從經濟學角度分析勞力士熱門款整體持續被熱捧的原因

張晉瑋

摘要：近些年來，勞力士品牌下的“潛航者型”系列、“宇宙計型迪通拿”系列在鐘表界持續受到人們的追捧，“一表難求”一度成為了人們對于這兩個勞力士熱門款的整體評價。本文從經濟學角度出發，分別就成本，市場，供求關系，通貨膨脹，預期這五個方面分析了勞力士熱門款整體持續被熱捧的原因。

關鍵詞：勞力士;原因;成本;市場;供求關系;通貨膨脹;預期

根據奢侈品正常的價值折損，在二手市場上，消費者假如可以依照彼時買入價的70%～80%賣掉我們手中的奢侈品，那么這就已經超過了許多奢侈品的價值折損。同樣，在鐘表市場上，真正可以反映一個腕表被認可程度的便是其在二手市場上的價格，折價越少，品牌受追捧度越高。而只要稍稍進行了解，就不難發現，勞力士的“潛航者型”系列和“宇宙計型迪通拿”系列這兩個勞力士熱門款腕表在二手市場上無論是買或賣的價錢都不低，而且持續走高，勢頭迅猛。有的甚至比原來的公價高出接近一倍，相比之下，一些比勞力士手表定位要高，公價要高甚至品牌更大的鐘表品牌，比方：德表的朗格;瑞表的積家，這些手表在二手市場上的折損率就很高。這類現象的涌現也直接致使勞力士的這兩個系列手表不再在正規店面柜臺里隨處可見，即使有，也有可能會面對被加價和搭售的局面，固然我國法律明令禁止搭售和加價的存在，但這樣的“暗箱交易”幾乎在每一家我們肉眼可見的勞力士店面里都存在，而且也會有大量消費者為此買單，同意加價和搭售。

一、從成本角度剖析

做為決定最終價格的重要因素之一，我們在這里將成本分為賣家成本和買家成本兩個方面進行剖析。

（一）從賣家成本分析

首先先要闡述一下勞力士特有的售賣模式：大眾如今在街上，隨處可見的勞力士店面其實都是勞力士品牌的加盟店及授權店，本質上來講，勞力士廠家是從來沒有直營店的，勞力士廠家只負責生產出所有系列的勞力士腕表，然后賣給那些加盟店及授權店，再由他們將勞力士手表分銷給大眾，所以由于其特殊的銷售模式，在賣家成本這個角度里，我們還要再分出兩個方面進行討論：勞力士廠家成本和勞力士加盟店及授權店成本：

1）從勞力士廠家成本分析

前幾年，瑞士全民理事會批準了一項來自瑞士鐘表工業聯合會的要求：使標有“瑞士制造”標簽的手表含有的瑞士成分的價值提高到了60%，這一舉動直接致使包含勞力士在內的瑞士鐘表企業制作成本的提高。同時，由于勞力士手表出產各部分零部件的工廠不在同一個地方，且勞力士自身的出廠審查十分嚴格，因此，較高的淘汰率也一定程度增加了勞力士廠家生產手表的成本。再有，作為手表的心臟，機芯的復雜程度和其應對不同環境的能力大小，直接影響了最后公價的設定，而在諸多瑞士手表里，既能做得好機芯，又能做得好表殼的表廠屈指可數，但勞力士偏偏屬于這個例外，所有的勞力士手表全部采用的都是自主機芯，從研發到找原材料到試驗出廠再到更新迭代，這段時期都必須要有大量的資金成本、人力成本與時間成本來加以維系，這也提高了勞力士廠家的制作成本。

2）從勞力士加盟店及授權店成本分析

從勞力士廠家的角度來看，只有勞力士加盟店及授權店才是勞力士終極意義上的客戶之一，并且，經由簡略的市場調研和很多機構的大數據統計，勞力士廠家不難認識到在市場上，只有“潛航者型”系列、“宇宙計型迪通拿”系列這兩個熱門款系列的腕表市場回響和需求量最大，于是，勞力士廠家對全部的勞力士加盟店及授權店節制其熱門款的提貨數量，與此同時，購買一定數量熱門款的勞力士加盟店及授權店，必須搭配購買一定數量且定價很高的冷門款手表，以達到勞力士廠家本身去庫存的目的，這一因素致使勞力士加盟店授權點成本徒然增高。

