“藍V”企業號的短視頻營銷策略

文/卜彥芳 唐嘉楠

短視頻作為時下互聯網熱點，其商業價值正在不斷凸顯。短視頻營銷在提升用戶的品牌認知度、促使用戶產生品牌聯想以及提升用戶品牌忠誠度等方面具有十分積極的意義[1]。因此，利用短視頻進行營銷傳播正在成為企業的新選擇，像抖音平臺已經適時推出了“藍V”企業號，為入駐企業的短視頻營銷賦能。據抖音發布的數據，僅2018年10月份一個月，入駐的企業藍V便生產出75萬條短視頻，在平臺累計獲取360億播放量，總體獲取粉絲累計達9.17億[2]。可見，短視頻正以其廣域傳播、深度互動、高效轉化等方式推動企業的營銷升級，實現與消費者的深度溝通。本文以抖音平臺入駐的部分“藍V”企業為例，探討當前企業短視頻營銷的策略。

1.定位明確：“藍V”企業號的核心

艾·里斯和杰克·特勞特提出的定位理論指出，企業應該在受眾心中占據有利地位，使品牌與受眾建立起內在的聯系，一旦受眾產生某種需求，會自然而然地聯想到相應品牌[3]。因此，針對消費者對自身產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出企業與眾不同的市場定位，成為企業營銷的靈魂。

作為企業營銷的自媒體平臺之一，抖音企業號的明確定位依然是營銷的先行。企業在分析受眾需求的基礎上找到企業品牌在受眾認知中的核心位置，由外而內地對短視頻賬號的定位進行整體規劃設計，最終對受眾的認知模式加以引導。比如小米手機，其企業愿景是“讓每個人都能享受科技的樂趣”，注重產品的時尚性與性價比特質。因此，其企業號一方面經常推出高趣味性的互動內容，綜合運用多種剪輯手法，強化視頻的時尚風格；另一方面推出許多基于小米手機的教學視頻，試圖滿足用戶對于性價比的追求。這樣的定位不但迎合了核心用戶固有的使用需求，還在新關注的粉絲心中形成了一種美好預期。

為了更好地與用戶進行溝通，不少“藍V”號選擇將自身品牌人格化以構建有親和力的公眾形象。這樣，企業號就會具有跟普通用戶類似的情感特征和交流方式，能夠與粉絲進行更為親密的溝通。為了解決用戶留存乏力、拉新率低等問題，美的空調將品牌人格化，打造了“美的空調小哥哥”這一品牌人設。這一角色的誕生不但大大縮短了產品與粉絲之間的心理距離，讓粉絲對其產生認同感與信任感，還通過幽默風趣的內容輸出吸引了許多外部用戶的關注，有效提升了企業號的粉絲量。因此，人格化的品牌形象可以明顯提升公眾認可度，拉近企業號與用戶的關系。

2.內容類別設計：致于實現“藍V”企業號不同的營銷功能

由于短視頻傳播具有碎片化、移動化等特征，抖音企業號在內容類別上也呈現出一定的獨特性。由于“藍V”企業分布在不同行業，其傳播內容具有各行各業特點，但總體而言能夠被分為幾個不同的類別，這些不同類別的短視頻內容，可以傳遞不同的信息，塑造不同的企業形象，實現各異的營銷功能。

2.1 以熱點型內容實現營銷增益

緊隨當下熱點流量話題而形成的短視頻內容形態，大體可分為社會熱點（重要節日、活動）和平臺熱點（熱門話題、流行BGM[4]）等兩類。一般而言，企業號在規劃熱點型內容時常以自身產品或服務為中心，選取那些與品牌、產品理念關聯度緊密的熱點內容，將自身產品理念與互聯網熱點有機結合，以便較好地實現推廣營銷的目的。

通過輸出熱點型內容短視頻，企業不但可以實現借勢宣傳，提高企業或產品的知名度或美譽度，還可以積極調動消費者的參與熱情，引起消費者情緒上的共鳴，最終形成良好的傳播效果。值得注意的是，面對此起彼伏的互聯網熱點，企業號應該保持審慎的態度，防止過多參與企業關聯度不大的熱點話題，以免讓龐雜信息喧賓奪主，淡化自身在消費者心中的影響力。

