中國品牌國際化的困境與突破

王勝男 王鐸

中圖分類號：F272 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2019）11-154-02

摘 要 區域經濟的崛起往往表現為品牌的大規模崛起，品牌數量的多寡，是體現區域經濟綜合實力的一個直觀指標。改革開放四十年來，中國已經擁有世界級的產品和世界級的企業，但中國企業品牌的國際化拓進與傳播仍存在很多尚待提升的空間。本文以上海振華重工（集團）股份有限公司核心品牌“ZPMC”為研究對象，結合品牌國際化建設與傳播，探析中國企業品牌建設與品牌傳播的問題與困境，為提升中國企業品牌國際化的困境提供解決思路與策略路徑。

關鍵詞 品牌 傳播策略 國際化 上海振華重工

一、上海振華重工品牌的國際化建設

凱文·凱勒曾提出著名的基于顧客的品牌資產（customerbased brand equity）理論，指因顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷不同反應，包括品牌標識、品牌內涵、品牌反應、消費者與品牌關系這四個要素，這一經典理論又被稱為“CBBE模型”。在具體操作層面上，構建一個優勢品牌需要進行四個步驟：建立正確的品牌標識，創造合適的品牌內涵，引導正確的品牌反應，締造適當的消費者關系。

振華重工的主品牌“ZPMC”是世界知名的港口機械重型裝備品牌。自1992年發展至今，振華重工產品已遠銷世界100余個國家和地區，港機產品市場占有率連續多年保持全球第一，平均可達70%以上。從以上數據來看，“ZPMC”品牌已經成為當之無愧的國際品牌。接下來，筆者將根據凱勒的CBBE品牌構建模型，分析“ZPMC”品牌的國際化構建。

首先，在振華重工品牌標識“ZPMC”的創建過程中，振華重工基于消費者的品牌顯著性，建立了易于識別的品牌標識。振華重工在打造主品牌“ZPMC”時，品牌名稱直接取材上海振華港口機械（集團）股份有限公司“Shanghai Zhenhua Port Machinery Company Limited”中的“Zhenhua Port Machinery Company”的首寫字母Z、P、M、C，品牌標識與公司名稱的關聯性極強，國內外用戶均可便捷識別，從而大大降低了國際化傳播的門檻。品牌初創后，振華重工隨著公司發展進程，不斷調整品牌內涵，使之適合公司發展需求。2009年，振華港機更名為上海振華重工（集團）股份有限公司，但由于在全球的廣泛影響力，振華重工沒有變更品牌標識，而是為Z、P、M、C四個字母重新賦予涵義。

第二，構建國際化品牌需要正確引導消費者對于品牌的反應。在CBBE模型中，品牌反應一方面是理性的品牌評判，另一方面是感性的品牌感覺。振華重工始終關注用戶對“ZPMC”品牌的看法，通過一體化服務，及時收集用戶對于產品、品牌的意見并進行反饋。2017年，振華重工推出聯通全球港口圈的數字化智能平臺“Terminexus”，進一步加強與消費者的溝通。在消費者的感性行為方面，振華重工通過社會責任建設，積極提升消費者對“ZPMC”品牌的熱情和社會認可等要素。

最后，振華重工致力于培育消費者對于“ZPMC”品牌的認可和共鳴，以締造忠誠的消費者關系。1992年，振華重工為加拿大溫哥華港用戶提供了一臺岸橋產品。在這臺岸橋建造的過程中，振華重工提出了“像制作工藝品那樣來制作起重機”的理念，得到了加拿大用戶的高度認可。用戶通過開放參觀等方式，積極配合“ZPMC”品牌在美洲市場的宣傳。2006年，加拿大溫哥華港在采購岸橋時直接選擇了“ZPMC”品牌，而振華重工為了答謝加拿大用戶14年來的支持，決定減價200萬美元。

二、中國品牌國際化傳播的制約因素分析

中國需要以品牌立國，只有品牌化才能賦予一個國家和企業長久的競爭力。如今，中國已經有大量世界級的企業，然而世界級名牌的數量卻相對不逮。

（一）對品牌缺乏長遠的規劃，品牌戰略相對短視

清晰的品牌發展戰略對于企業品牌建設至關重要，品牌的成長需要經得起時間的考驗，應該把品牌當作長期的資產來投資。

第二個原因是缺乏與時俱進的創新能力，無法在瞬息萬變的全球化市場中保持強大的競爭力。創新是國際領先企業的核心基因，是企 業不斷推陳出新、向縱深發展的持續動力，中國企業相對缺乏鼓勵創新的氛圍，企業自主研發投入嚴重不足，企業內部激勵機制建設不完善。

