特權(quán)輿論事件的受眾心理轉(zhuǎn)向

周麗萍

去年的“嚴(yán)書記”和今年的重慶“保時(shí)捷女”事件，都堪稱年度爆款新聞。兩起事件的發(fā)展驚人的相似，不僅有“實(shí)力坑夫”，還有新奇的“特權(quán)炫技”，在特權(quán)背景浮現(xiàn)后迅速升級(jí)為“反腐新聞”。隨著官方積極介入，在民間官方良性的互動(dòng)合力下，嚴(yán)書記和童所長(zhǎng)“人仰馬翻”，成為輿論研究的標(biāo)本案例。

特權(quán)輿論事件一般是指涉及權(quán)力運(yùn)行在公共社會(huì)生活中的“特殊性”及其所帶來的輿情場(chǎng)。“特權(quán)”歷來都是高敏感詞，相關(guān)輿論監(jiān)督也易成熱點(diǎn)。但這兩起“小事”形成的輿情超越了常規(guī)量級(jí)，成為全民參與式的“現(xiàn)象級(jí)”新聞事件，有何不同尋常之處？本文嘗試從受眾的心理角度觀察，分析輿情的形成與傳播。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的受眾新特征

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，普通大眾的信息表達(dá)機(jī)制和反饋機(jī)制嚴(yán)重缺乏，受眾只是信息的單向和被動(dòng)接收者，是“喂”新聞。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳播權(quán)選擇權(quán)交到了受眾的手上，是“挑”新聞——一句話，一個(gè)舉動(dòng)，一個(gè)表情，一張截圖，一分鐘視頻，都可能引發(fā)高關(guān)注度乃至引發(fā)輿情。事件最初的發(fā)布者，可能也從未料到會(huì)掀起如此驚濤駭浪。

互聯(lián)網(wǎng)用20多年的時(shí)間，從微博微信到短視頻，從門戶網(wǎng)站到APP，培育和塑造了全新的受眾，主要呈現(xiàn)三大特征：

傳受一體。技術(shù)革命帶來的信息傳播方式的改變，傳受者之間的界限被打破，受眾同時(shí)也是新聞的生產(chǎn)者發(fā)布者和傳播者，內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)的界限越來越模糊。

主體意識(shí)。隨著社會(huì)主義民主政治的推進(jìn)和受眾知識(shí)結(jié)構(gòu)層面的上升，受眾的主體意識(shí)參與意識(shí)日益強(qiáng)烈，對(duì)自身關(guān)切的公共議題的關(guān)注和討論日益積極，通過直接或間接參與影響和推動(dòng)事件的發(fā)展進(jìn)程和結(jié)果。

娛樂心理。傳統(tǒng)受眾需求有三種層次，消閑心理、求知心理和研究心理。隨著現(xiàn)代生活方式和節(jié)奏的變化，網(wǎng)絡(luò)越來越成為人們現(xiàn)實(shí)生活調(diào)節(jié)器和減壓閥，雖然對(duì)“娛樂至死”有著各種警惕和批判，但今天娛樂越來越成為一種大眾主導(dǎo)需求;對(duì)嚴(yán)肅理性的新聞價(jià)值追求依然被提倡，但“輕松有趣”的新聞形態(tài)在大眾傳播中更具競(jìng)爭(zhēng)性。

新的受眾特征締造了新的傳播關(guān)系。如彭蘭教授所說，“當(dāng)內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)與人們的社交活動(dòng)關(guān)聯(lián)越來越密切，當(dāng)內(nèi)容越來越多地依賴人們的社會(huì)關(guān)系渠道流動(dòng)時(shí)，傳統(tǒng)的點(diǎn)對(duì)面的大眾傳播日益演化為‘社交化大眾傳播。” 以“嚴(yán)書記”和重慶“保時(shí)捷女”事件為例，這兩起新聞事件都不是由傳統(tǒng)媒體或媒體機(jī)構(gòu)發(fā)起，而是通過微信、短視頻等先在社交圈快速傳播，再通過各個(gè)社交節(jié)點(diǎn)網(wǎng)狀輸出，以乘數(shù)效應(yīng)形成巨大的輿論洪流。

