房地產(chǎn)開發(fā)項目定位淺析
——以玉溪市某項目為例

文/章曉清 云南省城鄉(xiāng)建設(shè)投資有限公司 云南昆明 650000

【Abstrac】The success of the positioning is the key link to the success of the real estate development enterprise’s project， which is also an important aspect of the project‘s achievement of the expected goal.Taking the positioning of a project in Yuxi City as an example， this paper expands the situation of the positioning adjustment while analyzes the reasons. Finally it puts forward some rational suggestions for the positioning of the real estate development project in order to provide experience and reference for other real estate development projects.

1、引言

房地產(chǎn)開發(fā)項目定位是房地產(chǎn)開發(fā)項目前期策劃的重要內(nèi)容，通過正確選定項目的目標(biāo)市場，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場、項目及產(chǎn)品定位，才能保證項目順利開展，從而保證后期銷售的適銷對路，有效規(guī)避風(fēng)險，確保開發(fā)企業(yè)獲得預(yù)期的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會效益。

正因?yàn)槎ㄎ粚Ψ康禺a(chǎn)開發(fā)項目的影響如此深刻，在決定項目定位時才要運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆椒▽τ绊戫椖慷ㄎ坏年P(guān)鍵因素進(jìn)行全面分析，本文將以玉溪某項目的定位為例進(jìn)行詳細(xì)闡述。

2、玉溪某項目定位分析

2.1 項目概況

該項目位于玉溪市某區(qū)，占地面積約60000㎡，項目原定位為純寫字樓開發(fā)，規(guī)劃設(shè)計后調(diào)整為住宅及商業(yè)開發(fā)，總建筑面積約370000㎡。

2.2 項目定位分析

在進(jìn)行項目首次定位時，開發(fā)者對市場、項目進(jìn)行了詳細(xì)分析，發(fā)現(xiàn)區(qū)域里的企業(yè)較多，寫字樓較少，且項目區(qū)位較好，交通四通八達(dá)，若作純寫字樓開發(fā)，競爭對手較少，具備較強(qiáng)的優(yōu)勢。由于要突顯企業(yè)的實(shí)力、體現(xiàn)品牌效應(yīng)，進(jìn)行產(chǎn)品定位時定位為高檔寫字樓開發(fā)。但規(guī)劃設(shè)計一調(diào)再調(diào)，始終定不下來，原因是開發(fā)成本太高，無論是出租、出售、還是租售并舉，收益都難以實(shí)現(xiàn)。之后又重新進(jìn)行定位分析，將項目定位調(diào)整為住宅及商業(yè)開發(fā)，重新進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計。

該項目經(jīng)歷兩次了定位，耗費(fèi)了人力、物力、財力，增加了無效投資， 究其根源是在市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇時調(diào)查研究做得不夠細(xì)致，定位決策時操之過急。

3、房地產(chǎn)開發(fā)項目合理定位建議

3.1 仔細(xì)研究與開發(fā)項目相關(guān)的政策法律

項目開發(fā)要與當(dāng)?shù)厣鐣⒔?jīng)濟(jì)、生態(tài)及人文環(huán)境的發(fā)展協(xié)調(diào)一致，并符合與之相關(guān)的法律、法規(guī)，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣⒔?jīng)濟(jì)、環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 深入調(diào)查區(qū)域投資環(huán)境

對區(qū)域投資環(huán)境進(jìn)行全面、深入的研究，利用多因素評估法、等級尺度評分法、“冷熱”因素分析法、抽樣評估法等方法對區(qū)域的政治法律、自然、經(jīng)濟(jì)、社會文化環(huán)境等進(jìn)行細(xì)致分析，并把握區(qū)域投資環(huán)境的綜合性、整體性、差異性與動態(tài)性。

3.3 精準(zhǔn)定位房地產(chǎn)開發(fā)項目市場

（1）從消費(fèi)者的角度出發(fā)，分析消費(fèi)者的需求、動機(jī)、購買行為的多元性與差異性，如在住宅市場定位時，可依據(jù)地理、人口、心理和行為四個方面的因素進(jìn)行市場細(xì)分。

（2）在選擇市場定位策略時，可采取避強(qiáng)定位、迎頭定位、創(chuàng)新定位等策略。

如當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場中存在實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，應(yīng)避免與之直接競爭，可將產(chǎn)品定位于另一市場區(qū)域中，并體現(xiàn)其獨(dú)特性，如對方開發(fā)的是高端洋房、別墅，可將產(chǎn)品定位于面對普通大眾的精品住宅小區(qū)。

