我國商業銀行品牌管理及營銷策略分析

豆群嶺

摘 要：隨著經濟全球化的發展，我國銀行業已經全面開放，面臨的市場競爭由國內逐步轉移至國外，無論在本土還是海外，商業銀行核心競爭力成為銀行發展的必由之路。構建科學有力的品牌戰略有助于提高銀行的核心競爭能力。論述了我國商業銀行品牌管理和營銷策略，旨在進一步提高商業銀行的競爭能力。

關鍵詞：商業銀行;品牌管理;營銷策略

文章編號：1004-7026（2019）23-0148-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：F832.2 ? ? ? ? 文獻標志碼：A

我國商業銀行的品牌意識從有到無、從弱變強，是一個循序漸進的過程。市場經濟的發展實踐表明，銀行的品牌有多大，市場便會有多大。品牌屬于無形資產，強大的品牌決定著銀行的實力、先進的管理能力、廣泛的客戶基礎與良好的服務水平，因此品牌是銀行經營管理的終端表現。從某種角度分析，銀行間的競爭就是品牌間的競爭，但是當前我國銀行在品牌經營管理過程中存在不足之處，必須掌握經濟發展趨勢，增強品牌意識，促進商業銀行的可持續發展。

1? 將品牌戰略融入銀行發展戰略，實施差異化策略

品牌是銀行的發展標識，將品牌戰略融入到銀行發展過程中，能夠有效提高銀行的發展能力。銀行在發展過程中打造品牌效應，在發展和經營中樹立大局觀念，對于銀行整體性的發展有著積極影響。銀行要充分認識競爭對手的優勢，提高自身在發展當中的競爭力，明確品牌定位，有利于管理社會的財富。我國銀行面臨著多元化的市場，因此國內銀行業的體制、規模、資源與其他國家銀行相比差距較為明顯。銀行在發展過程當中實施品牌差異化，對銀行的發展和服務有著積極的引導作用。在發展過程中，銀行針對不同的客戶群體實施特定的服務策略，能夠樹立不同的品牌形象，因此品牌定位必須堅持服務和持可持續發展的觀念[1]。

銀行在開展品牌規劃的過程中，要將其他職能性的戰略相互融合，迎合客戶、市場和企業文化，通過相互引導、相互支持，形成統一的發展觀念，使銀行具有綜合性的競爭能力。在銀行發展過程中，如果只注重品牌戰略，服務和創新意識不完善，品牌定位不合理，人員素質不高，社會影響力不大，品牌建設會很被動。我國內地商業銀行在發展過程中，通過品牌規劃與整合企業資源，使品牌策略充分融入到企業的整體發展中，得到了其他相關政策的有效配合，實現了品牌規劃的預期效果。例如工商銀行在發展過程中，打造國內零售銀行和國際一流的商業銀行品牌，由于其主要競爭者為花旗銀行，因此工商銀行為了有效提高自身的綜合競爭能力，必須通過自身的網點、資金和科學技術，整合資源優勢，提高服務意識，重新定位品牌，發揮品牌的核心競爭能力，使品牌戰略計劃符合當前的發展趨勢[2]。

2? 建設完善品牌體系，走資源節約型道路

從我國商業銀行發展過程中可以看出，當前品牌主要包含兩個層次。首先，銀行自身形象和服務的品牌。目前，我國銀行產品的品牌有200個左右，而服務性品牌與總品牌是互相獨立的，因為建設品牌的初衷主要是厘清品牌之間的角色關系，進行科學定位，避免品牌之間的沖突，增強企業運營的利潤和競爭能力。其次，明確品牌與產品之間的聯系。由于品牌在企業運營和發展當中與產品有著重要的聯系，是消費者在購物過程中對于品牌的認知和體驗，因此消費者對服務和產品的認可，有利于充分了解品牌，從而提高對品牌的全面認知，增強品牌的影響力，達到事半功倍的效果。銀行在推行品牌管理和發展過程中，要將品牌與產品和服務相互結合。例如招商銀行通過“點點滴滴，造就非凡”的品牌定位和個性化的服務，推出“金葵花和點金理財”等產品，創新了服務理念，實現了明確的品牌管理。在發展過程中，商業銀行要對客戶群體和市場進行全面定位和了解，實施品牌發展策略，建立品牌管理渠道[3]。

