新常態視角下房地產市場營銷策略探究

文/高虹 武漢大家房地產顧問有限公司 湖北武漢 430071

在經濟新常態背景下，我國經濟從高速增長轉變為中高速增長，經濟結構也進一步優化升級，城鎮化進程加速。截止2017年上半年，我國房地產市場營銷情況有所好轉，去庫存壓力顯著降低。各地區房地產企業由于庫存情況不相同，一、二線城市與三四線城市的房地產市場存在明顯分化現象。在經濟新常態背景下，房地產企業不得不對自身的營銷策略加以重視并優化，通過轉變市場營銷策略，來進一步增強房地產企業的市場競爭力，這對推進房地產企業可持續發展具有重要的現實意義。

1、當前我國房地產營銷狀況分析

現階段，我國房地產行業已經完成了從“房地產推銷”到“房地產營銷”的這樣一個轉變，房地產開發商建設了怎樣的住房，購買者就只能購買怎樣的住房，這是以往房地產市場所呈現出來的基本特征；但是現在所呈現出來的基本特征轉變為了購買者需要怎樣的住房，開發商就開發建設怎樣的住房。從房地產營銷層面來說，開發商、營銷人員及購房者都日益理性，開發商不像以往只注重利益，營銷人員不再言過其實，購房者擁有了更多的經驗，也更為注重項目品牌、品質及升值空間等事項。

當前我國社會主義市場經濟體制完善度不足，房地產有關企業的經營管理水平也還比較低，房地產企業在優化產業結構與資源合理配置等方面無法發揮較大的作用，仍舊需要依靠政府的干預職能。而政府在對房地產經紀進行干預時，唯有充分發揮房地產營銷功能，才能真正達到提高投資收益、降低投資風險減少資源浪費的經濟發展目標。我國房地產行業近些年以來獲得了較快的發展，以往的營銷理念已經難以滿足如今的行業發展要求。盡管我國房地產行業進入了新的營銷階段，但是還是有許多開發商不具備“以消費者為主導，以交換為重點”的營銷理念，營銷的許多住房并未到購房者手中，而是到了炒房者手中。也就是說，房地產企業必須深入了解市場需求，按照市場需求來開發建設住房，通過交換讓住房實現自身真正價值，不能只注重眼前利益。

2、新常態視角下房地產市場營銷銷遍存在的問題

2.1 市場調查缺乏真實性

一些房地產企業在制定市場營銷策略時，通常以見報的信息作為依據，而這種信息存在較大的偏差，很少進行實地調研，且需要調研的方面也沒有進行專業咨詢。從當前可見的營銷報告中可知，房地產進行消費者調查時，主要是調查購買類型與購買心理，而針對營銷動態、優勢及經驗的借鑒等分析存在不足，這對提高房地產營銷水平具有較大的制約影響，并對房地產企業經濟效益和社會效益造成了直接影響。

2.2 存在虛假宣傳現象

為擴大市場營銷效果，一些房地產企業在營銷過程中存在虛假宣傳的問題，盡管宣傳賣點會吸引購房者，但是如果購房者發現產品和實際存在較大差異，非常容易導致客戶不再信任房地產開發商，從而出現客戶流失現象。

2.3 沒有充分重視網絡營銷

當前是一個互聯網廣泛普及的時代，許多購房者通過互聯網絡來認識了解房地產項目，因此房地產營銷策劃代理企業可以將“互聯網+”作為主要方向。但是一些開發商對這些新媒體營銷方式并沒有加以重視，同時存在營銷方式單一，營銷水平滯后等不足，從而難以提高自身的市場競爭力。

3、新常態視角下房地產市場營銷改進措施

3.1 準確定位房地產項目營銷市場

加強重視前期的市場調研分析工作，深入實地調研，有效利用大數據、資源數據以及行業數據等，深入分析房地產行業現狀、購房者行為喜好等，深入區域準確把握潛在購房客戶，以此更好的推廣和實現品牌發展戰略，優化并提高房地產市場營銷水平。借助市場調研分析，準確了解區域房地產行業具體情況，為房地產開發建設提供依據，同時將調研數據作為依據來細分房地產營銷市場，根據潛在購房者收入情況、年齡段、職業特征、實際需求以及用處等，全程控制管理房地產開發建設過程，并具有潛在購房者的不同需求，制定具有針對性的房地產市場營銷策略，從而促使房地產企業可以在營銷階段就快速的推向市場。

3.2 重視房地產項目品牌營銷

房地產企業應重視樹立良好的品牌形象，這可以進一步提高自身品牌知名度，加深潛在購房者對房地產企業的印象與開發理念的認同，從而促進購房消費行為。房地產企業在市場營銷過程中，有必要對各種影響力大的資源、觸達用戶多以及覆蓋范圍廣的優質媒體資源加以有效利用，以此進一步提高房地產品牌的市場影響力，有利于潛在購房者提高對房地產企業品牌知名度與美譽度的認識，提升房地產企業品牌資產形成能力，從而增強其品牌溢價能力，通過提高品牌影響力來進一步提高市場營銷效果。

3.3 有效利用互聯網營銷方式

房地產企業市場營銷最大的特點就是購買者謹慎購買的行為，也就是購買者在購買之前，通常會耗費較多的時間與精力，來全面且深入的了解產品的有關信息反復均衡。這主要是因為房地產價值極大與消費持久性所決定的。而影響購房者出現謹慎購買的行為的主要因素是信息的不對稱，要想將消費者的這種行為轉變為購買欲望，就有必要在市場營銷過程中加強信息溝通。以往房地產市場營銷主要手段是平面媒體，比如報紙與直投廣告。這種宣傳材料信息量極為有限，并且存在較大的誘導性與片面性，潛在購房者對這種營銷存在一些質疑與不信任。所以，怎樣消除這些影響因素，并解決信息不對稱問題，增強開發商和潛在購買者間信息互動的流暢性，是房地產企業提高市場營銷效果面臨的首要問題。通過互聯網營銷方式，能有效解決交易信息不對稱問題。因此，房地產開發商開發了屬于自己的網站，當中為潛在購房者提供了各種信息而開設了互動欄目，為潛在購房者解答問題。而潛在消費者通過網站，獲得比平面媒體宣傳材料所提供的更詳細的信息，同時可以和房地產開發商進行互動。

結語：

一言以蔽之，在經濟新常態背景下，我國宏觀經濟從高速轉向了中高速，而我國房地產行業也在此背景下，從高速增長轉變了理性回調期，調整市場營銷策略是房地產企業今后發展的主要方向。在“互聯網+”時代下，房地產企業為順應我國發展的戰略轉型趨勢，應深入了解實體營銷與網絡營銷所具有的共性和特征，并在此基礎上，將自身市場營銷策略從以往的實體營銷轉變為網絡營銷，這不僅是順應經濟新常態背景下我國宏觀經濟發展的必然趨勢，同時也是我國房地產企業市場在經濟新常態背景下獲得可持續發展的必經之路。