知識付費第二航段要的是精準定位

馬薇薇

知識付費為什么只在中國生長

我曾在沃頓商學院分享過一個問題：大多數新的商業模式都會優先出現在美國，中國再去拷貝它。可為什么知識付費這個行業，尤其是中國的音頻知識付費行業美國沒有呢？這實際上源于我們教育形式的缺失。我們是純粹的應試型教育，由于我們的課程設置，導致很多人沒有掌握進入社會的素質，所以需要一個外界的商業力量幫助大家彌補這方面的知識。

比如，外國小朋友在上幼兒園時，經常被老師叫上臺輪流演講，或是講生活中的一件小事，或是講一個最喜歡的東西。

相比之下，中國小孩缺乏這樣的鍛煉。中國人的內向是發自內心的內向。很多人在面試的時候，自我介紹基本上是把簡歷念一遍，面試官尷尬，你也尷尬。

其次是情商普遍不高。情商本質上來說是將心理學、社會學、認知行為學綜合起來的一個概稱，我不認為它是一門學科，但卻是在生活中可以應用的技能。情商的本質包括你如何跟自己的內心、跟這個世界對話，而不在于你為人待事有多么油滑。

基于這些，我們做了《好好說話》系列課，比如蔡康永的情商課，馬東的職場課等。馬東的職場課程中提出了快樂職場的概念，意思是，既然已經有8個小時甚至更多時間要用在職場上，那么怎么樣將職場生活變成一種娛樂生活？馬東設計這門課程的目的，更多在于幫助用戶發掘快樂，而不是怎么樣幫助用戶獲得最快的提升。所以我們的知識付費實際上源自于年輕人在職場方面的訴求。

總有人問，我們跟羅振宇的“得到”有什么區別。我認為“得到”的受眾是35—45歲的人群，這群人需要的是一些更深刻的內心知識，比如他們要了解經濟學、社會學、世界發展趨勢，因為他們希望能夠把控自己的人生。

米果針對的是19—29歲的人群，它的目的是幫助他們尋找人生方向，陪伴他們渡過迷茫期。在這個階段，你是把控不了自己人生的，因為這時你還不知道什么是人生，所以需要的是最切實的技能。比如，我第一次見面試官跟他說點什么，我第一次跟同事一起吃午餐的時候怎么表現得落落大方等比較現實的問題。

舉個例子。大家面試的時候肯定都被要求做3分鐘自我介紹，大部分人要么把簡歷復述一遍，要么就講得非常大眾化，這些不能讓面試官對你構成任何印象，因為你不能與他人區別開來。這時候什么樣的自我介紹方式是更容易讓人記住的？故事。因此米果推出一門故事課教人講故事，講故事的能力實際上是讓人印象深刻的。

想要表現勤勞，故事該怎么講呢？比如我第一份工作是掃樓，一般人掃樓就是把傳單往門縫里一塞就完了，但我會一個一個敲門，只要有人回應，我一定會把傳單遞到他手上，而且用最短的時間把傳單的簡要信息告訴他;假如沒有人，我會快速留下一句祝福語，讓人家覺得這個傳單跟別的傳單不一樣。

當你能把經歷講成一個故事，你的面試官就會記得那個掃樓的，他會形成一個新的記憶點，這有助于你在面試者中脫穎而出。

這實際上是現代年輕人本來應該在大學里接受的職場教育，但他沒有接受到，所以知識付費要給大家這樣的教育，這就是知識付費的第一航段。

知識付費第二航段：三四線城市用戶崛起

從2016年開始到2018年上半年，我們基本完成了知識付費第一航段的占領，接下來我們會面臨經濟寒冬。經濟寒冬意味著廣告商沒錢了，同時更深刻地預示著各個行業都會變得不景氣，隨后還會帶來就業的不景氣。

這個時候知識付費要做出調整。年輕人的錢包、消費都在緊縮，尤其是一二線城市的年輕人，我認為他們的消費基本上是下行的。過去出國旅游的，現在基本上在國內玩;過去要買名牌包的，現在買個名牌口紅就已經很滿足。這種情況下，你再跟他說你有很好的晉升空間，你該怎么樣進行人際溝通、提高自己的情商，我個人認為已經行不通了。

有意思的一點是，這個階段三四線城市年輕人的消費在上行，他們會更多地在互聯網舞臺上展示自己，這就是快手和抖音火爆的原因。

這時候你會開發什么樣的知識付費產品呢？有人提出指引消費方向的課，但其實消費方向不用引導，都是欲望消費方向，基本訴求是吃、玩、穿、買，專門開一門課教人怎么花錢，這不科學。教理財呢？19-20歲的年輕人，需要很多金錢的關愛，他們沒有錢存，不欠錢就很好了，教理財課也無意義。反而應該教他們如何規避信貸陷阱。

娛樂類我們可不可以參與？娛樂跟知識付費怎么連接起來？這時候需要思考，人娛樂之后會有什么感受？娛樂之后人是會有罪惡感的。所以這時候我們做的知識付費產品應該是結合娛樂的知識付費，也就是泛娛樂的知識付費，具體思路是讓你在比較歡樂的情況下不小心獲得一個知識點。

