基于銷售數(shù)據(jù)的MD主導型服裝產(chǎn)品開發(fā)流程優(yōu)化研究

馬陽，朱偉明

（浙江理工大學，杭州 310018）

一、服裝產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀

（一）服裝產(chǎn)品開發(fā)的重要性

在消費升級背景下，消費者對服裝產(chǎn)品需求個性化、多樣化越來越顯著。服裝企業(yè)為了提升產(chǎn)品的轉化率，需要不斷除舊布新，開發(fā)滿足消費者需求的產(chǎn)品。建立密切配合、高效運轉的產(chǎn)品開發(fā)流程是服裝企業(yè)在當下全球化、同質(zhì)化競爭中突出重圍的重要保障。中國服裝企業(yè)只有運用先進、完善的產(chǎn)品開發(fā)流程，不斷地進行資源整合，才能將卓越的生產(chǎn)優(yōu)勢進行更加合理的利用。這不僅直接關系到企業(yè)當下的業(yè)績，更是為企業(yè)未來長遠發(fā)展奠定堅實的基礎，打造了更廣闊的平臺。

（二）服裝產(chǎn)品開發(fā)的分類

隨著服裝消費市場環(huán)境的變化，我國服裝品牌已經(jīng)從產(chǎn)品企劃時期轉入了品牌企劃時期，顧客從被動地選擇那些直接推向自己的產(chǎn)品變?yōu)橹鲃拥剡x擇標志性產(chǎn)品。這使得產(chǎn)品開發(fā)成為企業(yè)競爭力的重中之重，不同類型的企業(yè)也在探尋適合自己的產(chǎn)品開發(fā)模式。通過總結以往學者的研究并結合現(xiàn)階段國內(nèi)服裝品牌的實際現(xiàn)狀，可以將服裝產(chǎn)品開發(fā)分成三類：設計主導型產(chǎn)品開發(fā)、商品企劃（MD）主導型產(chǎn)品開發(fā)、買手（Buyer）主導型產(chǎn)品開發(fā)。

設計師主導型產(chǎn)品開發(fā)依賴設計師的創(chuàng)作，其產(chǎn)品風格相對小眾，企業(yè)規(guī)模不大。其產(chǎn)品開發(fā)流程主要包含設計企劃、款式設計以及生產(chǎn)上市三個階段。買手主導型產(chǎn)品開發(fā)要求企業(yè)對市場高速反應，適用于大部分快時尚品牌。該模式中，買手、設計師、采購一起開發(fā)每季產(chǎn)品，決定產(chǎn)品的品類、價格等，權衡利潤和預測銷售，同時把握庫存和產(chǎn)銷率，爭取以低成本換取大利潤。商品企劃（MD）主導型產(chǎn)品開發(fā)以商品企劃為主導，周期性的開展產(chǎn)品開發(fā)輔以全方位的采購、營銷等計劃。采用這種計劃性的產(chǎn)品開發(fā)模式的企業(yè)往往具有一定的規(guī)模且組織架構成熟，有專職的商品企劃部門負責市場調(diào)研和商品企劃等工作。

二、MD主導型服裝產(chǎn)品開發(fā)流程內(nèi)容與優(yōu)化

一個完整的MD主導型服裝產(chǎn)品開發(fā)流程以市場調(diào)研作為開端，其間各部門相互協(xié)作、重疊展開各個環(huán)節(jié)工作，直至產(chǎn)品的上市而告終。整個流程將銷售數(shù)據(jù)、流行咨詢和營銷策略等有機地結合在一起，是一個集設計、產(chǎn)銷于一體，全企業(yè)、多方位的開發(fā)系統(tǒng)。美國學者Grace I Kunz與Ruth E. Glock在著作《服飾制造：紡織品分析》的研究中將服裝產(chǎn)品開發(fā)內(nèi)容概括為“3P”：計劃（plan）、研發(fā)（produce）、推出（present）。具體可以分為調(diào)研與計劃、設計與研發(fā)、定價與上市。

