專賣店空間設計中的品牌文化表達初探

曹文婉

（北京林業大學 藝術設計學院，北京 100083）

專賣店設計屬于涉及廣泛內容復雜的商業展示設計的一部分，并且自身的內涵會隨著時代的進步而不停充實。現代商業與經濟的繁榮伴隨著時代和人們的思想的發展，逐步為商業展示空間提供了更加多元化的測量準則。專賣店設計，其本質是為人創造購物環境，其目的是為了使人對在這個空間內陳列的商品進行消費，其方法是使人在為其創造的環境中感到愉悅，可以說一個優秀的專賣店設計提供了人們與物體之間的交流的契機，在這樣一個藝術空間結構中的商品擁有極高的被人理解、欣賞、接納的可能性，從而帶動消費達到最終目的。在時代的眼光下大眾審美標準也越來越嚴苛，不單純追求物質滿足，同時還要追求精神滿足的消費群體日益壯大，如何在專賣店空間設計中體現出既能符合時下消費群體的審美，又能傳達出商品獨特的精神內涵，幫助消費者構筑精神世界，引領積極向上的生活理念，成為新時代背景下專賣店商業展示空間設計提出的一個具有挑戰性的命題。

一、品牌確立與商業展示空間發展

（一）專賣店空間設計發展歷史及現狀

以史為鑒，商業模式的演變永遠與社會生產力的發展相輔相成。專賣店的設計在產銷一體自產自銷階段到開始有物流介入的產銷分離階段中，最初的手工業者為了經營自己的店鋪無意識的創造出自己的品牌；在由工業化生產的專業化階段發展到大眾媒體涌入的成熟化這兩個階段里，工業化生產使得商品從生產到銷售的過程分工細化，同時也帶來空前的利益，而隨著時代的車輪前進發展到了今天的成熟化階段，渴望獲得更大利益的生產者開始剔除中間商，親自掌控銷售方式，專賣店作為生產者銷售終端的實體，以及品牌形象和企業文化的載體呈現在了大眾眼前。

（二）品牌文化概述

品牌文化（BrandCultuer），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，從而建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強而有效的內外部傳播途徑，來形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終使消費者形成牢固的品牌忠誠度。

二、專賣店空間設計與表達品牌文化的關系

（一）專賣店空間設計與現代營銷

傳播商家自己的品牌文化主要依靠的手段就是營銷，而企業品牌創建和品牌營銷的環節里極其重要的部分就是品牌專賣店及其設計研究。營銷的目的是讓客戶建立對產品的認知，讓產品變得好賣，這與商家傳播自己的品牌文化根本目的一致。

首先，相比起大量的商家需要投入巨大的資金用于使客戶建立對自己產品認知度的廣告媒體，專賣店作為銷售的終端產品是更為直接的營銷方式，一個優秀的專賣店空間設計能夠在客戶沒有被廣告植入的前提下僅通過空間和感官上的體驗，快速成型對品牌的認知。其次，專賣店設計的目的歸根結底與商家的目的是完全相同的，即促進人們對這個空間內陳列的商品進行消費，它的本質是為人創造購物環境，所使用的方法是使顧客在為其創造的環境中感到愉悅，從而帶動消費達到最終目的。宜家家居的營銷中極少投資于廣告卻成為了全球最大的家具家居用品商家，正是依靠著合適的專賣店空間設計與商品陳展方式來達到營銷目的，從而傳播平等自由、人才是生活空間的主宰的品牌文化。

（二）專賣店空間設計與品牌文化

品牌文化一方面通過品牌的外在的形，于顏色、圖案、文字等方面體現出來，另一方面品牌文化代表的是企業在經營中逐步形成的文化積淀，其中包含消費者和企業的利益認知、情感歸屬以及精神追求，是品牌與文化及企業形象的總和。專賣店設計屬于涉及廣泛內容的復雜的商業展示設計的一部分，并且自身的內涵會隨著時代的進步而不停充實，在這樣一個藝術空間結構中的商品擁有極高被人理解、欣賞、接納的可能性，從而帶動消費達到最終目的。品牌形象所包含的圖形、顏色、文字等方面可以直接融入專賣店空間設計中，并在專賣店的空間設計里得到深化和升華。

三、品牌專賣店空間設計方法

在專賣店空間設計中塑造品牌形象的時候，首先要注意品牌的獨特性，在目標市場以及同行競爭中展現自身的獨特性，并取得消費者信任和認可才是品牌存在的最大價值，切忌盲目趨附國際潮流而忽視自身品牌特性。其次，應該注意將企業文化滲透進來，深入考慮企業所處的競爭環境，不斷進行知識積累形成一個綜合構思的過程。第三，應注意與消費群體的精神交流，使消費者在購買公司的產品和獲得服務的同時，能夠產生一種心理和情感上的歸屬感，由此形成品牌忠誠度。最后，專賣店設計是藝術性與功能性兼具的空間場所，不可一味追求形式而掩蓋了商品本身所要呈現的特點和傳達的內涵。

