神州優車接盤，寶沃有救了?

王慧

再次易主之后，寶沃汽車的命運能否迎來轉機？

2019年1月8日，以“新零售·新紀元”為主題的寶沃汽車&神州優車汽車新零售戰略發布會在京舉辦。這是神州優車成為寶沃汽車“接盤俠”后，雙方的第一次公開聯合亮相。

2018年12月28日，寶沃易主這樁汽車行業的年度“懸案”有了答案：神州系的前臺公司長盛興業收購寶沃67%的股權，取代北汽福田獲得寶沃控制權。

對于神州優車來說，寶沃擁有“傳統能源和新能源整車雙生產資質”，具備研發、生產和銷售的完善體系，聯手寶沃意味著神州多年的造車夢或將成為現實。

在長盛興業完成對寶沃的收購后，神州優車發布聲明稱：“北京寶沃汽車與神州優車將締結全面戰略合作關系，建立聯合營銷工作小組，由神州買買車CEO張志剛擔任組長，共同開拓汽車新零售模式。”

2016 年寶沃推出的首款車型BX7 取得了4 萬輛左右的銷量成績，但在之后的時間里，并未像期待的那樣保持良好的狀態。

成為“接盤者”或許更容易，但如何救活寶沃才是行業關注的焦點。神州優車的到來，會給寶沃注入什么樣的血液？

高層大換血

銷量不佳，人事調整幾乎已成為業界的慣例，寶沃自然也不能例外。

2018年12月28日，隨著神州優車和北京寶沃汽車一紙公告的發布，并購事件終于塵埃落定，而寶沃集團前總裁楊嵩等待已久的“另一只靴子”，也終于落地。

寶沃易主之后傳來的第一個大消息就是高層進行了大“換血”，楊嵩、熊毅、霍靜等人被調離，麥格納亞洲區原總裁布魯諾·蘭伯特（Bruno Lambert）擔任寶沃汽車新總裁。

寶沃汽車自2015年開始“復活”，2016年推出B-G-W全球戰略并開始布局中國市場。同年，寶沃推出首款車型BX7，并取得了4萬輛左右的銷量成績。但在之后的時間里，寶沃并未像期待的那樣保持良好的狀態。2017年，銷量開始不斷下滑的同時，寶沃也開始了頻繁的人事調整。

2017年6月，寶沃汽車原副總裁兼營銷公司總經理賈亞權離職，在此之后，寶沃汽車執行副總裁陳威旭、寶沃汽車營銷公司副總經理祁素彬、寶沃汽車集團營銷公司常務副總經理果鐵夫也相繼離開寶沃。

直到2018年初，楊嵩接棒，他出任寶沃汽車首席運營官兼銷售公司總經理之后，讓寶沃在行業不景氣的背景下，得以平穩發展，也一度讓不少質疑者對寶沃轉變了態度。

下滑

2018 年1～11 月，寶沃累計銷量為3.06 萬輛，同比再度大幅下滑。

但遺憾的是，在中國車市的整體大環境下，寶沃銷量沒有出現逆襲，據乘聯會數據顯示，2017年寶沃品牌的全年銷售4.4萬輛，2018年1～11月，寶沃累計銷量為3.06萬輛，同比再度大幅下滑。

談及寶沃高層團隊換血的原因，神州優車董事長兼CEO陸正耀表示，未來寶沃品牌的發展將以技術為導向，布魯諾·蘭伯特曾領導并參與寶馬、雷諾、PSA等諸多品牌的整車開發及項目管理工作，在智能汽車研發、無人駕駛研究等領域也具有豐富經驗，更加契合寶沃未來的發展。

不做“德系四強”了

神州接手寶沃后的第二件事，是打算給寶沃重新定位。

“寶沃從哪來？”“寶沃汽車到底是誰？”這兩個問題長期讓寶沃品牌困惑。在復興寶沃初期，寶沃品牌不止一次強調德國血統，強調寶沃汽車是“德國品牌”，寶沃BX7是“德國制造、德國工藝”。

在終端市場，寶沃團隊還刻意營造寶沃是與奔馳、寶馬、奧迪并肩的德系豪車的品牌印象，尤其是高調地打出“德系四強”的宣傳語。

甚至，在“復活”寶沃的將近三年時間里，寶沃團隊一直不敢承認寶沃品牌和福田汽車的關系，這曾引發了外界的反感，一些行業人士批評這種做法“崇洋媚外”。

2018年5月，在寶沃汽車品牌發布會上，楊嵩以口述的方式向外界還原了一個更清晰的寶沃，主動承認了寶沃汽車控股股東是北汽福田，寶沃汽車就是“中國資本控股的德國品牌”。

在楊嵩看來，寶沃曾經是德國品牌，但是它現在已經屬于中國企業所有，需要結合它自有的歷史品牌文化底蘊，并依照德國汽車行業標準來打造屬于中國車企的精品車型。

重塑品牌，這樣的表述得到了行業的肯定。但神州牽手寶沃之后，這樣的定位再一次被推倒重來。

在8日的戰略發布會上，陸正耀接受采訪時表示：“忘掉寶沃，忘掉德國，寶沃的未來將重新定位，一個年輕有趣貼近用戶的最具性價比的汽車品牌即將到來。”

布魯諾·蘭伯特則進一步表示，寶沃汽車將繼續專注產品研發和制造，致力于新一代汽車的電動化、網聯化、智能化、共享化，集合全球資源，加速產品迭代，擴大產銷規模，未來寶沃汽車或將成為介于傳統主機廠和造車新勢力之間的“造車第三極”。

“新零售”藥方管用嗎

對于“如何提升銷量”這個盤活寶沃的關鍵問題，神州優車和陸正耀開出的藥方是“新零售”。

按照神州優車公布的信息，神州寶沃汽車新零售模式，是通過“從重到輕”的核心轉變，打造最高效的渠道、最下沉的網絡以及最靈活的產品。

在陸正耀看來，“重”主要體現在兩個方面：一方面，大店模式下導致4S店建店成本過高，并且整車廠的壓庫行為已經成為行業通病，很容易造成經銷商的資金鏈緊張;另一方面，傳統經銷商的歷史包袱過重，船大難掉頭。

而近些年汽車行業也在嘗試汽車電商和廠家主導的直營店模式，但由于獲取流量費用過高和很難形成規模效應等問題，這些嘗試都無法真正改變汽車銷售。

陸正耀認為，汽車新零售，即企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售的過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售模式。

具體到神州寶沃汽車新零售平臺，神州優車設想的操作流程是將寶沃之前的4S店轉為品牌旗艦店，同時發展授權專營店和特約銷售點網點，通過多渠道融合和渠道下沉讓更多的用戶接觸到寶沃。在交易環節上，寶沃要借鑒神州租車、神州專車的業務模式，讓消費者可以先享后買、可退可換。

改變傳統銷售渠道，將帶來更多可能與機會，但與此同時也意味著更多的風險與挑戰。

比如，新零售模式的布局牽扯到對現有銷售渠道的“整編”，而在寶沃和神州優車合作之前，由于寶沃引入神州買買車等進入其終端銷售體系，對經銷商批售價格不公，還引發51家寶沃經銷商聯名維權。如何整合新老經銷商，會是一道難題。

此外，單就產品而言，雖然寶沃汽車的品質有口皆碑，但在當前車市競爭形勢下，現有產品布局仍有些勢單力薄，僅靠渠道的資源注入和模式變化想要幫寶沃擺脫困境，還有待時間檢驗。