（一）傳統(tǒng)的MD主導型服裝產(chǎn)品開發(fā)流程內(nèi)容

傳統(tǒng)的MD主導型服裝產(chǎn)品開發(fā)中商品企劃部是整個流程的主導，其他部門提供信息、協(xié)同配合，共同形成產(chǎn)品開發(fā)閉環(huán)。整個產(chǎn)品開發(fā)過程涉及大量的主觀意識，缺乏客觀詳實的數(shù)據(jù)支撐。

在調(diào)研與計劃階段，一方面，由商品企劃部主導對開發(fā)季度的服裝行業(yè)狀況進行實地市場調(diào)查。調(diào)查內(nèi)容包括街拍、消費者調(diào)研以及競爭品牌調(diào)研。另一方面，由咨詢公司（如法國的菲利普、美國的第一視覺等）進行符合本品牌定位的流行趨勢調(diào)研。結合雙方調(diào)研，制定出適合自身品牌的商品企劃和設計企劃。在設計與研發(fā)階段，設計師按照波段根據(jù)商品企劃設定的品類結構進行款式開發(fā)和面輔料研發(fā)。制作樣衣并召開內(nèi)部審核會，由商品企劃師和設計師共同確定最終開發(fā)的款式。在定價與上市階段，綜合款式的實際成本、市場同類產(chǎn)品價位以及品牌價值決定產(chǎn)品價格。通過訂貨會展示讓加盟商訂貨以后下單投產(chǎn)并下單上市。

（二）傳統(tǒng)的MD主導型服裝產(chǎn)品開發(fā)流程問題

現(xiàn)下應用的以商品企劃（MD）主導的產(chǎn)品開發(fā)流程雖然已經(jīng)比較成熟，但依然存在局限性。具體總結為以下幾個方面：

1.商品企劃部分主觀性偏強，缺乏客觀、完整的數(shù)據(jù)分析和參考。市場調(diào)查流程的各個階段都是人為主導進行的，具有時效性缺失、數(shù)據(jù)不全面性、主觀性強等問題。容易造成后期波段品類企劃和波段制定的不準確，影響產(chǎn)品開發(fā)和最終的零售效益。

2.款式部分欠缺考慮市場需求?，F(xiàn)下消費者對服裝的要求不再停留在對質(zhì)量、舒適度的滿足方面，還有更多個性化的市場需求需要設計師去滿足。設計師在產(chǎn)品設計時若僅僅結合服裝流行趨勢和個人創(chuàng)意，缺少對終端市場的了解，容易造成產(chǎn)品設計與消費市場所需脫軌。

3.定價部分缺乏策略。產(chǎn)品價格除了結合成本、市場同類產(chǎn)品價位和品牌價值以外，沒有考慮目標消費者實際的購買能力和價格接受度，容易造成目標市場的流失。

（三）基于銷售數(shù)據(jù)的MD主導型服裝產(chǎn)品開發(fā)流程

銷售數(shù)據(jù)的分析應用大大影響了服裝產(chǎn)品開發(fā)的各個環(huán)節(jié)。在原有產(chǎn)品開發(fā)的流程基礎上，將銷售數(shù)據(jù)分析反饋于各個階段，更加準確、及時地反映市場需求。利用數(shù)據(jù)分析軟件，對往季銷售數(shù)據(jù)從整體、品類和單款進行多方位完整的分析，并將信息應用到商品企劃和設計企劃中，即調(diào)研與計劃。在設計與研發(fā)方面，利用銷售數(shù)據(jù)總結出服裝產(chǎn)品的暢銷特點，為設計師提供參考，例如版型、面料等。設計師在進行產(chǎn)品設計時除了參考流行趨勢，結合品牌定位融入個人主觀創(chuàng)意想法以外，還可結合暢銷特點，開發(fā)滿足時尚和市場多方位需求的新產(chǎn)品。在定價與上市部分，除了結合產(chǎn)品自身成本，通過銷售數(shù)據(jù)可以明確消費者對價格的實際接受度，從而制定合理的定價策略，精準定位核心價格帶，獲取最大的市場效益。在產(chǎn)品上市之后，可以通過對銷售數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測及時調(diào)整折扣策略。

