活節奏快，繁忙的工作和紛繁的都市生活，使人與人之間的關系變得冷漠，同時，由于處在一個信息爆炸的時代，對于每天到來的各種信息的刺激，人們正在逐漸變得麻木，如果一個招貼作品沒有足夠的新穎和創新，是無法受到路人的眼球的青睞的，同樣一個招貼作品如果沒有足夠的情感因素，即使受到了一定程度的觀眾的關注，也是無法真正使觀眾印象深刻，其宣傳效果將會大打折扣，因此，新媒體時代的招貼創作一定要注重創新，也要注重情感的表達。不僅僅如此，招貼設計藝術作品還要做到能夠與觀眾進行互動和交流，這種交流是一種情感上的交流，一種理解力上的互動。傳統的單向的藝術傳播，例如書刊、報紙、雜志等，與讀者的互動都非常的低，不能夠在深層次上滿足讀者的藝術要求，所以在新媒體時代，通過讓觀眾產生切身的體驗，則可以使這種藝術的宣傳效果更具有生命力，也更能受到觀眾的歡迎。

五、新媒體時代我國招貼設計的發展方向

（一）繼承傳統文化

招貼設計是以圖形作為信息載體而體現出的藝術，要求在實現信息傳播的同時體現藝術美感。而我國的招貼設計在設計全球化思潮的影響下，逐漸失去了自身的藝術特征，西方視覺語言符號代替了我國傳統的語言符號，更頻繁地出現在我們的視覺設計中。藝術設計是以創意為終極追求的，隨波逐流就意味著失去生命力，同樣也意味著終將失去競爭力。要讓中國的招貼設計走出一條充滿自身特點的國際化之路，就要實現現代招貼設計與傳統文化的融合，賦予文化以新的生命力，給設計帶來新的特色。中華民族數千年的歷史具有豐富的文化藝術寶藏，為我們的招貼設計提供了豐富的藝術表現形式和表現手法。藝術是隨社會發展而發展的，照搬前人只是簡單地重復過去，結果也依然是面臨淘汰。因此我們對于傳統文化的應用要本著創新性繼承的原則，既要深入根植到精華的傳統文化中去，也要汲取外來優秀的理念與方法，加以融合、調整，做到融會貫通，這樣才能實現既能保持自身特點，又不落后于國際設計理念與潮流的目的。

（二）運用組合思維

由于目前我國經濟的快速發展，隨之而來也促進了設計朝著多元化的方向發展，使得藝術領域中出現了各種各樣的表達方法。設計師作為設計主體，應當保持追求完美藝術作品的態度，帶給觀眾一場視覺盛宴。然而在如今的時代獨樹一幟已經成為難題，各種表達方法仿佛都已被用盡，卻難以創造出比較新穎的藝術作品，因而設計師對組合思維的使用變得十分重要。組合思維指的是將原有的舊形式進行組合從而創造出新型的表現手法。它有助于將簡易或繁雜的創意變得易于理解而又不失其新穎性，擴大招貼作品的想象空間，促進作品主題的表達。設計實質是一種創造行為，而組合思維在招貼設計中具有難以估計的價值，它能夠在創意的產生和其表現形式等方面增強招貼作品的創造力，實現作品中抽象化和具體化、實際與浪漫之間的完美融合。

（三）追求藝術創新

創新是藝術的終極追求，也是藝術生命力得以持續的源泉。創新對于招貼設計來說，亦是如此。為了提升招貼的創意思維及層次，設計者應該從多方面努力。首先是要拓寬自己的知識面，這也就要求設計者要堅持不懈地學習各種知識文化，以提高自己的綜合素養，從而為提升創新思維層次打好堅實的基礎；其次是要敢于突破傳統，敢于向前人或是同時代的權威性見解說不。創新就是要設計者不故步自封，打破原有的思維框架，從新的角度來理解事物，對藝術中存在的問題進行分析研究并在此基礎上將其解決，而不是按照以往的套路，應具體情況具體分析。