若企業(yè)自身具備較好的實(shí)力，為占據(jù)較佳市場位置，要與實(shí)力較強(qiáng)的競爭對手進(jìn)行正面競爭，可采取迎頭定位的策略，該策略易產(chǎn)生轟動效應(yīng)，可達(dá)到樹立市場形象的目的。

企業(yè)也可尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場需求的位置，生產(chǎn)市場上尚無且獨(dú)具特色的產(chǎn)品。

3.4 進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)項目的SWOT分析，確定項目定位

運(yùn)用SWOT分析法，通過評價房地產(chǎn)開發(fā)項目的優(yōu)、劣勢，明確項目面臨的機(jī)會與威脅，構(gòu)造SWOT矩陣，用系統(tǒng)分析的思想將各種因素相互匹配并予以分析，從而選擇出一個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的能夠做的和可能做的有機(jī)組合。

（1）進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)項目定位時，應(yīng)遵循與開發(fā)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一致的原則，同時實(shí)現(xiàn)項目實(shí)施及經(jīng)濟(jì)評價的可行性，使目標(biāo)市場與項目自身實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合，并設(shè)計出項目獨(dú)有的主題形象。

（2）進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時，在詳盡市場調(diào)研的基礎(chǔ)上重點(diǎn)關(guān)注市場規(guī)模、資源條件、環(huán)境條件、盈利性、風(fēng)險性和政策性等因素。

（3）進(jìn)行項目主題形象定位時，應(yīng)使主題形象易于展示、傳播，并與項目的內(nèi)在品質(zhì)、周邊資源條件、客戶群的需求相符合，同時充分考慮市場競爭因素。

3.5 選定體現(xiàn)項目獨(dú)特個性的產(chǎn)品定位

房地產(chǎn)開發(fā)項目產(chǎn)品定位是在市場和項目定位的基礎(chǔ)上，從建筑產(chǎn)品角度，對開發(fā)項目的功能質(zhì)量、檔次、風(fēng)格、面積、戶型等進(jìn)行設(shè)想、構(gòu)思，為項目規(guī)劃設(shè)計提供指導(dǎo)性意見的創(chuàng)造過程。

（1）進(jìn)行項目產(chǎn)品定位時，應(yīng)遵循經(jīng)濟(jì)性、適應(yīng)性、個性化等原則，即產(chǎn)品定位具有較高的性價比，租售價格合理，可實(shí)現(xiàn)效益最大化，能確定項目盈利預(yù)期的可能性和風(fēng)險性，并與當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)者收入水平、區(qū)域房地產(chǎn)市場的物業(yè)檔次與品質(zhì)、企業(yè)的技術(shù)與管理水平相適應(yīng)，同時與目標(biāo)客戶群的消費(fèi)特點(diǎn)與消費(fèi)能力相匹配，并體現(xiàn)產(chǎn)品的個性化。

（2）在產(chǎn)品定位中，首先要滿足客戶群的需求、愿望及其經(jīng)濟(jì)承受能力，其次要符合國家利益，最終實(shí)現(xiàn)自己的利益。

在實(shí)際產(chǎn)品定位時，可采取下列策略：

目標(biāo)客戶需求定位策略，即根據(jù)所選定的目標(biāo)市場的實(shí)際需求，開發(fā)建設(shè)出滿足目標(biāo)客戶群個性化需求的產(chǎn)品，如將產(chǎn)品定位為“生態(tài)建筑”可滿足客戶回歸自然的愿望，將產(chǎn)品定位為“智能建筑”可滿足客戶實(shí)現(xiàn)享受現(xiàn)代生活的愿望。

價格、性能定位策略，如為目標(biāo)客戶群提供性價比更高的物業(yè)，使其獲得較高的讓渡價值，從而感到貨真價實(shí)。

屬性、利益定位策略，即抓住目標(biāo)客戶群在某一方面的特殊需求，投其所好，如為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造出其他項目無法比擬的生態(tài)、環(huán)境利益。

競爭對手定位策略，即將自己的產(chǎn)品定位為在某方面優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品。

復(fù)合定位策略，即將房地產(chǎn)領(lǐng)域的各種技術(shù)要素及房地產(chǎn)以外的其他要素如旅游度假、餐飲、體育、養(yǎng)生等行業(yè)相結(jié)合，通過復(fù)合房地產(chǎn)開發(fā)滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。

小結(jié)：

定位是否成功是影響房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)項目成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是影響項目能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的重要方面。因此在進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)項目定位時，要綜合考慮經(jīng)濟(jì)、社會、法律、環(huán)境等因素，采取最優(yōu)的定位策略進(jìn)行市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇，使項目達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。