（一）空間布局

從功能上來說，專賣店空間設計要包含完整的導入區、營業區、陳展區、后勤區和附屬區，在功能空間的規劃上應把握好尺度關系，掌握人體工程學原理，張弛有度地控制好人流的休閑、聚集和疏散，使顧客能夠自如地行走和購物，特別是在各種附屬空間的設計上，有效合理的規劃能使顧客輕松愉悅地完成消費，給整個專賣店空間帶來一定的活力，并使消費者對品牌和空間形成不錯的印象，從而將良好的口碑傳播給更多的潛在客戶。

一個優秀的陳展序列能夠激發消費者更大的消費欲望，比如一個人可能最初只想買一個T恤，但最后購買了陳展中成套出現的一整套服飾。在做布局的時候要做到井然有序，既突出空間重點，又能結合自身品牌特征做出獨特的空間變化來，大膽對室內空間結構進行嘗試與創新，增添空間的趣味性與獨創性。近期重點銷售的或者銷售最好的商品，應該陳列在視覺最容易捕捉到的位置做重點突出展示，陳展高低和陳展密度要符合視覺習慣和人體工程學，陳展中配飾的選擇不能過于搶眼，要與陳展商品相輔相成交相輝映甚至起到畫龍點睛的作用。

（二）人流動線

如果說空間設計是一個“體”，那么動線設計則是穿插在“體”中的“線”元素。消費者的動線設計要做到清晰、明朗、順暢、連貫，避免消費者在滿足瀏覽商品、購買商品等功能的同時走重復或多余累贅的路線，同時還要考慮緊急疏散時的消防路線，在動線的視覺設計上可以根據商品特點加入適當創新來強化流線的導視性。其次是服務動線，服務動線需要滿足服務工作的順暢進行,比如服務消費者進行商品的試用、收銀補貨、商品的包裝等。最后是商品動線，商品動線首先要保證人對商品的視覺瀏覽，其次是上下貨架的流暢。

（三）店面櫥窗

櫥窗展示在專賣店設計中是最具有強烈藝術感染力和震撼效果的展示方式。與廣告招貼所采用的平面形式不同，櫥窗展示最突出的特征是展品的立體形象，設計中利用櫥窗背景和各種各樣的裝飾道具，塑造或真實、或寫意、或刻意夸張的生活場景，使消費者在經過櫥窗的時候可以從不同位置欣賞展品，全方位地感受產品。同時，櫥窗設計又是一個極其依賴平面視覺元素來進行塑造的空間場所，櫥窗空間的進伸空間淺，它的設計更像是把一個藝術性極強的平面廣告轉化到一個狹長的三維空間去，這個轉化將帶來平面所沒有的震撼效果，因此把握好點、線、面等平面構成元素以及燈光和色彩的運用，是掌握櫥窗視覺藝術的關鍵。

（四）色彩

人眼視覺對于色彩的識別捕捉能力遠超越對形象的捕捉力，也就是說人眼對色彩的敏感度是第一位的，由此可以這樣認為，色彩是可以將一個品牌與其他品牌以最快捷、最有效的方式區別開來的關鍵因素。專賣店的展示色彩受展會主題、品牌形象、品牌文化影響較大。空間設計的總體色彩風格必須服從品牌的整體創意，以及該品牌的色彩形象與風格定位。并且相似的色彩所營造的環境空間氛圍營造有利于品牌識別和推廣，所以可供品牌展示選擇的顏色一般選擇同一色系，或者遵循產品色彩選擇幾個非常具有品牌識別性質的顏色搭配運用到空間中，色系選擇上既要符合當下時段的流行色又要能夠傳達品牌文化。

（五）燈光

專賣店屬于展示設計，非常依賴取悅消費者的視覺，光創造了人進行視覺感受的全部可能性，通過燈光的色彩變化可以協調不同產品與環境空間的色彩；而人工光的可控制性，使它可以在不依賴實體結構的情況下像實體元素一樣運用到空間當中去，使專賣店空間具有生動飽滿、豐富多彩的表情特征，是非常可靠并且有效的塑造手法。通過控制光線的角度、范圍、亮度來區分不同的空間分區，調節空間尺度，還能創造視覺中心，制造空間序列，最重要的是營造空間氛圍，烘托空間的意境。

（六）材料應用

裝飾材料與施工工藝的選擇是設計施工的重要前提，需要設計師的謹慎構思，是專賣店空間最終能否成型的決定性因素。恰當選擇裝飾材料和施工工藝，不僅能為設計師的構思增強實施的可行性，同時也是整個品牌店面形象、傳播品牌文化的一個重要環節。專賣店展示設計空間不僅要用材料來陪襯展品，還要能從材料上直接表現出主題——即傳達出與品牌文化相一致的信息，尤其是在設計師的仔細構思后對材料進行的特殊處理，使這種象征性更加明確。■