我幻想過這個產品，它是一個3分鐘的短視頻，前2分30秒我們都在搞笑，后30秒一個快速的知識點告訴你這背后的道理。這實際上是未來知識付費可能的一個點，因為它是娛樂付費，同時又包含了知識點，讓人消除了罪惡感。

如果我們做這樣一個邏輯的產品，應該跟什么平臺合作？抖音和快手二選一的話應該選誰？答案是抖音，因為抖音用戶偏一二線城市。

梳理一下就會發現，生產一個產品首先要了解市場的大趨勢，其次要分析你跟行業對標的企業差異在哪里？你的用戶群體在哪兒？然后分析你生產的產品具體形式是怎樣的，最后再去研發內容。這才是有效的，否則就是瞎想。

這種產品應該To B端收費還是應該To C端收費？答案是To B端收費。因為娛樂內容C端都不愿意主動買單，他們還沒有養成買單的習慣，更不要試圖去培養一個人的習慣。

第一批培養用戶消費習慣的人往往容易失敗，只有等消費習慣養成之后，針對它開發的產品才容易成功。做產品的時候要想清楚，你是在培養用戶的習慣，還是在順應用戶的習慣，或者有沒有同樣一群人跟我一起培養用戶的習慣。如果只有你一個人培養用戶的習慣，你非常容易失敗。

哪些人群需要知識服務

如果是三四線城市，我們應該給他們規劃什么類型的產品？

首先平臺肯定不是抖音，換成快手會好嗎？真的拼不過，知識付費跟快手的氣質不符合，生拉硬扯明顯很奇怪。

跟淘寶合作是個不錯的思路。首先流量很大，其次不需要培養淘寶用戶花錢的習慣，這樣一來就可以開課。

開什么課？情感課是個不錯的選擇。因為沒事刷淘寶刷最多的就是單身，單身女性的購物欲會很強，男性當然也會。一是因為真的無聊，二是本能地需要打扮和豐富自己，以吸引異性。所以他們特別需要情感課的指導，豐富他們的內在，也就很容易開發出情感課。我們也可以加入夫妻關系課、親子關系課等。親子類產品現在賣的也很好，因為再苦不會苦孩子。

我非常討厭割韭菜、收割用戶這種詞，干媒體、內容這行，一旦把你的用戶當做傻子，你就一定是個傻子。如果你想去收割別人，而不是抱著一顆服務的心，你的內容一定居高臨下，居高臨下的內容是賣不出去的。

還有哪些人群是需要我們服務的？

首先是青少年市場，比如做英語演講大賽，這是青少年的剛需，但缺點在于已經是一片紅海，你必須有無可替代的資源才能殺進去，而且考試類不太適合網上學習。

老年人其實沒有人服務，他們是被社會遺忘的一群人，也是一個很大的機會。大家總覺得父母花錢節省，他們未必會為這件事情買單，其實并非如此。現在真正有錢、有閑的就是五十多歲的人。我們可以開發什么樣的課程？教唱歌、教攝影。

我們對這一人群進行過深入研究。這代人有很多這方面的訴求，如果你能培訓他們聲樂，讓他們在朋友中唱得更好，并分享到朋友圈，這對他們來說是一件非常重要的事情，這時候他們當然愿意為自己的娛樂生活花錢。

其次就是攝影，老年人很愛發照片，要么朋友圈發九張，要么家族群被刷屏。問題在于，部分爸爸的拍攝能力非常差，很難把媽媽完全裝進去，這很容易造成夫妻矛盾。如果給媽媽開一個Pose課，給爸爸開一個攝影課，夫妻共上課，旅游的時候就可以愉快地玩耍了。

攝影還有一個好處，它的后續產業鏈非常好，長期參加攝影課的人下一步就可以給他定制私人旅游，很容易形成產業閉環。但攝影課不能通過音頻教學，一定要視頻教學。

我們每做一門課，都要想到去哪個平臺推廣。老年人的課程應該去微信上推廣，通過微信小程序簡單方便，還可以直接分享到朋友圈。他們特別愛加微信群，有數不清的中小學同學群、社區群、家族群。此外，對于老年人而言，使用微信小程序付費更方便。付費每多一步，會損失50%的用戶。

知識付費第一航段和第二段航段有什么異同？簡單地說，知識付費第一航段只要內容制作精良，基本上都可以獲得大量客戶。但是進入第二航段，內容已經很多，用戶的付費欲望在下降，精準定位用戶是第二航段需要做的事情。

我曾經說過，米果做的是盤活大家的知識存量，并不是追求增量，在知識付費第二航段，我還會堅持這個觀點，但這只針對19-29歲的年輕人。老年人需要的更多是一種生活方式和社交模式，19-29歲的年輕人，我們還是盤活他的知識存量，讓他積存已久的知識能夠用起來。這是兩個完全不同的思路。