基于昂普分析的克拉瑪依旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與品牌建設(shè)研究

任婷

在全域旅游發(fā)展中，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也起到不可缺少的作用。本文通過從克拉瑪依市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)資源、產(chǎn)品、市場3個方面進(jìn)行深入調(diào)查與研究，以期準(zhǔn)確把握游客的心理特征、消費(fèi)特點(diǎn)和購物偏好，使旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)更有據(jù)可循，更有針對性，與此同時，希望更符合市場需求的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品能解決市場倒逼的供需矛盾，并借助優(yōu)質(zhì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品幫助克拉瑪依市樹立優(yōu)質(zhì)旅游形象。

一、克拉瑪依市開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的可利用資源調(diào)查（R性分析）

（一）文化資源現(xiàn)狀分析

1.石油及石油文化

克拉瑪依作為“共和國石油長子”，因石油而生，因石油而興。石油，是迄今為止克拉瑪依最充足的底氣與最廣為人知的特征，在針對克拉瑪依城市文化內(nèi)涵的問卷調(diào)查中，79.6%的被訪問者認(rèn)為最能反映克拉瑪依城市特點(diǎn)的就是石油。

2.荒漠文化

世界魔鬼城也是荒野旅游的代表景區(qū)之一，除了這些已開發(fā)的荒野產(chǎn)品之外，克拉瑪依還集合了各種野外荒漠、沙漠、戈壁、山地、溝壑、湖泊、河灘、草地等野外地質(zhì)地貌和自然風(fēng)光，“荒野之旅”的主題已深入人心，也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)可利用資源之一。

3.水文化

讓年輕一代克拉瑪依人深以為傲的“引額濟(jì)克”工程，有了水，克拉瑪依就有了創(chuàng)造更多奇跡的可能。如今，克拉瑪依市為了表達(dá)對水別樣的情感，2000年8月起克拉瑪依將每一年的8月上旬定為克拉瑪依水節(jié)。別樣的水文化也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)可選擇的獨(dú)特資源之一。

4.創(chuàng)業(yè)文化與移民文化

克拉瑪依是一座移民城市，早期居民真正是來自五湖四海。他們帶來了全國各地的地域文化，也就是帶來了中華傳統(tǒng)文化的各種形態(tài)。包容開放的移民文化也是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不可或缺的。

（二）旅游資源現(xiàn)狀分析

克拉瑪依目前擁有眾多高品質(zhì)的旅游景點(diǎn)，如：世界典型雅丹地貌景區(qū)――世界魔鬼城;世界地質(zhì)奇觀――黑油山;克一號井、克拉瑪依河（九龍?zhí)丁⒅行木皡^(qū)、友誼橋）、克拉瑪依之歌等成熟旅游景點(diǎn)。其中，以石油為主題的旅游資源仍是多數(shù)游客較感興趣的旅游資源之一，除此之外，于2018年年初啟動“荒野之旅”目前已成為克拉瑪依市較有影響力的旅游品牌之一。

二、克拉瑪依市現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的調(diào)查（P性分析）

筆者2019年3月-2009年9月，在全市范圍內(nèi)進(jìn)行了走訪調(diào)查與訪談，對現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了較為詳盡的普查。由于克拉瑪依市嚴(yán)格意義上可以歸類為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的數(shù)量較少，所以在調(diào)研中，為做更全面深入地研究及反映市場真實(shí)情況，課題組將旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的外延進(jìn)行擴(kuò)大，將市場上曾出現(xiàn)過的和現(xiàn)有的與文化相關(guān)的產(chǎn)品都?xì)w入旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，經(jīng)調(diào)研，初步確認(rèn)克拉瑪依現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品涉及六大類16小類，詳細(xì)信息見表1。

三、克拉瑪依市現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品購買者消費(fèi)偏好分析（M性分析）

