探析房地產開發項目的前期定位策劃

文/陳家祎 新城控股住宅開發事業部杭州區域公司設計管理部 浙江杭州 310011

1、房地產項目開發的前期定位分析

1.1 市場定位

以市場定位來說，此項工作需依據下面幾點原則來進行，1）注重消費者的需求。房地產開發的主要目的便是最大程度的滿足消費人群的各類需求，需豐富社區自身及周邊配套設施和消費業態，促成交易達成；2）差異性原則。現時期我國房地產項目和房地產公司的數量龐大，競爭激烈，為了可以最大程度的獲得利益，需利用差異化定位和策劃的方法，來提高消費人群對房地產開發項目的認可度。這一過程需要完成以下相關步驟：一是進行市場調研，并對市場進行細化分析，進而結合項目目標成本和利潤率推導出合理售價，進行客戶群定位，使其在制定具有針對性實施方案的前提下，擬定房地產開發項目的可行性規劃目標；二是依據規劃目標，對客戶群體進行消費心理分析，歸納總結客戶敏感點，并就此定位房地產開發項目的目標市場，占據有利的市場時機；三是對項目市場切入點進行準確的定位分析，制定合理的開發周期和節點計劃。

1.2 項目價格定位

房地產開發項目的價格定位應依據以下幾個步驟來進行，即：1）針對可能造成房地產開發項目價格形成阻礙的市場、政策、同行競爭等各類因素進行深入分析；2）結合量化方式分析，對同等規模、同等地塊價值的同類對標項目資料進行歸納處理；3）依據房地產開發項目的土地費用、建安成本、間接費用等，進行成本測算，進而確定投融資方案；4）根據以上步驟，可確定房地產開發項目的大致定位價格，之后需對各開發周期和各棟樓價格進行深入定位，對高價值區、中價值區、低價值區進行分類，必要時考慮分期建設；5）在以上工作都有效完成以后，需根據其他各影響因素來對定位的價格實施相應適當的修整。

1.3 產品定位

根據房地產開發項目價格定位，可進一步確定項目產品定位，包括：1)產品的檔次。為了可以滿足各類消費者的消費水平，房地產公司需根據目標人群具體的消費能力來對各建筑產品進行具體定位；2）環境因素。房地產開發的產品其環境重點包括硬性和軟性兩方面。房地產公司需對建筑產品所處地理位置的硬性價值進行深度挖掘，同時需要對地塊的人文資源、景觀資源、經濟資源等軟性價值進行綜合考量、科學定位。3）智能因素。伴隨經濟水平的發展和進步，人們生活質量和水平也有了明顯的提高。在此前提下，人們對于建筑產品的智能有了更高要求。根據實踐經驗可以清楚，如某一建筑產品其智能水準較高，那么其交易率便會相對較高。例如新城控股公司的“Think芯”理念，通過引入解放雙手、自動呼梯、一鍵斷電、多重安防及預警防護等智能家居設施，真正做到為業主著想，讓居者享受前衛奢華的居住體驗，提升房產品溢價。

1.4 面對客戶人群定位

從房地產開發項目所面對的客戶人群來說，其前期定位的主要內容包括以下幾方面，1）年齡層次。同樣的購買力，不能的客戶年齡層次同樣決定了房產品的立面、裝修等風格；2）具體分布。客戶人群的實際分布情況能夠通過對項目市場的調查來獲得；3）具體需求。盡管同一個項目其客戶人群對于建筑產品需求存在相同之處。然而客戶人群在對建筑產品檔次及環境情況等各方面需求卻存在差異。為了能夠達成交易，房地產公司需對客戶人群的各種需求進行深入分析和事先預測[1]。

2、房地產項目開發前期策劃

2.1 景觀策劃

房地產開發景觀策劃的主要內容包括下面幾點：1）項目整體景觀。為了確保房地產開發能夠良好的獲得利益，房地產公司需結合建筑樓盤所在位置的自然環境、綠地率指標來明確樓盤景觀的整體風格，及主體和視覺效果；2）山景方面。根據建筑樓盤所在位置和景觀的整體風絡及山景空間的層次來明確，做好場地豎向設計及山地視線景觀設計，充分利用自然地形地貌資源；3）燈光方面。建筑物的夜間燈光策劃效果也會對消費人群購買產生影響。所以，項目前期策劃需根據小區道路和綠地的位置特點來對燈光進行合理策劃和設計，同時增加沿街一側及高樓樓頂的燈光展示效果，加強項目夜間標識性，提升項目品質;4）水景方面。水景與山景相同，水景的前期策劃也是以空間層次為主來進行具體的策劃和設計[2]，充分利用水景資源，加大沿河一側景觀可視面，提升溢價。

2.2 配套設施策劃

在現時期市場激烈的競爭背景下，房地產公司需利用對房地產開發項目加設配套設施來更高效的達到消費人群的相應需求。依據過去的實踐經驗可以清楚，房地產項目的配套設施其前期策劃主要內容包含：1）監控設施。為了確保居住人群的生命及財產安全，房地產開發公司在前期的策劃中，可結合樓盤實際格局來設計實用性強的監控系統；2）供水系統。水與人們平時的生活存在密切的聯系；3）供暖系統的策劃。此項內容的策劃主要內容包括地熱、空調及新風設備等。4）配電系統的策劃。這一項策劃的設計不但可以滿足消費人群平時的用電需求，還需對配電系統本身的節能性設計加強重視。由此可以與我國所提倡的節能環保理念相符，促進我國建筑業的可持續發展[3]。

結語：

總體來說，房地產項目開發前的定位和策劃工作，其質量和效果是影響開發項目的重要因素。所以，為了使得房地產開發公司和業主獲得雙贏的局面，在項目實際實施以前，需依據項目的具體特點來進行充分的市場調研，從目標消費人群、建筑總體規劃、精裝配置標準以及中心景觀設計等各個方面來明確具體的定位及策劃方案。