2.2 以標簽型內容提升品牌價值

企業號量身打造連續性主題內容或活動，強調內容的風格化和系列化，以此形成自身的標簽式傳播內容。一般而言，標簽型內容質量高且輸出穩定，與品牌屬性也能保持高度一致。通過發布標簽型內容，企業可以強化自身風格印記，形成品牌價值并拉近與用戶的心理距離。品牌IP、品牌人設、系列話題等等都是標簽型內容的常見元素。比如，“江小白”就推出了#深夜酒話#系列標簽型視頻，將其產品放置在前景最顯眼處，背景音用深沉的語調緩緩讀出富有哲理的文案，直擊都市年輕用戶的情感痛點，使消費者從心理上對產品產生信賴感,強化了“江小白”一貫的品牌價值。

2.3 以廣告型內容提升社會認知度

作為企業的自媒體平臺，短視頻不可避免承擔著重要的廣告宣傳任務。抖音企業號發布的廣告型內容既包括由平臺推送的、純粹的信息流視頻硬廣，也包括在企業日常發布的短視頻中嵌入產品廣告的短視頻軟廣。廣告型內容強調內容的精美度和獨家性，往往預算高昂，但是能為企業帶來高度的社會認可。

以企業號“奧迪”推送的信息流廣告為例，其高品質的視覺效果獲得了較為良好的受眾認可，總體點贊量超過兩萬次。它也契合了廣告所應具備的一般成功特征，即鮮明突出的廣告主題、客觀真實的廣告訴求、行之有效的廣告承諾、簡潔單純的廣告形式等。 另外，由于廣告型內容往往制作費用不菲，企業號的運營主體一般要通過抖音平臺提供的視頻維度數據分析功能，及時從受眾的認知、態度和行為等層面對廣告內容進行評估，以便幫助企業調整、完善廣告策略，為廣告效益最大化提供支撐。

3.視覺表達：夯實“藍V”企業號的短視頻傳播訴求

3.1 出鏡形象選擇致于實現不同層次的營銷效果

隨著電子時代對于視覺圖像的推崇，“當代文化已經從印刷文化變為視覺文化”（丹尼爾·貝爾），身體成為各種媒介爭先恐后表現的對象，從被遮蔽轉而成為敘事的主體[5]。作為短視頻內容表達的主要組成元素之一，出鏡人物或其他信息在內容表達中的重要性不言自明。

3.1.1 明星達人出鏡提升營銷傳播熱度

在廣告宣傳中，有人物的廣告總比沒有人物的廣告宣傳效果更好[6]。明星達人往往具備較高的社會知名度，邀請明星達人來拍攝短視頻可以顯著增加視頻的熱度與曝光量。根據格式塔心理學的“完形”理論，廣告中的名人形象和產品形象會伴隨出現，人們會在心理中將二者聯系為一個整體[7]。因此，選擇符合品牌理念的明星達人與產品一同出鏡，能夠在受眾心中形成二者的關聯印象，提升消費者對于品牌的整體好評度。

在明星達人出鏡形象中比較特殊的一類是企業自主打造的自明星式形象，在短視頻營銷中也能帶來極大的關注。像“小米手機”推送的內容有總裁雷軍出鏡時，其視頻分享量會比日常發布的內容提升896.6%，點贊量提升778.2%，評論量提升406.1%[8]。因此，符合企業形象的IP主體能夠為企業帶來更大的關注度，企業號應該有意識地打造那些能夠為公司形象加分的IP，從而為公司節省廣告開支并形成獨特的品牌效應。

3.1.2 素人出鏡引發受眾情緒共鳴

短視頻的出鏡主體為普通人，拍攝場域以及主要內容都與日常生活息息相關，這樣的表達更容易契合受眾的日常化生活體驗，往往能夠顯著降低傳播壁壘，滿足受眾對于自我的認同感并引發強烈的情緒共鳴。這一點也是近來以UGC為特征的短視頻平臺得以在互聯網生態中脫穎而出的關鍵。主打“宅文化”的AcFun彈幕視頻網即在自己的抖音企業號中上傳了一系列以素人員工為主體、以企業文化為根基的幽默短片或舞蹈。這種新穎有趣的形式不但營造了社群互動的良好氛圍，滿足了其核心收視群體的身份認同感，還吸引了許多外部用戶參與其中。