調(diào)研主要通過發(fā)放問卷的形式對克拉瑪依現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的市場情況進(jìn)行了解。通過問卷結(jié)果反映出克拉瑪依現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場情況如下。

（一）旅游者選擇購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的地點(diǎn)調(diào)查

圖1表明旅游者更傾向于在創(chuàng)意生活館等小商品市場及禮品店購買產(chǎn)品。

（二）旅游者對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的類別偏好

圖2表明旅游者對工藝美術(shù)類的文創(chuàng)產(chǎn)品最為偏愛，占59.44%，日用品次之，占49.44%，食品類和服飾類基本持平，占到30%左右。（本題為多選，百分比之和不是100%，而是140%）。

（三）旅游者性別對于是否購買文創(chuàng)產(chǎn)品的偏好對比

根據(jù)表2和圖3可知，不同于普通旅游紀(jì)念品，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品對男性游客的吸引力大于女性游客，我們可以開發(fā)更多適與男性旅游者的文創(chuàng)產(chǎn)品，另外，可以針對女性開發(fā)一些文創(chuàng)產(chǎn)品，補(bǔ)足女性對文創(chuàng)產(chǎn)品的購買力短板。

（四）旅游接受旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的體積大小偏好調(diào)查

根據(jù)圖4的調(diào)查結(jié)果表明，游客更偏愛迷你（單手可舉）大小的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

（五）旅游者接受的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的價位調(diào)查

根據(jù)圖5可知，59%的游客更偏向于價格在50～100元的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，其次更愿意購買15～50元的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

（六）旅游者對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)品特點(diǎn)偏好調(diào)查

圖6表明旅游者對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)偏好中，更看中創(chuàng)意程度，其次依次是地域特色、實(shí)用價值、美觀程度、價格低廉。

四、克拉瑪依旅游文創(chuàng)產(chǎn)品綜合評價（P性分析）

結(jié)合問卷調(diào)研中的訪談結(jié)果，認(rèn)為克拉瑪依現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品目前存在問題如下。

（一）產(chǎn)品品質(zhì)不高

克拉瑪依現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品目前存在的問題主要表現(xiàn)為產(chǎn)品品質(zhì)不高，如同質(zhì)化、仿制嚴(yán)重，且大部分產(chǎn)品技術(shù)含量很低。其次根據(jù)問卷結(jié)果，影響游客購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的排名前三的原因分別是：不符合個人審美，實(shí)用性不強(qiáng)及價格高。

（二）對城市文化內(nèi)涵表達(dá)欠佳

克拉瑪依現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品以體現(xiàn)石油和荒漠的某一元素來打造文創(chuàng)產(chǎn)品，而從文化內(nèi)涵、故事等方面展現(xiàn)石油精神、現(xiàn)代都市文化、移民創(chuàng)業(yè)文化和水文化的產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)較少。這就造成了現(xiàn)有的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品被淹沒在市場中，而哪些真正用旅游目的地的文化內(nèi)涵、故事等，通過促使游客情愫發(fā)酵所延伸出來的文創(chuàng)產(chǎn)品卻少之又少。

（三）有效供給不足

克拉瑪依旅游文創(chuàng)產(chǎn)品有效供給不足的開發(fā)往往體現(xiàn)出忽略游客需求，表現(xiàn)為大賽后期衍生產(chǎn)品不足。產(chǎn)品缺少體驗(yàn)感與參與性也使克拉瑪依旅游文創(chuàng)產(chǎn)品難以給游客留下深刻印象。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的需求通過定量分析數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，購買的游客多以青年群體為主，然而克拉瑪依現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品并沒有針對青年群體的特點(diǎn)進(jìn)行針對性的專門開發(fā)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

（四）購買渠道少而分散，運(yùn)作陳舊

本文中所羅列的原有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，大多已退出市場，仍在市場上銷售的產(chǎn)品，也分散在城市的各個角落，沒有專門銷售旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的門店，沒有能將所有有代表性的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行集中展示銷售的場所，缺少購買渠道也是多數(shù)被訪者在問卷調(diào)查中反映出的不購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的主要因素。