三、銷售數(shù)據(jù)在MD主導型產(chǎn)品開發(fā)流程中的應用實例——以D品牌2018夏季為例

D品牌擁有科學的產(chǎn)品編碼系統(tǒng)（DRP系統(tǒng)&PLM系統(tǒng)），可以科學而全面地保留銷售數(shù)據(jù)。利用數(shù)據(jù)分析軟件（excel），通過對2018夏季產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進行分析，對2019夏季的產(chǎn)品開發(fā)各個環(huán)節(jié)作出進一步的優(yōu)化調(diào)整。對銷售數(shù)據(jù)的分析應用主要從整體銷售數(shù)據(jù)、品類銷售數(shù)據(jù)和單款銷售數(shù)據(jù)3個維度展開。

（一）整體銷售數(shù)據(jù)分析

對D品牌整體銷售數(shù)據(jù)分析主要采用產(chǎn)品生命周期曲線和產(chǎn)品銷售增長率法。根據(jù)市場的經(jīng)驗將產(chǎn)品生命周期曲線各個階段用產(chǎn)品銷售增長率劃分為：導入期：小于10%；成熟期：在0～10%之間；成長期：大于10%；衰退期：小于0時。

1.曲線整體走勢分析

從3月初開始截至7月中，D品牌的產(chǎn)品生命周期已經(jīng)步入了生命周期的最后部分——衰退期，并且還沒有完結，可見D品牌2018夏季商品的完整生命周期在18周以上。根據(jù)行業(yè)專家的經(jīng)驗總結，商業(yè)品牌較為良性的生命周期在8周左右，可見D品牌服裝生命周期過長。

2.曲線主要階段分析

根據(jù)產(chǎn)品銷售增長率法，D品牌3月上市以后，3-4月的銷售增長率達到162%處于成長期，可見D品牌的產(chǎn)品缺乏導入期。

結合D品牌2018夏季的上市計劃，可以發(fā)現(xiàn)夏前波和夏1波的貨品都以3月為主銷售期，因此排除上市時間過晚的原因。分析波段品類可以發(fā)現(xiàn)夏季前2波中有大量的短袖T恤（占17%），短裙和中短褲的占比同樣非常高（占43%）。而分析實際零售的品類結構發(fā)現(xiàn)，短袖T恤雖然銷售周期貫穿整個夏天，但由于前期天氣寒冷，在夏季的后半段才體現(xiàn)出龐大的需求。短裙和中短褲同樣也要到5月底才達到銷售高峰。由此可見，2018年夏前波和夏1波的波段貨品結構存在應季性問題。

因此，在2019夏季的產(chǎn)品開發(fā)中進行兩個改善舉措。第一：在商品企劃中加入季度天氣調(diào)研表。通過查詢天氣資訊網(wǎng)站得到研發(fā)季度的不同地理區(qū)域的氣溫狀況，并結合中國的節(jié)氣對波段氣溫有更清晰的呈現(xiàn)。第二：結合街拍，匯總整理出上市波段月份著裝率最高的品類，在企劃中加入“月份主力品類”。第三：通過陳列部給到店員一份跨季度貨品的搭配指導，從而緩解季初貨品上市應季性較弱的問題并且提升店鋪的連帶銷售。

（二）品類銷售數(shù)據(jù)分析

對D品牌品類銷售數(shù)據(jù)分析主要采用分品類產(chǎn)品生命周期曲線圖兩年品類數(shù)據(jù)對比表。通過對兩張圖表的綜合分析可以得到以下結論：

1.衛(wèi)衣和牛仔長褲的銷售周期前傾，從上市4周后就開始走下降趨勢，因此在新一季品類結構企劃中，只在前面兩個波段設置衛(wèi)衣和牛仔長褲，并著重把控款式強度。同時牛仔長褲在入庫占比減少（-2%）和折扣上升（4%）的情況下，零售深度仍舊有顯著提升（208）。說明牛仔長褲有正向的發(fā)展趨勢，因此可以在新季開發(fā)中適當增加款色數(shù)量。