3.1.3 產品出鏡實現營銷的基本訴求

產品是一類特殊的短視頻出鏡形象，是指在短視頻中僅體現企業所宣傳的產品，而沒有其他實際人物形象入鏡的一類短視頻。由于營銷產品是企業號最為重要的功能之一，且不少用戶關注企業號的原始需求也在于了解企業的最新產品與服務，因此，此類型短視頻在現階段抖音企業號所發布的內容生態中不可或缺。

“榮耀手機”于2018年10月19日發布的一則以主打產品為出鏡主體的視頻，極富創意地將手機變為樂器，隨著背景音樂而擊打出極富節奏性的鼓點，除了凸顯產品本身所具備的高質量外，更是讓觀眾會心一笑，這條短視頻最終獲得了33.7萬次點贊，是平均所獲點贊數的7.66倍，可見產品出鏡的短視頻對于營銷仍然具有不可復制的優勢和意義。

3.2 豎屏呈現滿足受眾移動收視習慣

移動端的呈現方式基本可分為橫屏與豎屏兩種。橫屏內容的視野相對開闊，空間層次感豐富，有利于表現更為復雜的故事情節和人物關系；豎屏內容免去了受眾翻轉手機的動作，更能迎合受眾移動端的收視習慣，而且豎屏更加注重對于特定對象的呈現，尤其是自帶垂直屬性的背景或物體能夠得到更緊密的框定,觀眾的視點將牢牢集中在短視頻的目標之上。

根據MOVR的《移動行業概述報告》顯示，智能手機用戶有94%的時間將手機豎版持握而非橫置。知萌咨詢機構根據抖音后臺數據進行的分析也顯示，豎屏廣告創意在效果表現上要優于橫屏廣告創意，其點擊率高于后者20%，有效播放率高于后者22%。因此，利用豎屏呈現進行短視頻視覺表達將成為移動端營銷的新趨勢。由“攜程旅行”出品的一則#豎屏廣告創意大賽#入圍廣告作品，把手機豎屏分成三份，將原本的橫屏創意巧妙放在最中間，而在上下兩塊原本的黑屏區域貼上了攜程的旅行產品Banner。在觀看視頻內容時,用戶會不由自主地對其Banner內容產生記憶。通過這種三分法的呈現方式，原本的橫屏內容被成功嵌入豎屏，極大提升了廣告的視覺效果。

4.受眾維系：“藍V”企業號的長效機制

短視頻本身的傳播特點要求企業號必須保持較高的活躍度與互動性，這就使吸引受眾關注（拉新）、留存現有用戶（留存）、激發用戶活躍度（促活）成為抖音企業號受眾維系的主要著力點。

4.1 KOL加持激發粉絲效應

互聯網時代的注意力資源依舊符合“二八定律”：較多的注意力資源往往集中在較少數人身上。對于自身粉絲基數較為薄弱的抖音企業號而言，最佳的受眾拉新方案是與具有龐大粉絲基數以及傳播影響力的網紅KOL進行營銷合作，從而有效地宣傳推廣自身，顯著拓寬品牌的傳播范圍，并觸達網紅背后的粉絲群體,實現企業市場關注度的提高。《短視頻營銷白皮書》提供的數據證實，有26.0%的用戶會因為推薦而購買產品，其中70.3%的用戶是受明星達人的影響。微播易曾為蘇寧易購的短視頻挑戰賽線上活動提供了5位不同垂直領域的KOL達人共同參與活動，取得了極佳的傳播效果。到活動截止時，蘇寧易購共收獲1004萬次抖音播放量，點贊量30.5萬，互動量31.1萬，評論5373條，充分印證了垂直領域達人能夠為企業帶來的曝光力度[9]。

4.2 長效互動得以留存用戶

對于互聯網內容產品來說，留存意味著用戶能夠長久地保持對其內容的使用黏性。如果留存率低，那么其他為拉新、活躍做的工作無疑會收效甚微。使用黏性的培養包含兩方面的內容，一是培養受眾較為穩定的收看習慣，二是增強受眾與賬號主體的情感親密度。從前一個角度看，企業號要形成較為規律化的發布習慣，定時、定量發布標簽性內容；從后者而言，企業號要升級與受眾的互動方式，給用戶營造人性化的使用體驗，最終提高其留存率。