（五）價格不合理，普遍偏高

購買一套克拉和瑪依一套的價格2014年是360元，油滴的價格200～3 000元，賽里木老人的擺件200～1 000，克拉瑪依紫砂的價格多集中在800元以上…克拉瑪依旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不具備市場壟斷性，同時在新穎獨(dú)特方面也不具優(yōu)勢，高價策略的結(jié)果是“嚇跑”了購買者，損害了旅游市場形象，因此，價格策略的選擇也是克拉瑪依旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)考慮的問題之一。

（六）宣傳推廣不足

目前，克拉瑪依旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳推廣工具的選擇過于陳舊，市場營銷的思想較為狹隘。具體表現(xiàn)在除文創(chuàng)相關(guān)各種大賽外，對城市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣宣傳少之又少，導(dǎo)致文化創(chuàng)意產(chǎn)品整體發(fā)展效益較低，阻礙了市場營銷信息的傳遞速度。

（七）沒有形成產(chǎn)業(yè)鏈及產(chǎn)業(yè)集群，沒有龍頭產(chǎn)業(yè)

通過走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，克拉瑪依現(xiàn)有旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)多能實(shí)現(xiàn)本地化，但生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)無一例外要在省外進(jìn)行，最終的結(jié)果是產(chǎn)品加工成本高、生產(chǎn)周期長。克拉瑪依紫砂就是典型的代表，產(chǎn)品的燒制必須在內(nèi)地完成，而長時間的制作周期使想要定做的游客不再有購買欲望。

（八）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)功能過于單一，業(yè)態(tài)布局不盡合理

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園初具規(guī)模，目前園區(qū)僅有少量場館正常使用和對外開放，缺乏龍頭文化企業(yè)的帶動，缺乏商業(yè)、反映城市文化內(nèi)涵的主題餐飲、休閑養(yǎng)生等配套業(yè)態(tài)，旅游、文化娛樂配套設(shè)施尚未形成體系，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)不明顯。

五、克拉瑪依市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對策及建議

（一）找準(zhǔn)城市文化內(nèi)涵，合理表達(dá)

克拉瑪依的城市文化是各種文化元素的融合，石油文化、荒漠文化、現(xiàn)代都市文化、水文化、移民文化及創(chuàng)業(yè)文化，這些文化元素是由克拉瑪依創(chuàng)業(yè)者的身份和克拉瑪依的發(fā)展歷史所決定的，這些文化元素不是孤立的，在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中應(yīng)該體現(xiàn)的是城市多方位、多層次的文化特征。

（二）將石油文化融入居民生活

石油之城是城市帶給人們最直觀的印象，所以在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)盡可能地將石油文化融入居民生活，將石油的身影盡可能多地遍布城市大街小巷：從道路橋梁名稱到城市街景中的指示牌、浮雕銅像，從公共交通到地標(biāo)建筑，甚至連井蓋也以石油為主題。也可研發(fā)系列化的石油文創(chuàng)主題紀(jì)念品、商品。在特定的旅游環(huán)境下通過視覺化體驗(yàn)得以推廣，賦予城市對外窗口，以鮮明的石油主題印象策劃以石油文創(chuàng)為主題的文化展館，如建設(shè)石油博物館，展示石油科普知識及石油精神。

（三）豐富產(chǎn)品類型，全品類擴(kuò)張，生活化發(fā)展

研究調(diào)研中克拉瑪依以往市場上曾出現(xiàn)的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品僅有12個種類，有些從嚴(yán)格意義來說甚至算不上旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品又何來購買。因此，豐富產(chǎn)品類型，拓寬對文創(chuàng)產(chǎn)品品類開發(fā)顯得重要。產(chǎn)品品類的拓寬，更能吸引年輕人的關(guān)注，也為市場贏得更多購買的可能。

