博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的青年觀眾消費(fèi)群分析

王茢

（廣州大學(xué)，廣州 510091）

一、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

人民網(wǎng)于2017年5月18日發(fā)表的評(píng)論稱：“據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國博物館總數(shù)超過4000家，僅2016年一年，我國博物館接待觀眾數(shù)量就達(dá)8.5億人次，增長8.9%。公眾對(duì)博物館的熱情超乎想象，而博物館也在以各種方式走進(jìn)生活?！比欢┪镳^文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀卻不容樂觀，我國除了故宮博物院、中國國家博物館、臺(tái)北故宮博物院等幾個(gè)規(guī)模比較大的文化單位有了較成體系的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)以外，大多數(shù)博物館都還是在低價(jià)模仿階段，既沒能體現(xiàn)自己展品特色，又無法獲得消費(fèi)者喜愛。這跟博物館的經(jīng)營和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)理念有脫不開的關(guān)系，文創(chuàng)產(chǎn)品也是工業(yè)產(chǎn)品，會(huì)受到市場(chǎng)、生產(chǎn)、消費(fèi)者需求等各種因素的制約，因此要遵循工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方法規(guī)律，在設(shè)計(jì)研發(fā)期間做好設(shè)計(jì)調(diào)研工作是非常重要的環(huán)節(jié)。

二、“最后一個(gè)展廳”——活化的博物館展品

“博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品”（museum cultural and creative products），簡稱“博物館文創(chuàng)產(chǎn)品”，是指在博物館實(shí)體商店或者電商平臺(tái)銷售的，創(chuàng)新性提取、運(yùn)用館藏文物的文化藝術(shù)元素設(shè)計(jì)、制作的融觀賞性、紀(jì)念性、實(shí)用性為一體的特殊商品。博物館以這種特殊商品為媒介，把展覽的信息傳達(dá)給觀眾，幫助觀眾進(jìn)一步了解和認(rèn)知展覽。因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品商店又有“最后一個(gè)展廳”之稱。

為了能使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成為展品活化的利器以及文化文物藝術(shù)的推手，首要問題就是解決如何能引起觀眾消費(fèi)者的購買興趣。因此，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須要先研究不同觀眾群的消費(fèi)心理。而現(xiàn)在來博物館參觀的人群中哪個(gè)年齡層占多數(shù)呢？這里以杭州工藝美術(shù)博物館2017年2月在官方網(wǎng)站上發(fā)布的《2016年臨時(shí)展覽觀眾總結(jié)》調(diào)查結(jié)果為例，2016年在參觀其主題臨時(shí)展并參與調(diào)查問卷的957名觀眾中，19～29歲的觀眾有216名，30～39歲的觀眾有275名，共占問卷總?cè)藬?shù)的51.3%。由此我們推斷，作為當(dāng)前社會(huì)最重要的消費(fèi)大軍80、90后青年已成為了現(xiàn)在博物館的主要觀眾群，于是對(duì)當(dāng)前青年消費(fèi)群體的分析就成為了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的必要工作。

三、博物館青年觀眾消費(fèi)群體的分析

根據(jù)國務(wù)院印發(fā)的《中長期青年發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》中所指，我國青年的年齡范圍是14～35周歲。而根據(jù)我國各級(jí)教育入學(xué)情況，14～23歲為初中到大學(xué)的求學(xué)階段，同時(shí)根據(jù)我國婚姻法對(duì)適婚年齡的規(guī)定，20～35歲為適婚適孕期。所以，當(dāng)前我國青年主要為學(xué)生、社會(huì)新人、滿巢I期（指家庭生命周期理論中最小孩子在6歲以下的家庭）。

在現(xiàn)有的多數(shù)二級(jí)調(diào)研材料中，青年多被描述為是一個(gè)購買力巨大的消費(fèi)群體：他們追求時(shí)尚、崇尚品牌、突出個(gè)性、注重情感。然而，大多數(shù)文獻(xiàn)資料是站在這個(gè)群體的宏觀角度來對(duì)其進(jìn)行分析，卻沒有留意到在這個(gè)大群體中由于家庭角色、社會(huì)角色的變化從而產(chǎn)生了數(shù)個(gè)市場(chǎng)細(xì)分人群。為此，本文將以我國青年的年齡劃分范圍及我國的家庭教育變化情況為基礎(chǔ)，展開對(duì)博物館青年觀眾消費(fèi)群的分析。