（二）從買方成本分析

伴隨時代的變遷，人們的審美也日益發生著改變，大多數的人穿著不再講究正式而更注重休閑，同時，消費者作為在市場上對商品最終買單的人，面對手表這類大額支出，通常都會保持相對理性，所以我們在這里就不妨以一個理性人的角度作為消費者去對待這個課題。經濟學中理性人追求的是最小機會成本和最大邊際成本，所以，一支耐用、知名度和社會認同度更高、公價不算高的離譜、百搭性更好的腕表便成為了大多數人選表的標準，而勞力士的熱門款偏好契合以上全部條件。因而，對大多數理性消費者而言，選擇勞力士的熱門款，就是他們最小的機會成本和最大的邊際成本。

二、從市場角度剖析

從微觀經濟學角度來說，市場只有在徹底自主調控的情況下，才會實現社會利益的最大化。而要保證市場完全自由：信息公開、無外部因素滋擾等前提便是最基本的要求。我們平時說的市場，是指在市場真實定價（公價）條件下討論的市場，但在這里筆者為了討論現有的勞力士熱門款市場是否屬于一個完全自由的市場，就要先把勞力士熱門款手表的二手市場看作為我們平時所說的市場，以此倒推得出結論：在我們平時所認知的供求圖當中，供給曲線和需求曲線會相交產生一個交點，而在完全競爭市場中，這個交點的形成是有買賣雙方共同決定的，也就是說，按照我們假設法中的假設，這個交點就是在二手市場上形成的一個均衡價格，由于這個價格高于公價，也就是說，仍然在這個供求圖上，在供求兩線相交的點下方，會有一條與y軸（價格軸）垂直的直線與供求線和需求線相交，而這個直線所代表的，就是在正規市場中的公價，那么我們便可以輕松地知道，如今的這個公價與需求和供給兩條曲線相交的點，所產生的現象就是供給少而需求多，產生供不應求，那么市場在供不應求的條件下，就會出現價格上漲，直至到達供求平衡為止。因而，經由上述的闡釋，倒推回去，若是一個商品只有在二手市場上才能由供求自主調配，形成均衡價格，那末原有的市場一定不是一個可以自主調配的市場，我們把這類市場統稱為限制性市場。

而導致原有勞力士熱門款市場失衡的緣由有下列三個因素：

1：供求信息不對稱（買方信息）：消費者根本不知道每家勞力士門店里究竟有幾塊熱門款手表，當然這也和勞力士特有的銷售特點有關（上文已有所分析），但更重要的是，相比消費者信息的匱乏，勞力士門店卻曉得當下消費者對勞力士熱門款的需求水平和消費者剩余量，這是源于他們可以從諸多二手表交易網站上得到這方面的大數據統計結果，所以假設消費者得知供貨量其實很大的話，那么可想而知，二手市場上的需求量一定會下降，勞力士門店就無法通過售賣熱門款來讓消費者進行加價或搭售了。

2：勞力士對錯誤信息的立場（賣方信息）：去年年底，網上瘋傳型號為116710blnr（俗稱“國米圈”）的腕表行將停產，也就是說勞力士手表從此之后再也不會有這個顏色的配貨，這個音訊剛泛起不久，二手市場上的“國米圈”價格就一路上漲，一塊公價6.96萬RMB的表最高時可以到達15萬RMB。可是面對如此消息，勞力士沒有選擇辟謠，這種立場，更堅定了一大部分消費者購買的決心。誰成想，在今年2019年的SIHH展覽上，勞力士推出了型號為m126710blnr的腕表，表面除換了一根表帶外，表殼仍是當時瘋傳要停產的“國米圈”配色，新表一經公布，二手市場上的116710blnr價位一路狂跌，有的甚至跌回了公價。事后分析，作為勞力士廠家，肯定知道“國米圈”不會停產，但面對錯誤信息，勞力士并沒有選擇及時辟謠，這就使消費者獲得的信息是錯誤的，是具有誤導性的，這也就直接導演了之后一系列的漲與跌。

3：部分表販把持市場：就像OPEC那樣，小部分人或者組織是有能力操縱市場的，從而使市場成為一個并不完全自由的市場，無法通過自發的供求來進行自我調配。

三、從供求關系角度剖析

在市場經濟條件下，供給和需求共同決定一件商品在市場中的價格，當供給小于需求時，求過于供會致使價格上漲;而當供給大于需求時，供過于求會致使價格下跌。筆者在上述的“從市場角度剖析”中，說明了勞力士熱門款的正規市場屬于限制性市場，通俗來說便是目前的勞力士市場并不完全是自由的，這也很大水平上影響供求關系。