2.連衣裙和短袖T恤是夏季銷售周期最長的品類，在夏季特別是后半段有極大的需求。同時2018年連衣裙款色數(shù)量大幅度減少（-11），而成交占比、折扣、產(chǎn)銷、零售深度全部上升，說明該品類正價有需求且有正向發(fā)展趨勢，在新一季的開發(fā)中要適當增加款色數(shù)量，提升款式強度以保證夏季后半段的銷售份額。

（三）單款銷售分析

針對D品牌的單款銷售狀況分析，采用帕累托曲線和ABC矩陣圖作為參考。

1.帕累托曲線分析

對帕累托曲線的分析將從頭部、中部、尾部三個維度展開。頭部是指的是銷量最高的款，整體表現(xiàn)尚佳。根據(jù)二八法則，最理想的狀態(tài)是20%的款式帶來80%的銷售。將D品牌的夏季銷售曲線對比理想的帕累托曲線，可以發(fā)現(xiàn)2018年D品牌帕累托曲線呈現(xiàn)L狀，單款銷售狀況不健康。頭部款的銷售有待提升，中部款和尾部款表現(xiàn)較差。

針對帕累托曲線呈現(xiàn)L型的狀況，在新一季品類結構企劃中將加入KTC產(chǎn)品結構規(guī)劃。根據(jù)產(chǎn)品流行性和實賣性將產(chǎn)品分為主題（KEY）產(chǎn)品、暢銷（TREND）產(chǎn)品、長銷（CORE）產(chǎn)品三大類。D品牌定位少女裝，根據(jù)調(diào)研多數(shù)少女裝品牌采用的都是棗核型架構模式，因此參考棗核形架構將KTC產(chǎn)品結構比例設定為主題產(chǎn)品（15%）、暢銷產(chǎn)品（55%）、長銷產(chǎn)品（30%）。

2.核心品類ABC矩陣圖分析

ABC矩陣圖從產(chǎn)銷率和買貨量兩個方面綜合展現(xiàn)該品類不同種類的銷售情況，其中買貨量高且產(chǎn)銷高的單款就被定義為真正的爆款。

通過分析矩陣圖可以得出，18夏季整體連衣裙強度比較分散，爆款缺失，買貨量和產(chǎn)銷率匹配度也不高。通過分析量大產(chǎn)銷高（75%以上）的款式可以發(fā)現(xiàn)，及膝長度的裙長最受消費市場歡迎。同時，具有以基礎的衣型搭配少量設計細節(jié)（兩穿、拼接）的共同點。因此，在新一季開發(fā)的時候要增加及膝連衣裙的比例并注重基礎衣型的運用。

通過分析量大產(chǎn)銷低（25%左右）的款式可以發(fā)現(xiàn)，戴帽衛(wèi)衣連衣裙的占比很高，可見這一類連衣裙的趨勢在下降。同時結合天氣分析，在逐漸轉熱的夏季，戴帽衛(wèi)衣連衣裙銷售周期不長，因此在新一季的開發(fā)中要減少此類型連衣裙的開發(fā)。

四、結語

本文將銷售數(shù)據(jù)與服裝產(chǎn)品開發(fā)相結合，對MD主導型的產(chǎn)品開發(fā)流程進行優(yōu)化實踐，在原有的“3P”流程上融入銷售數(shù)據(jù)的反饋應用，提出基于銷售數(shù)據(jù)的MD主導型服裝產(chǎn)品開發(fā)流程。通過改新型模式，各個環(huán)節(jié)的職能部門能更加全面準確地了解市場需求，從而高效、精準地進行產(chǎn)品開發(fā)，大大降低了因主觀因素造成的產(chǎn)品高淘汰率，節(jié)約企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)成本，提高經(jīng)濟效益。通過將銷售數(shù)據(jù)在D品牌的產(chǎn)品開發(fā)中的應用，也進一步證實了該流程的可行性，為建立最優(yōu)的MD主導型產(chǎn)品開發(fā)流程奠定基礎?！?/p>