14～18歲，這個(gè)年齡的青年正值中學(xué)階段。青澀的豆蔻年華，對(duì)任何事物充滿著好奇心，他們對(duì)新穎的造型、突破常規(guī)的設(shè)計(jì)理念躍躍欲試。但由于經(jīng)濟(jì)方面尚不獨(dú)立，主要依靠父母給的零花錢度日，故在三餐以外的自主消費(fèi)大多數(shù)集中在文具、小禮品等領(lǐng)域。這個(gè)年齡段的青年參觀博物館多數(shù)是因?yàn)閷W(xué)校組織集體活動(dòng)，參觀過程三兩成群，并且?guī)в幸欢ǖ娜蝿?wù)性，如要撰寫觀后感之類的文章。因此，他們?cè)趨⒂^時(shí)多數(shù)會(huì)記筆記、少數(shù)會(huì)選擇拍照記錄（大多學(xué)校禁止學(xué)生使用手機(jī)）。為了完成觀后感任務(wù)，中學(xué)生會(huì)對(duì)某幾件感興趣的展品特別記錄，雖然這種記錄流于表面，但至少在其心中留有印象。中學(xué)生參觀后進(jìn)入博物館文創(chuàng)產(chǎn)品商店多數(shù)是成群結(jié)隊(duì)的，他們會(huì)將價(jià)格高的商品當(dāng)成是展品一樣快速瀏覽，最后聚集到低值商品區(qū)。在這個(gè)區(qū)內(nèi)，突破常規(guī)、新奇有趣的文具、小禮品頗受中學(xué)生歡迎，尤其是當(dāng)某件之前被中學(xué)生關(guān)注的展品成為了產(chǎn)品設(shè)計(jì)原型的話，那么就更容易發(fā)生購買行為了。如2014年南京科舉博物館內(nèi)秦淮禮物商店售賣的鹽水鴨回形針就火爆了文創(chuàng)界，擁有10元一串，一天平均售出1000串的好成績。這款回形針以南京地道美食鹽水鴨為原型，惟妙惟肖、形式新穎、價(jià)格親民、使用方式多樣，對(duì)于中學(xué)生來說無疑是很好的能自主購買的文創(chuàng)產(chǎn)品。只是雖然該商品由南京科舉博物館售賣，但跟科舉展覽內(nèi)容沒有直接關(guān)系，所以雖然銷售火爆但沒有對(duì)博物館的展覽內(nèi)容起到傳播作用。

19～23歲，這個(gè)年齡的青年進(jìn)入大學(xué)階段。風(fēng)華正茂的他們首次脫離開父母和課室的束縛，投入到大學(xué)這個(gè)相對(duì)封閉強(qiáng)調(diào)自主生活的環(huán)境中。大學(xué)生經(jīng)濟(jì)雖然不算完全獨(dú)立，但自主消費(fèi)的話語權(quán)及可用金額比中學(xué)增加了許多，因此特色飲食、服飾、生活用品、品牌文具等構(gòu)成了大學(xué)生自主消費(fèi)的重點(diǎn)，款式時(shí)尚、手感精致、突出個(gè)性的文創(chuàng)產(chǎn)品比較受青睞。而這個(gè)群體參觀博物館主要是出于考察研究等目的，可能是課程內(nèi)的考察實(shí)踐，也可能是課題作業(yè)的調(diào)研需要，不會(huì)成群結(jié)隊(duì)，而是三兩搭伴或獨(dú)自行動(dòng)。他們會(huì)在展廳內(nèi)對(duì)某些展品進(jìn)行記錄、思考、討論，這個(gè)過程是緊湊的、有壓力的。當(dāng)參觀結(jié)束后步入文創(chuàng)產(chǎn)品商店時(shí)他們的心理大多是放松的，因此會(huì)抱有一定的減壓消費(fèi)欲望。所以那些令人愉悅、造型有趣、色彩時(shí)尚、意義豐富的文創(chuàng)生活用品、文具、裝飾品會(huì)成為他們的首選。同時(shí)，大學(xué)生由于剛開始有自己的交友圈子所以特別注重給朋友購買手信，如果博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的時(shí)候多考慮緊湊的包裝及靈活的結(jié)構(gòu)，做到便于攜帶送禮的話，將會(huì)更容易獲得大學(xué)生群體的青睞。如北京故宮博物院的暢銷產(chǎn)品“朕就是這樣漢子”折扇，雖是出自雍正批閱田文鏡奏折時(shí)的用語，但與當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)熱詞“漢子”的用法有異曲同工之妙，凸顯了國人的幽默思維又不失皇室的貴氣風(fēng)范，個(gè)性張揚(yáng)又帶自娛精神，且折扇收納方便、展開大氣，十分適合送禮，所以備受青年消費(fèi)者喜愛。