消費者剩余會影響供求關系。按照經濟學的界定，消費者剩余指的是買者樂意為一種物品付出的量減去其為此實際支付的量，普通講便是消費者可以以一個比其自身心里預期價低的價錢買到想要的商品，在此之中，消費者心里預期的價錢和實際付出的價錢的差值，就稱之為消費者剩余。

一塊型號為116610LV（俗稱“綠水鬼”）的手表，在勞力士官網上的公價定價為RMB70500元，而在二手市場上，一塊綠水鬼的價格近幾年由RMB9萬元漲至RMB11萬元不等。這也就是說，消費者樂意出比原本公價高許多的價格來購買一塊熱門款手表，那末由于我們無法在專柜也就是門店正常購買到這塊腕表，二手市場上便會產生一個定價，這個價錢即是由買家和賣家共同配合決定的市場均衡價格（由于一旦賣家定的價格沒有消費者為之買單，那么根據供求關系原理，賣家必定會調整價格，使供求終究達到均衡，從而形成這塊手表的均衡價格），二手市場上形成的這個均衡價格與公價之間的差值，就是消費者剩余的真實體現。同樣，市場反饋讓愈來愈多的人看到，這類消費者剩余可以在二手市場上轉為經濟上的支出，那么他們只要可以幸運的花公價買下一支綠水鬼，即便他們自己不戴，在二手市場上也可輕松的取得至少2萬多RMB（消費者剩余）的收益，回報率最高時甚至可以達到56.02%，這樣的回報率放在哪都不是一個普通的回報率，所以這類情形的涌現，致使勞力士熱門款更加供不應求，不但因此在專柜上再難找到那些勞力士熱門款，也導致了在二手市場上，價格又被進一步的推高。

消費者心理也會影響供求關系。實話實說，放眼整個瑞士高端手表界，勞力士無論是從做工的精致程度來說，還是從機芯的高級程度來看，都不能說是數一數二的，有人曾經調侃，就勞力士那些熱門款的做工來講，定價超過5萬都屬于溢價。但是，相比同樣在鐘表界被爆炒的其他品牌的熱門款，諸如：百達翡麗的鸚鵡螺，理查德米勒的限量款來講，勞力士的熱門款即便是在二手市場上也只是比公價高了2-3萬，在多數消費者的可接受范圍內，而像上述兩個品牌的熱門款即使公價就已在30萬RMB以上，炒價更是動輒百萬級別往上。所以，在消費者不健康的消費心理作祟下，照舊會有前赴后繼的人去爭相購買勞力士的熱門款。

勞力士的營銷本領和銷售手段也會影響供求關系。營銷不但作為一種可以加強品牌效應的必需手段，更是一個品牌宣傳自身的必要手段;同樣，精通于情景營銷的勞力士銷售員，也會根據不同顧客進行不同的情景描述，使消費者建立起自身與勞力士之間的紐帶關系。這些營銷策略和銷售手段的選擇，有時可以直接決定市場對于產品的滿意程度和接受程度，所以，傳達出的價值觀正確與否、表達出的品牌內涵有多深刻，都會成為消費者對于該品牌的一個直觀認識。

四、從通貨膨脹角度剖析

通貨膨脹是指，在信用貨幣制度下，因為經濟需要而引發的貨幣超發而引起物價的連續上漲。通俗來講，就是消費者手中的錢跟著通貨膨脹致使購買力漸漸下落，但通貨膨脹并非都是有害的，輕微的通貨膨脹可以刺激總體經濟的發展，對社會整體發展是有益的。

改革開放以來，我國經濟發展迅猛，良多物價都伴隨著輕微的通貨膨脹翻了幾翻，從筆者拿到的一張上世紀70年代的供銷社手表價格單顯示，當時一塊勞力士的手表價格為600元一支，而當時大部分人一個人一個月的收入也只有30塊左右，以是可見，勞力士的相對高價位并不是現在獨有，所以我們更應該理性的看待現在勞力士市場中存在的高價位現象。