3? 實施品牌管理國際化策略

品牌管理國際化是商業銀行經營管理的重點內容，也是商業銀行進行轉型升級的重要策略。通過建立品牌國際化管理策略，逐步縮小與外資銀行間的差距，結合商業銀行的發展現狀和轉型需求，在服務上實現創新，緊密貼合國際發展潮流，創新先進的銀行零售業務和中間業務產品。

在此過程中，必須要樹立國際觀念，加強品牌塑造，從名稱選擇與標識設計、銀行品牌定位與產品營銷，以及宣傳等，充分考慮市場發展特點，確保做好本土化與全球化的融合工作。

4? 建立品牌營銷推廣與危機公關策略

由于外資銀行十分重視品牌營銷推廣以及危機公關策略分析，外資銀行會通過合理運作機制進一步加強銀行的宣傳效果，例如匯豐銀行與花旗銀行實行3級品牌管理模式，總部與地區分部和當地分行進行管理，對企業在全球的推廣進行戰略規劃，地區部門主要負責總部的規劃，實行本地化發展，確保對外發展以及市場聲音能夠協調一致。因此，在我國商業銀行品牌管理與營銷過程中，應有效借鑒外資銀行的發展經驗。例如設計有效的品牌傳播組合方案，加強品牌要素各項統一，采用廣告與贊助、參展與評比等各類方式，確定目標群體，通過多元營銷方案，在客戶頭腦中建立品牌意識，樹立品牌形象。

加強全方位細節管理，有效整合品牌概念，使消費者對品牌有相關認知，進一步了解產品經驗分析、產品性能和產品包裝，在此過程中必須確保細小的部分也能進行合理設計。員工行為、服務態度、媒體輿論與產品性能和材質等，都會影響消費者對于銀行品牌的理解，決定消費者的購買行為，對于此類情況，必須要加強品牌宣傳[4]。

構建科學完善的品牌危機處理機制能夠有效降低商業銀行的風險，進一步提高品牌影響力。對于可能存在的市場輿論或者服務技術等各項問題，要及時彌補和維護，有效應對突發事件，制定完善的預警預案，有針對性地開展銀行公關活動，妥善處理銀行與機構之間的發展關系，有效提高銀行的品牌管理能力，以良好的形象呈現在公眾面前，從而增強銀行的發展實力。

5? 結束語

中國銀行品牌建設起步較晚，在發展過程中也存在各種各樣的困難。隨著經濟的不斷發展和金融行業的開放，各類銀行共同進入金融市場，銀行的品牌意識逐步增強，因此在新時期必須正確認識當前銀行品牌管理存在的不足之處，有針對性地制定品牌發展戰略，采取各類措施，從服務技術、法律、輿論等眾多方面維護品牌聲譽，進一步提高銀行品牌的影響力。對于存在的突發性事件，必須要做好預警工作，通過針對性的公關活動，有效處理銀行與媒體間的關系，防患于未然。

參考文獻：

[1]趙保富.商業銀行要加強品牌建設策略探究[J].金融發展2017（3）：64-65.

[2]高宇輝，趙立新.商業銀行的品牌建設策略[J].品牌的活力點2016（11）：241-243.

[3]李良，陳曉紅.我國商業銀行品牌管理及營銷策略分析[J].中外企業家，2017（13）：64-65.

[4]阮栩，陳堂安，徐毅.我國商業銀行品牌管理及營銷策略分析[J].信息時報，2017（3）：54-56.

（編輯：郭? 穎）