行為心理學的“21天理論”認為，一個習慣的養成需要至少21天，而一個較為穩定的習慣的養成則需要至少90天。可以看出，培養用戶黏性、實現用戶留存并非一朝一夕之功，只有以長久的耐心不斷與用戶進行互動，才能在企業自身與用戶之間營造較為融洽的親密關系，最終提升受眾的留存。“小米手機”便經常與留言用戶在評論區互動，以親切、貼心的話語來拉近與用戶的距離；“歡樂長隆”則在私信界面設置了幽默的自動回復話語，且通過回復相應的選項降低用戶的使用壁壘。這些都是提升用戶留存度的有效途徑。

4.3 “濕”化營銷完成圈層促活

隨著時間的推移，用戶在長久關注某一企業號后，難免對其日常發布的內容產生審美疲勞心理。此時，“濕營銷”的促活方式能夠充分調動粉絲的積極性。“濕營銷”是對營銷本質的進一步詮釋，強調在對消費者真誠關懷下與消費者進行溝通，強調口碑傳播的力量，強調用戶自愿、主動分享傳播信息的重要性[10]。相對于傳統營銷的B2C模式，濕營銷是C2C模式，即訴求信息在消費者之間的病毒化擴散，受眾在此過程中既承擔著傳播者的任務，也往往同時扮演著接收者的角色。因此，企業號需要放低姿態，主動和消費者做朋友；需要用人性化的方式引導消費者參與營銷活動中，以民主的方式引導消費者的言行。這樣，才能在消費者心中塑造與企業的聯系感，從而主動為企業進行宣傳推廣，以口碑營銷的方式實現圈層促活。

4.4 次元破壁實現線上線下用戶同在感

由于互聯網時代的營銷活動是一個多層次、多維度的整合行為，線上推廣與線下活動均是企業提高傳播效果的重要方式。作為新型的營銷傳播業態，短視頻營銷更能憑其靈活、高效、傳播力強等特點來實現線上與線下活動的融合，從而順利實現次元破壁的立體整合營銷。從抖音企業號的角度來看，線上廣告可以幫助線下廣告進行前期宣傳，積累人氣，吸引更多的潛在客戶群體；線下活動能夠加深受眾對于產品的感性認知和熟悉度，為線上廣告反饋流量。兩者的有機聯動能不斷打通不同次元受眾之間的壁壘，有效擴充企業號的粉絲池，營造線上線下營銷傳播的合力。

4.5 大數據和算法優勢讓信息精準觸達用戶

大數據時代數據的價值不僅體現在對于數據的儲備與及時反饋，更體現在數據的多元和匯集。不同品性的數據集的關聯，能夠說明特定對象的屬性、狀態，并增益內外部的連接[11]。背靠今日頭條的數據分析與算法技術，抖音開發出了先進的短視頻內容推薦機制，從基于用戶基本信息的協同過濾、基于用戶社交關系的精準推薦、基于內容流量池的疊加推薦[12]等角度著手，分析用戶的個性需求并針對性地推薦用戶可能喜歡的內容。像在2018世界杯進行到白熱化階段時，“VIVO”先是邀請網紅設計了容易引發受眾參與的“世界杯swag”加油舞蹈，然后利用“Dou+”功能進行了智能分發。在世界杯熱潮結束后，swag系列舞蹈共獲得了4034萬以上的播放量，點贊量超過30萬，主頁訪問超過46萬次。

結語

短視頻作為異軍突起的互聯網新生事物，其短平快的產品特征正日益重塑當下互聯網的話語模式。短視頻與商業的結合催生了抖音“藍V”企業號這一獨特的存在。由于基于短視頻的營銷活動與傳統商業行為的運營邏輯不盡相同，企業號只有充分內化短視頻思維，努力使自身在定位、內容類別設計、視覺表達、受眾維系等層面符合抖音的平臺特性，才能真正在短視頻時代贏得商機。