同時，我們還要闡明這樣一個問題，伴隨著通貨膨脹，原先的600元就可以購得的勞力士手表現在無法再用現有的600元購得，而據香港某拍賣行的一個近期結標價顯示，上世紀70年代的一塊勞力士手表被拍出了29.2萬RMB的高價，所以，反過來假定，如今售賣這塊手表的賣家在當時購買的時候也是在二手市場上加價購置的，筆者這里就姑且按加價一倍來進行計算，也就是是以當時的1200元購買了這塊當時市值600元的勞力士手表;到現在，我們斟酌通貨膨脹所帶來的影響，大略以香港拍賣價的最終結標價的一半來計算，是14.6萬元。這個計算告訴我們，當時花費的1200元購買的600元的勞力士手表，假設之后的40余年都沒有發生通貨膨脹，那末到現在，這塊手表的價值為14.6萬元，是購買價格的121倍，是當時公價的243倍，而且由于手表自身的不容易毀壞的特征，這塊腕表給賣家帶來的經濟收益可見一斑。這也是為何在目前縱然二手市場價高于公價，且每年價格在不斷上漲的情況下，依然有很多人去選擇加價購買熱門款的一個原因，因為它在一定水平上可以被當做是一種通貨膨脹的對標物，從側面使消費者自身的錢保值，縱然面臨著通貨膨脹，后期的收益率也會遠遠超過這些年持續累計的通貨膨脹率。所以，除非未來勞力士加大市場供貨量，或出臺其他有效的措施。否則，就現有這種市場狀態繼續發展下去，勞力士熱門款腕表的價錢不會呈現徒然下跌，而更有可能會隨著通貨膨脹逐漸上漲。

五、從預期角度剖析

從經濟學上的理性人角度出發，在未來不確定的情況下，人們通常會結合以往的信息和現有的事實做出預期，并以此來指導行動。

在當前的諸多古董表拍賣中，絕大多數的勞力士熱門款鋼表，結標價甚至超過了同款的金表;而且，在世界各大賭場周圍，勞力士的套現能力從來都是首屈一指的，這就給人們留下了一種“勞力士保值且增值”的印象;同時，在諸多媒體鼓吹，周圍人三言兩語的負外部性信息沖擊下，很多人把戴勞力士手表等價成了成功，給人們留下一種“帶勞力士就是向成功更近一步”的思想附加值，這又大大提升了勞力士在人們心中的地位。因而，在此種印象下，愈來愈多的人開始購買勞力士，這就不難理解勞力士熱門款的價格為何可以一直居高不下了。

與此同時，勞力士的售賣方也隨行就市，隨著商業逐漸信息化，勞力士售賣方看到了勞力士熱門款的火爆程度和折現能力，更為重要的一點是，我國作為消費大國，包括勞力士在內的世界都見證了中國人強大的購買力，這些信息使勞力士銷售方做出一個預期：以中國為中心，輻射全世界，勞力士會收獲更大的經濟效應。因而，在柜臺上不擺出熱門款而是藏在保險柜里以顯出供不應求的狀態，變相刺激消費者進行加價、搭售使賣方利益得到最大化，這些行動都是售賣方通過市場的過去和現在的反應做出的預期。

買方和賣方都預期勞力士的熱門款會給自身在未來帶來巨大的回報，這也加倍了勞力士熱門款的價格會在將來連續走高，“熱門款只漲不跌”的“傳奇”終究會在人們的預期中變為事實。

結論：經由上述的闡發，不難認識到，勞力士熱門款整體持續被熱捧是由多種緣由配合產生的。勞力士廠家在手表出廠前的高額成本，因特有銷售形式被迫增加成本的勞力士加盟店及授權店以及消費者自身計較的機會成本和邊際成本，各方在整個利益鏈條里，都計算著自己的成本，以期獲得自身的最大回報。而在對市場的闡發中，由現有的二手市場才是一個可以自主調配的自由市場倒推出現有的正規市場并不是一個完全自由的市場，而是屬于限制性市場，這種現象出現的最大原因就是因為在正規市場上供求不匹配所導致的，而致使供求失衡的緣由有很多：消費者剩余在二手市場上的轉化、消費者不正確的消費心理、勞力士聰明的營銷策略和銷售手段。此外，伴隨著通貨膨脹造成的物價上漲以及不論是從買方還是賣方都預期勞力士的熱門款可以給自身帶來的分外回報，這些種種跡象顯示出，勞力士熱門款的價格上漲和受追捧程度在未來只會比現在有過之而無不及。

然而，只要消費者們可以從理性的角度出發，作出自己的最優選擇，不盲從，不跟隨，理性看待勞力士熱門款的或漲或跌，不抱著以此謀利的心態去購買，也不以隨大流的狀態去選擇，把手表只當作是個人的一個普通配飾，不為物所困，不受物所累。同樣重要的是，面對如今正規市場上出現的加價和搭售等擾亂市場的行為，政府也應該采取適當的措施，其實，不只是勞力士，在許多的行業中如今都存在著這類或多或少的行業潛規則，在我國社會主義市場經濟不斷完善的道路上，只有掃清這類擾亂市場秩序的行為，才可以給消費者營造一個更加透明的交易環境。