從圍觀到探尋，受眾心理的兩個(gè)階段

人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室最新中國互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告顯示，輿情熱點(diǎn)開始從城鄉(xiāng)接合部弱勢(shì)群體向城市居民群體轉(zhuǎn)移。近年來輿情熱點(diǎn)也更多關(guān)聯(lián)到城市居民群體。一二線城市逐漸成熱點(diǎn)輿情事件中網(wǎng)絡(luò)輿論主要發(fā)聲地，中等收入群體成為網(wǎng)絡(luò)輿論主力軍，網(wǎng)民對(duì)發(fā)生在身邊或者與自身利益密切相關(guān)的事件關(guān)注度更強(qiáng)，“地域接近”“感情接近”和“利害接近”的“求近心理”表現(xiàn)明顯。越是“日常小事”，越有“身邊感”，在社交圈的傳播更為迅捷。這兩起事件發(fā)生的場(chǎng)域高度符合這些特點(diǎn)。

第一階段，好奇心理+娛樂心理，“喜劇新聞”成功“吸睛”。

可以說，好奇心理是社會(huì)新聞的第一“引導(dǎo)”。凡是第一次出現(xiàn)的、罕見的、反常的或突然反轉(zhuǎn)的事物，人們都容易被吸引。幼兒園中小孩之間的糾紛、家長(zhǎng)與老師的糾紛算得了什么？但一句“你對(duì)嚴(yán)書記的女兒說這句話是什么意思”，瞬間火遍全國。交通糾紛中多路怒癥，扇耳光也不稀奇，但“新”在三重反轉(zhuǎn)，有理無理的態(tài)度反轉(zhuǎn)，男強(qiáng)女弱的性別反轉(zhuǎn)，高潮就是那記耳光的反轉(zhuǎn)。

“我們是本著尋求愉快和逃避社會(huì)控制的精神進(jìn)行很大一部分大眾傳播的”，“我們?cè)诖蟊妭鞑ブ袑で蟠罅繆蕵贰词乖谖覀冏顕?yán)肅的報(bào)紙和新聞廣播中”。 在現(xiàn)代生活的快節(jié)奏下，出于調(diào)節(jié)情緒和緩解壓力的需要，大眾傾向于接收和傳播輕松趣味的新聞，并且更愿意以輕松便捷的形式獲得，比如圖片和視頻，在當(dāng)下的傳播中有更好的效果。這兩起事件一為截圖，一為短視頻，正符合受眾心理的“求趣”和“求易”。

中國民間自古有強(qiáng)烈的仇官仇富的情緒，由此衍生出另一種的鄙官鄙富。民間故事中大量的蠢官愚富的笑話橋段，就是反映和迎合的這種心理。“嚴(yán)書記”和保時(shí)捷車，標(biāo)識(shí)了當(dāng)事人的身份特征“非富即貴”，其言行粗鄙讓人以為蠢，在當(dāng)下背景還如此“炫”為又一蠢，看有錢人蠢戲，也是民眾的一種情感安慰和心理按摩。車爾尼雪夫斯基認(rèn)為，“只有當(dāng)丑力求自炫于美的時(shí)候，那個(gè)時(shí)候丑才變成了滑稽”。兩名女當(dāng)事人極具喜劇性的“炫丑表演”，滿足了網(wǎng)民緩解壓力和釋放情緒的要求。

第二階段：共情心理+求真心理，公義訴求與價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

熱點(diǎn)新聞引發(fā)情感共振，通過“共情”的社會(huì)心理聯(lián)結(jié)，網(wǎng)民情緒和觀點(diǎn)表達(dá)在網(wǎng)絡(luò)的集合形成為輿情。這兩起事件的“共情”就是“特權(quán)”。民間長(zhǎng)期以來對(duì)特權(quán)的反感和批判，對(duì)社會(huì)公平公正的訴求，特別是十八大后輿論主流對(duì)特權(quán)的討伐，使之具備了相當(dāng)?shù)氖鼙姽缠Q的心理基礎(chǔ)，很容易讓具體事件由個(gè)體觀感上升為群體意見。

