欲罷不能的盲盒

江瀚

盲盒近來挺火，甚至讓某些人欲罷不能，它是什么東西，到底有什么特殊點？盲盒經濟到底意味著什么呢？

瘋狂崛起

一個不透明的盒子，里面裝著卡通玩偶，你覺得它值多少錢？一般情況下也就幾元錢或者20元～30元？如果告訴你這個盒子的售價不僅在59元～79元不等，最高價格超過了40倍，你會不會覺得很吃驚呢？區別于普通玩偶，盲盒在打開前，你并不知道里面到底是哪一款玩偶，神秘感也正是購買盲盒的樂趣所在。

盲盒文化源于美國，興于日本，其鼻祖扭蛋在日本本土的售價一般在200日元～300日元（13元～20元人民幣），受眾主要是小孩子。如今，這股扭蛋文化開始從日本火到了中國，形式從扭蛋變成了盲盒，價格翻了幾番，追逐的人群也不僅僅是孩子們。此前天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》中，盲盒收藏成為硬核玩家增長最快的領域。

閑魚發布的數據顯示，過去一年閑魚上有30萬盲盒玩家交易成功，平臺盲盒月發布量增長高達320%。其中，熱門盲盒泡泡瑪特的隱藏款潘神天使洛麗，原價59元，現已經被抬升至2350元，漲價39倍。

普通公仔一旦被裝進盲盒，身價和熱度雙雙暴漲，隨之而來的是一波質疑，“消費主義陷阱”“掏空年輕人的錢包”“求求你們別炒盲盒了，鞋圈都沒人接盤了”……無論我們怎么去呼吁別瘋狂買盲盒，盲盒的銷量都是有增無減。數據顯示，2018年，泡泡瑪特的莫莉盲盒年銷量突破500萬個，若以均價59元計算，銷售額將近3億元。據泡泡瑪特的2018年中報顯示，該企業2018年上半年實現營收1.61億元，同比增長155.98%，凈利潤2188.04萬元，同比增長1970.44%。

另一個盲盒巨頭名創優品的數據則顯示，名創優品的一款盲盒產品僅在一周之內就賣出了10萬盒，其掌門人葉國富也預計2019年盲盒的銷售額預計在5億元。

盲盒經濟

那么，盲盒是怎么改變我們的新零售市場的呢？

我們看到買盲盒的除了一部分年輕人之外，很多都是已經工作的所謂硬核玩家，這就是心理學上的斯金納箱原理，即在一個箱子里面放一只老鼠，這個箱子里面有一個拉桿，只要拉它，就會掉落食物。當這只老鼠發現拉桿就會掉落食物后，它就會一直拉這個拉桿，直到自己吃飽為止。一旦掉落的食物成了隨機的情況，那么老鼠就會不自覺地去不斷拉拉桿，從而越來越興奮。對于普通人來說，買盲盒就是斯金納箱，這種操作性的條件反射讓年輕人買到盲盒就懷著一個期待的心理，如果一旦出現了稀有盲盒，身體中的多巴胺就會瘋狂分泌，從而實現了對現實壓力的釋放。

之前無論是傳統的水滸卡片還是神奇寶貝卡片都是少數的IP，所以這種潮流往往只會流行一段時間，然而現在的IP已經形成了疊浪式的升級，這種升級不僅是盲盒泡泡瑪特傳統的莫莉盲盒，還有名創優品的多元IP盲盒，名創優品表示今年底之前，會再增加一些新的IP，目前正在研究漫威、迪士尼等一些重大IP，可能還有一些意想不到的IP形象。我們試想一下，如果盲盒里面不再是普通主打萌屬性的卡通手辦，而是以鋼鐵俠、蜘蛛俠、神奇隊長等為代表的漫威英雄的時候，憑借漫威的超級號召力，相信會把所有人的目光都第一時間集中到這款盲盒當中去，如果再有些漫威的隱藏英雄出場，很有可能會掀起另一輪盲盒收藏熱潮。

抽盲盒很爽，但盲盒很貴了。買盲盒有剁手的感覺，這是當前盲盒的痛點，那么能否解決這個痛點呢？例如名創優品的盲盒突破了傳統市場上59元到79元的高價位，采用了極高性價比的19.9元定價模式，這種模式正在將盲盒推向一個低價娛樂化的大平臺。之前的高價盲盒，其實已經掏空了很多人的錢包。盲盒所存在的解壓作用又是切實存在的，這個時候如果有低價盲盒的存在，將有可能正好解決這個痛點，名創優品又正好是這樣的一個定位企業，本身其極致性價比就受到市場的廣泛歡迎。如果由這家企業提供質量有保障的低價盲盒的話，抽盲盒將真有可能成為一種大家都消費得起的娛樂活動。

在小紅書、抖音，熱門的盲盒盲拆視頻幾乎都有超數十萬的播放量;在豆瓣，隨手搜一下“盲盒”“換娃”等關鍵字，幾乎每個相關帖子都能有上百的回復。“娃”是這些盲盒愛好者對自己所擁有盲盒的昵稱。如果類似于名創優品這樣的企業把大量的多元化IP推向盲盒市場的話，那么相信憑借著市場的熱度和IP號召力，盲盒將會成為更加顯著的社交貨幣。

當然，我們看到了盲盒好處的同時，也不能忽視盲盒的風險，盲盒其實只是一個娛樂化的消費品，其所謂收藏在很多時候不僅僅是玩家的自娛自樂，更有可能是黃牛從中炒作的結果。對于抽盲盒而言，玩玩可以但千萬不要抱著“賭徒心理”，更別指望一夜暴富，因為一旦這個心理出現，盲盒將有可能出現非常嚴重的市場泡沫，其金融風險將有可能不弱于炒鞋炒幣的風險。

所以，在商家看到了商機的同時，消費者需要更加理性的消費，與商家一起，建立一個更加健康、更加便宜、更加合理的盲盒市場。