（四）提高產(chǎn)品供給質(zhì)量，增加有效供給

1.增加產(chǎn)品體驗(yàn)性、參與性。今后品牌建設(shè)中更應(yīng)重視體驗(yàn)型旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。比如，游客可以通過參與石油主題博物館中的科普活動獲得獨(dú)一無二的旅游徽章，此外，游客在烏爾禾世界魔鬼城可以用當(dāng)?shù)氐纳惩烈灶愃粕钞嫷男问阶约褐谱鳘?dú)一無二的明信片，再通過慢游或“漂流瓶”的方式寄出…

2.豐富設(shè)計(jì)元素，跨界。當(dāng)今，能夠主動購買文創(chuàng)產(chǎn)品的人群集中在“80后”“90后”。將“80后”“90后”所追求的流行元素與旅游文創(chuàng)產(chǎn)品很好地結(jié)合，勢必能激發(fā)他們的購買欲望。如，油罐車文具盒、磕頭機(jī)八音盒、賽里木老人存錢罐、賽里木老人油滴、金絲玉發(fā)簪…

3.充分考慮市場需求因素。文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該順應(yīng)市場，再好的設(shè)計(jì)，沒有消費(fèi)者的支持，也是沒有價值的。只有符合“有趣、有用、有藝術(shù)性”的“三有”原則，才能稱之為文化創(chuàng)意產(chǎn)品。除此之外，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該是能讓游客產(chǎn)生文化共鳴從而愿意購買且能帶得走的優(yōu)質(zhì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。在克拉瑪依旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方面，體積、材質(zhì)、產(chǎn)品性質(zhì)關(guān)乎能否帶走的問題也是必須考慮的。

（五）豐富業(yè)態(tài)

克拉瑪依旅游文創(chuàng)不妨從旅游傳統(tǒng)業(yè)態(tài)做起，在食、住、行、游、購、娛中融入石油元素或荒野元素，給人帶來創(chuàng)意沖擊，帶來全感官體驗(yàn)。

（六）建立健全產(chǎn)業(yè)鏈，扶持龍頭企業(yè)

克拉瑪依旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，除了銷售在本地完成，從研發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)加工都需在內(nèi)地進(jìn)行，沒有健全的產(chǎn)業(yè)鏈造成產(chǎn)品成本的直線上漲，生產(chǎn)周期長，這也是克拉瑪依旅游文創(chuàng)產(chǎn)品價格較高的原因之一，建立從產(chǎn)業(yè)鏈源頭做起，經(jīng)過研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、分銷物流、品牌推廣到銷售這一全產(chǎn)業(yè)鏈，對旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)乃至地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都能起到推動作用。

（七）市場推廣

千篇一律的文創(chuàng)大賽，帶給市場的只有麻木。根據(jù)最大消費(fèi)群體特點(diǎn)，借助新媒體、名人效應(yīng)、口碑效應(yīng)等積極有效的推廣方式能夠?qū)⒙糜挝膭?chuàng)產(chǎn)品推向市場，如卡通形象表情包等。

（八）立豐富的銷售購買渠道

線上線下相結(jié)合，打造具備自身特色的品牌專營店，打破傳統(tǒng)單一的銷售方式，線下營銷中將銷售產(chǎn)品的范圍從景區(qū)內(nèi)拓展到城市中，與周圍的旅游文化場所進(jìn)行合作，對外積極宣傳。

六、結(jié)語

克拉瑪依石油工業(yè)資源豐富，“荒野之旅”的全域旅游主題也被市場廣泛接受，另有一批較為成熟的旅游景點(diǎn)，在旅游業(yè)迅速發(fā)展的背景下，利用好現(xiàn)有資源，加快旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，解決供需矛盾，能夠助力城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，通過品牌建設(shè)提升城市旅游核心競爭力。

（作者單位：克拉瑪依職業(yè)技術(shù)學(xué)院）