事件背后的模糊地帶和想象空間，刺激了人們進(jìn)一步的探究求真心理。對(duì)于關(guān)注的新聞，人們需要了解進(jìn)一步的訊息。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代強(qiáng)大的“人肉搜索”下，接收和發(fā)布的轉(zhuǎn)換迅速實(shí)現(xiàn)，當(dāng)事人的身份、家庭、過往等眾多訊息被發(fā)布出來。當(dāng)“嚴(yán)書記”“童所長(zhǎng)”身份公開后，具備了題材挖掘上的深刻性。從讓“嚴(yán)書記請(qǐng)出來走兩步”，到對(duì)童所長(zhǎng)的“質(zhì)疑”，輿情從淺表走向深度，重心從網(wǎng)上轉(zhuǎn)到網(wǎng)下，事件從社會(huì)新聞轉(zhuǎn)向了反腐新聞。在網(wǎng)絡(luò)的沸反盈天之后，包括《人民日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的主流媒體相繼發(fā)聲，兩個(gè)輿論場(chǎng)融合發(fā)酵。

官方媒體的輿情應(yīng)對(duì)策略

在民意洶涌的新媒體輿論生態(tài)，網(wǎng)民已經(jīng)開始積極持續(xù)參與推動(dòng)輿情發(fā)展，并在其中建構(gòu)攸關(guān)自身的輿論場(chǎng)域。面對(duì)這一狀況，顯然“疏則通，堵則盈”。對(duì)于涉及特權(quán)的輿論事件而言，原來的以阻斷信息為主、維護(hù)政府形象的輿情管理措施和風(fēng)格已不再適應(yīng)當(dāng)下。因此，深入研究受眾心理的轉(zhuǎn)向并據(jù)此涉及輿情管理策略尤其重要。

對(duì)于輿論預(yù)判而言，應(yīng)當(dāng)變“我識(shí)”為“共識(shí)”。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的輿論受眾其信息獲取是較為單一的，主要依靠幾個(gè)傳統(tǒng)權(quán)威媒體，因此輿論場(chǎng)域的形成也是以官方媒體的信息發(fā)布為主，“我怎么說，大家就怎么看”，形成“我識(shí)”的輿論局面和趨勢(shì)。而當(dāng)下的情況是，網(wǎng)友通過對(duì)重大輿情事件的傳播、表達(dá)、行動(dòng)和監(jiān)督，推動(dòng)了事件的發(fā)展至解決，實(shí)現(xiàn)了彰顯正義和公理的訴求，同時(shí)滿足了自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值需求，最終輿論走勢(shì)是一個(gè)官民共謀的“共識(shí)”過程。這是在對(duì)輿論預(yù)判中應(yīng)當(dāng)建立的重要思維。

對(duì)于輿論思路而言，應(yīng)當(dāng)變“引導(dǎo)”為“管理”。對(duì)于各級(jí)官方媒體而言，常常承擔(dān)著宣傳職能，有效地解釋政府行為，疏通政策傳導(dǎo)的阻滯，也就天然地承擔(dān)了所謂“輿情引導(dǎo)”的功能。然而這種高屋建瓴、高高在上的政策性管制已不再適用于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。“管理”一詞顯然更為強(qiáng)調(diào)平等和溝通，稀釋了管理者的傲慢，以互聯(lián)網(wǎng)意見市場(chǎng)中“一種理性聲音”入場(chǎng)。

對(duì)于輿論機(jī)制而言，應(yīng)當(dāng)變“發(fā)布”為“交互”。官方媒體是披露權(quán)威信息的重要渠道，但也正由于此種功能其傳播方式更多傾向于公共信息的單向發(fā)布。其特點(diǎn)是節(jié)奏較慢、信息量少、透明度低。基于前文所述的受眾心理轉(zhuǎn)向，其對(duì)于有關(guān)權(quán)力部門的負(fù)面信息具備較強(qiáng)的渴求度和關(guān)切度，而單向發(fā)布是無法滿足的，反而會(huì)誘發(fā)輿論的暴漲和謠言的產(chǎn)生。交互機(jī)制則是一種更為積極、主動(dòng)的態(tài)度，迅速回應(yīng)并行動(dòng)，及時(shí)向公眾發(fā)布信息，公布處理結(jié)果，滿足了公眾知情權(quán)，疏導(dǎo)公眾情緒，引導(dǎo)社會(huì)心態(tài)的良性變化。