凡客線下品牌提升如何更高效

在凡客做網上服裝B2C之前，有一家CCG還是UGG還是BBG的公司做得很火。有幾年，已經悄無聲息，我連它的品牌名字都沒記住。后來，陳年從卓越出來，做了一陣子游戲虛擬代練公司后，再扎入B2C這個紅海，找到了服裝電子商務這個藍海。在淘寶還沒做B2C之前，創立了凡客誠品的品牌。我很喜歡這個品牌，因為誠信最難，做生意用誠字，也算缺啥補啥，算一種鞭策吧。陳年做事情，很講究細節，講究體驗，凡客慢慢有了起色。

聽說陳年又出來做了一個新的網站，叫v+，vjia，vplus，專門做其他非自營服裝品牌。Vancl的幾年經驗，似乎也可以讓陳年重新思考品牌的推進。確實，凡客的電子商務和輕公司的幾個標簽，影響到品牌的進一步提升。所以，半個月前，vancl開始在北京的公交站牌發布線下廣告。這應該算凡客準備提升品牌的一個標志。但公交站牌廣告的有效性如何，暫時還沒有先例來驗證。緊接著又請韓寒代言某幾款vancl的夏裝，這也算一種品牌戰略。

上述幾種做法，對vancl的銷售肯定會有一些推動，但能多大程度提升vancl的品牌，尚需要市場的驗證。凡客的線下品牌提升努力，擴大受眾可能是實打實的效果。但如何做，如何更高效，或許有跡可循。

1、直投廣告

宜家在中國幾個大城市，最成功的地方當然是賣場的擺布和產品的品類。但其市場營銷的直投小冊子，確實每個接觸過宜家人首先想到的品牌手段。10年前，當北京的宜家還只是在馬甸橋時，每年一到秋天，就會發布厚厚的一冊產品目錄。這種銷售模式，后來在一些兒童B2C領域得到復制。比如紅孩子，媽媽寶寶等。vancl大可以打造服裝行業的宜家品牌。去年我在凡客網站上試買過一條牛仔褲，結果發現最大號的也穿不進去。因為很便宜，也懶得去退貨，就想著等自己減肥了再才穿。當時vancl的送貨給我愛人留下了很好的印象。有很好的包裝，很專業的送貨人員。而且當時vancl贈送了一個當季的目錄冊，制作也很精美。就是因為這個冊子，老婆又給我訂購了幾件凡客的衣服。雖然不是很休閑的類型，并不符合我的穿衣習慣。穿了一下，質量還可以。做好目錄冊，應該算是成功了一半。

2、汽車站牌廣告躍升地鐵廣告

目前凡客的汽車站牌廣告，效果不明顯。一般來說，汽車站牌廣告聚焦不明顯，地鐵則要明顯得多。因為地鐵屬于幽閉空間，等車時直面站臺廣告的時間，明顯高于汽車站牌廣告。地鐵站臺廣告的話題性也強于汽車站牌廣告。還以我愛人為例，很少坐地鐵的她，唯一一次在地鐵里看到“美的”在地鐵防護門玻璃上的巨幅廣告，很好奇。回來就買了一件美的的電高壓鍋。這種廣告成本高，效果好，而且可以有針對性地策劃廣告呈現。同樣是IKEA，在地鐵里曾做過一個實體廣告，把自己的沙發和臺燈等，放置在地鐵站里，供乘客休息，起到了很好的和潛在客戶溝通的效果。

3、產品試用和體驗店

產品試用和體驗，對于快速消費品是一種非常好的策略。但對于vancl這樣的品牌，也可以嘗試。比如，我們看到在一些人流集中的地方，經常可以看到一些汽車品牌或高檔產品的體驗和展示。東方廣場的奧迪體驗店，索尼探夢體驗店等，對品牌的提升效果明顯。比如vancl可以做一個平民模特體驗店。提供大量的衣服，任何人都可以參與試穿，并拍照留念，評出最佳平民模特。只要跟用戶的互動做得好，做得親民，銷售會大幅上升，品牌也就傳達出去。宜家店里，沙發隨便坐，床墊隨便趟，兒童區隨便玩，更有很好的餐廳供用戶休息。這等體驗措施，大大提升了銷售，也積累了品牌。

4、體育營銷促品牌穩固

vancl前期走的是白領路線，后又走女白領路線，慢慢開始無所不包，包括家居，甚至走低齡年輕路線，比如童裝等。但似乎唯獨缺乏有推動力的時尚體育產品。這個時候，vancl要提升，必須考慮體育營銷的效果。國內做體育營銷比較不錯的，多數集中在快速消費品，特別是飲料方面，比如啤酒，紅牛飲料等。紅牛飲料這么多年，抓得最多的是體育營銷的方法，取得了很好的效果。再有一個案例，kappa運動服飾的推廣，把一個純體育服裝，推廣成一個時尚感十足的休閑服裝品牌，很快就達到李寧的市場效果。在vancl上，不能忽視這一種品牌戰略。

5、戶外產品和體育產品的延展

雪花啤酒的勇闖天涯活動，搞了這么多年，以探險和活力，彰顯自己的品牌價值，直接推動了雪花品牌的擴大。和前面所說的，要加強體育營銷一脈相承，戶外產品和體育服裝的消費人群，品牌感強烈，更忠于品牌。vancl在這方面的拓展，對品牌增長會很有效。

6、少走明星代言，防止品牌定型

vancl是一個網上服裝和家居產品的中轉站，但更應該是獨立的品牌。因此，走明星代言的套路，很容易把品牌給定型了。我們可以看看，nokia手機很少用明星代言，品牌一直很強勢，相反moto卻用了很多名人，國內國外，貝克漢姆，王石等。把moto給定位于商務，市場窄了很多。更不用說，很多明星代言，一旦明星個人品牌受損，必然影響到企業的品牌。這方面很多先例，臨時換代言人，對品牌的損害不小。明星能推動短期銷售量，但很難積累品牌美譽。

7、少用優惠券，多搞品牌雙贏合作

一個上升期品牌，最忌諱的是優惠券。優惠券在服裝需要穿在身上這種產品上，是一種自降身價的營銷行為。多搞雙贏合作，比如在媒體，機場，音樂廳，酒吧，麥當勞，學校等，搞推廣活動，可以交換抵扣券，但不要發打折券。打折券對成熟品牌很能推動銷售，對上升期品牌很容易讓人誤認為品質不好。當然，這個建議值得商榷，就凡客目標客戶來說，如果他們只是追求價格，大可不必選擇凡客。

凡客旗下新網站vjia，引入了大量成熟服裝品牌，這對vancl自身的品牌會有很大沖擊。應該盡量把這兩者的關系區分開。一方面vjia影響到了其他品牌實體店的銷售，另一方面它的存在會受到淘寶商城和各品牌自營網上商店的沖擊。用自己的物流和服務的優勢來拼其他品牌實體店，有可能會影響到自己vancl品牌的提升。