（二）缺乏跨文化管理經驗，無法適應企業跨國擴張的需求

品牌國際化最鮮明的特征就是進入一個全新的文化背景環境。目前世界上業績優秀的跨國公司，其在經營的過程中，均打造出了先進的跨文化管理模式，讓企業靈活高效地適應瞬息萬變的全球環境。顯然，很多中國企業還沒有完全準備好。

三、振華重工對中國品牌國際化傳播困境的突破

Davidson 在1997年提出了著名的“品牌冰山理論”，他認為品牌的概念、價值、個性等是浮在水面以上的15%的部分，品牌所代表的企業文化、產品質量、經營管理水平等是沉入水中85%的部分，而品牌冰山之所以具有強大的沖擊力正是由水下部分所導致的。

從該理論可以看出，產品質量的好壞、企業文化能否為消費者所接受以及品牌的管理水平的高低才是決定一個品牌能否在競爭激烈的國際市場上順利傳播的主要因素。所以，在為中國品牌國際化傳播困境尋求突破的時候，也要從隱藏在“海面”以下的部分尋求突破。

（一）清晰的品牌規劃

回顧國內企業的國際化發展，從國內走向國際也是一條比較常見的路徑。然而，振華重工所屬的港口機械制造行業，國內市場早已被日本、韓國、德國等國家的企業牢牢占據。特殊的市場形勢讓振華重工意識到，必須先從國外市場進行突破，奪得話語權，再返回國內市場進行發展。于是，在這一階段，振華重工創設性地提出了“世界上凡是有集裝箱裝卸的碼頭，就要有上海振華生產的集裝箱起重機作業”的品牌戰略。1992年，振華重工的第一單產品順利進入北美市場。僅僅5年后，振華重工港機市場的占有率就已經躍居全球第一。

2008年金融危機來襲，全球港機行業均遭到嚴峻挑戰。ZPMC迅速做出重大調整。2009年，振華港機更名為上海振華重工，開拓多元化業務，在繼承中創新ZPMC品牌的內涵。這一時期，振華重工提出了“全面建設具有國際競爭力的世界卓越公司”和“讓中國名牌響遍全世界”的品牌戰略，并逐步加強與海外公司的合作。2017年，振華重在前一階段發展成果的基礎上提出了“打造中國民族工業的‘旗幟+旗艦”。這一品牌戰略旨在打造先進產業集群，帶動更多的國內企業協同“走出去”，在建設自身的同時，更好地響應“一帶一路”倡議。

（二）強大的創新能力

企業的創新，是指將企業內外的資源通過新的組合形成新的生產力，讓企業具備新的競爭力，讓品牌產生新的價值。

在這一理念的引領下，振華重工根據市場需求進行產品創新。以港口機械領域為例，振華重工自主研制的岸橋早在 1992年就達到了走出國門水平。2004年，振華重工自主研制出世界首臺雙起升岸橋，理論上提升裝卸效率50%，引發全球港口設備大規模更新換代。2016年，首臺3E PLUS岸橋成功交付，憑借5項創新技術，未來將成為船舶大型化時代的主流港口設備。近年來，振華重工不斷開發智能港機設備，目前，國內三座自動化碼頭均采用了振華重工制造的智能設備和管理系統。

在進行產品創新的同時，振華重工大力推行管理模式創新。在質量管理上，振華重工推出“不欠債離岸”質量管理模式，倡導“不讓任何問題遺留到下一環節，在問題的發生地就地解決”的理念。2016年，憑借基于全生命周期的“不欠債離岸”質量管理模式，振華重工榮獲第二屆“中國質量獎”，這是中國最高級別的質量獎項，振華重工的品牌價值得以提升。

振華重工商業模式創新則是其品牌價值提升的又一大重要路徑。2017年，振華重工提出了“一體兩翼”——即以“裝備制造”為中心，以“資本運作”和“互聯網+”為兩翼——的商業運作模式，不斷提升ZPMC品牌價值。

（三）完善的跨文化管理

振華重工80%的產品出口海外，因此在發展過程中形成了兼具包容性的企業文化。堅持“進入一個、穩固一個，深耕一片”的經營戰略，加強境外區域化、本土化、專業化布局，在產品營銷中發揮了重要作用。

振華重工努力促進文化融合，消除文化隔閡。尊重客戶的宗教信仰與風俗習慣，是振華重工長期深耕海外市場獲得的一條經驗。同時，加強跨文化培訓。振華重工荷蘭子公司邀請外籍員工列席黨支部會議，與中國員工共同討論子公司的運營和發展規劃。振華重工斯里蘭卡子公司邀請凱拉尼亞大學孔子學院公派教師為子公司員工培訓漢語，增進兩國人民友誼，增強企業凝聚力。

參考文獻：

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