24～27歲，這個(gè)年齡的青年大多是剛步入社會(huì)的新人，也有還在求學(xué)的高學(xué)歷人群。他們經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，消費(fèi)自主性強(qiáng)，但由于工作資歷尚淺，收入不穩(wěn)定，相比起大學(xué)時(shí)期反而閑余消費(fèi)額減少了。但青年沖動(dòng)型消費(fèi)的本性是不會(huì)改變的，所以這個(gè)時(shí)期的青年雖然在文創(chuàng)產(chǎn)品上花錢的次數(shù)少了，但物品的單價(jià)卻在增高，“買精不買多”是多數(shù)崇尚品質(zhì)消費(fèi)的社會(huì)新人的共同態(tài)度。這個(gè)人群來博物館參觀的原因大多出于打發(fā)閑暇時(shí)間，如周末休閑或長假旅游，因此在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)上相對(duì)克制。要怎樣才能引起這類人群的購買欲呢？精致的、凸顯慢生活品位的、具有實(shí)用價(jià)值的個(gè)性單品，以及有意義的、時(shí)尚新穎的、情侶禮品是不錯(cuò)的決策選擇。如四川自貢市鹽業(yè)歷史博物館推出的文創(chuàng)產(chǎn)品藍(lán)布茶墊包裝精致，利用手工印染縫布等工藝凸顯清新文藝的時(shí)尚潮流，給青年消費(fèi)群帶來一種慢生活的節(jié)奏感，特別應(yīng)對(duì)了社會(huì)新人在閑暇時(shí)光尋找心靈慰藉的需求。再如中國國家博物館推出的龍形金步搖夜光書簽有紅藍(lán)兩色，形式優(yōu)雅、造型精致，青年情侶間相互饋贈(zèng)既有古時(shí)贈(zèng)飾定情之意又能體現(xiàn)個(gè)人的文化品位。

28～35歲，這個(gè)年齡的青年已步入人生的另一個(gè)階段——婚姻家庭。根據(jù)社會(huì)學(xué)家庭生命周期理論的描述，家庭中最小孩子在6歲以下的社會(huì)核心家庭被稱為滿巢I期。在我國，滿巢I期家庭的成員跟西方理論所述有所不同，往往是上有老下有小，至少有兩個(gè)社會(huì)核心家庭住在一起（三代同堂），家庭人際關(guān)系復(fù)雜，孩子地位明顯偏高，家庭活動(dòng)重心大多圍繞孩子與老人展開。同時(shí)家庭開銷增大，這時(shí)的青年夫妻往往感受到較大的經(jīng)濟(jì)壓力和生活壓力，在閑余消費(fèi)中多數(shù)會(huì)選擇跟孩子老人有關(guān)的產(chǎn)品，其中尤其玩具的投入比較巨大?，F(xiàn)在的博物館每逢周末節(jié)假日，來參觀的一大部分是扶老攜幼的家庭團(tuán)，他們一方面為了讓孩子增長見識(shí)，感受傳統(tǒng)文化；另一方面又照顧到老人的念舊情懷與出行舒適度。在參觀時(shí)，他們會(huì)根據(jù)自己的興趣和孩子的興趣主動(dòng)對(duì)某些展品進(jìn)行講解，在這個(gè)過程中成人和孩子對(duì)展品的認(rèn)識(shí)理解雖然是同步進(jìn)行的，但由于年齡原因，孩子對(duì)展品的信息常常是被動(dòng)接受，而成人又為了讓孩子對(duì)其所述知識(shí)點(diǎn)有所記憶煞費(fèi)唇舌。因此由博物館舉行的親子活動(dòng)在眾多社會(huì)活動(dòng)中尤其受歡迎，這不僅因?yàn)槟苡袑I(yè)人員來引導(dǎo)孩子的知識(shí)獲取，更重要的是有很多特殊教具在這些活動(dòng)中被使用，所以近年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品商店里益智教育類產(chǎn)品備受關(guān)注。如南京六朝博物館推出的六朝魔方，在魔方每面的9個(gè)小格里寫上六朝國號(hào)，玩時(shí)以每個(gè)面轉(zhuǎn)動(dòng)成統(tǒng)一國號(hào)為準(zhǔn)，以此向孩子普及南京曾為東吳、東晉、宋、齊、梁、陳六朝古都的史實(shí)。這類益智玩具型的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品就很容易受到處于滿巢I期家庭的青年所接受。

綜上所述，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該靈活運(yùn)用產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法中的各種用戶調(diào)研手段，以更理性的方式做出令人感動(dòng)的設(shè)計(jì)，以更受歡迎的形式傳播我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精神?！?/p>