彝族撮泰吉文化藝術符號在旅游紀念品中的開發(fā)研究

楊靜 楊敏

彝族撮泰吉是國家級第一批非物質文化遺產(chǎn)，民族文化特色十分鮮明。本文首先對貴州旅游紀念品市場現(xiàn)狀進行了分析，然后介紹了彝族撮泰吉文化藝術的內涵，提出開發(fā)彝族撮泰吉文化藝術符號旅游紀念品，并對其開發(fā)的價值和開發(fā)策略進行了論述，以期為促進貴州文旅融合大發(fā)展和非物質文化遺產(chǎn)的轉化與再生提供借鑒。

引言

旅游紀念品是旅游城市的一張名片，也是文化旅游的重要組成部分。近年來，貴州旅游業(yè)持續(xù)“井噴”式發(fā)展，旅游紀念品的開發(fā)備受旅游行業(yè)的關注與重視。2018年，貴州省旅游總人數(shù)達9.69億人次，同比增長33.1%;旅游總收入為9 471.03億元，同比增長30.2%。因此，貴州在打造國家公園省、拓展成為國際旅游勝地的過程中，必須挖掘開發(fā)具有強烈地域民族文化特色的旅游紀念品，進一步帶動旅游產(chǎn)業(yè)鏈的蓬勃發(fā)展。

一、貴州旅游紀念品市場現(xiàn)狀

貴州旅游資源十分豐富，具有自然生態(tài)的奇特性、多民族文化的原生性、歷史文化的厚重性、紅色旅游資源的顯赫性以及氣候資源的舒適宜人性等特點。在全國旅游市場中占據(jù)極其優(yōu)越重要的地位，但其旅游紀念品的開發(fā)相對比較落后，各大景點銷售的旅游紀念品大同小異，缺乏旅游地域特色，沒有如蘇杭的絲綢、云南的普洱等地方特色鮮明的旅游紀念品，明顯滯后于國內其他旅游城市的發(fā)展。

（一）產(chǎn)品開發(fā)缺乏文化特色，產(chǎn)品同質化開發(fā)泛濫

目前，貴州的旅游收入仍然主要依靠門票收入，旅游開發(fā)處于“門票經(jīng)濟”的初級階段。由于旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展還不夠完善，目前大多數(shù)旅游紀念品生產(chǎn)企業(yè)普遍存在規(guī)模小、技術資金不足、管理水平跟不上等作坊式經(jīng)營特點，企業(yè)無法推出具有濃郁地方文化特色的旅游紀念品。盲目跟從模仿，各大景區(qū)的旅游商品大同小異，品種單一、質量低劣，缺乏旅游紀念品的珍藏性和鑒賞性價值，極大地限制了旅游者的消費欲望，進一步制約了旅游紀念品產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

（二）市場經(jīng)營秩序混亂，規(guī)劃管理有待提高

在市場銷售管理方面，多數(shù)景區(qū)旅游紀念品的市場管理機制不夠健全，缺乏宏觀上的統(tǒng)一規(guī)劃和指導，對隱藏在旅游紀念品背后的文化旅游影響認識不到位，加上制度上的缺失和人力物力上的不足等錯綜復雜因素的影響，導致市場監(jiān)管執(zhí)法的難度隨之增加。市場分散、秩序混亂，高端、規(guī)范、公正的旅游紀念品專賣店屈指可數(shù)。在市場經(jīng)濟利益的驅動和誘惑下，眾多經(jīng)銷商盲目跟從、一哄而上，甚至以次充好、以假亂真，游客只能望而卻步，這將嚴重影響貴州旅游紀念品的市場形象和品牌聲譽，制約了貴州旅游紀念品市場的健康持續(xù)發(fā)展。

（三）缺乏品牌戰(zhàn)略，市場營銷力度不夠

品牌是同類產(chǎn)品競爭中的實力砝碼，也是引導消費者選擇消費的重要因素。貴州多數(shù)文化旅游紀念品企業(yè)推出的產(chǎn)品缺少文化創(chuàng)意，工藝簡單粗糙。在產(chǎn)品的外觀形狀及畫面語言的呈現(xiàn)等設計方面，多是圍繞民族文化再現(xiàn)的道具圖案進行描繪。加上品牌戰(zhàn)略意識不強，營銷宣傳力度不夠，無法將企業(yè)的理念、價值、產(chǎn)品及服務等及時傳遞給消費者，依然停留于賣產(chǎn)品的單一銷售模式。產(chǎn)品知名度低，無法建立品牌，產(chǎn)生品牌效益，擴大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模。

二、彝族撮泰吉文化藝術內涵

彝族撮泰吉在2006年經(jīng)國務院批準列入第一批國家級非物質文化遺產(chǎn)，現(xiàn)存于貴州省威寧彝族苗族回族自治縣鹽倉區(qū)板底鄉(xiāng)裸戛村，濃厚的原始文化藝術蘊藏著大量的祭祀、耕種、喜慶及驅邪祈福等多層次的特色文化底蘊。彝族地區(qū)的人民至今還維系著撮泰吉儀式，匯集反映了我國民族歷史上的思想文化和觀念形態(tài)，傳承歷代存在過的思想、文化、信仰、藝術、道德及風俗。教育族人不忘祖先、感恩養(yǎng)育，激發(fā)創(chuàng)造活力，鼓舞后人對美好生活的向往，是中華民族傳統(tǒng)文化寶庫中不可取代的珍貴文化遺產(chǎn)和凝聚民族精神的強大力量。

三、彝族撮泰吉文化藝術符號在旅游紀念品中的開發(fā)價值

（一）彰顯旅游文化特征魅力，提高地域旅游品牌競爭力

文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。隨著人們對精神文化需求的不斷增加，傳統(tǒng)風景旅游已經(jīng)讓人們開始產(chǎn)生了審美疲勞，缺少地域文化內涵的旅游產(chǎn)品將難以吸引游客。充分挖掘地域文化，開發(fā)具有強烈民族文化藝術符號的旅游紀念品，是助推文旅融合的關鍵路徑。撮泰吉在現(xiàn)代文明進程的浪淘中，依然深植于彝族人民的生產(chǎn)與生活中，具有濃厚鮮明的地域民族文化色彩，是貴州文化旅游發(fā)展要素中的特色之一。深入挖掘彝族撮泰吉祈愿人畜興旺、家宅平安、慰藉心靈等抽象文化，融入現(xiàn)代社會審美文化，開發(fā)視覺文化藝術符號的旅游紀念品，展示地方旅游景區(qū)怪誕的特色民族文化，吸引旅游者體驗貴州神秘民俗民風的體驗愿望，留住游客，擴大旅游地的文化消費和精神消費，帶動旅游產(chǎn)業(yè)鏈的升級發(fā)展。融入撮泰吉精髓文化元素的旅游紀念品不僅具有收藏和鑒賞價值，滿足游客饋贈好友的需求，而且還能樹立地域旅游的品牌形象，區(qū)分周邊省份類似的自然景區(qū)，整體提升貴州旅游品牌的競爭力。

（二）提高旅游紀念品附加值，助推文旅融合大發(fā)展

旅游購物是游客旅游體驗的重要環(huán)節(jié)，也是旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟收入的重要組成部分。旅游紀念品是極具地域特色與文化特色的旅游商品，更是堪稱旅游城市的一張名片。彝族撮泰吉這一獨特的藝術樣式，在中國少數(shù)民族中并不多見，它源于古代祭祀儀式。千百年來，“撮泰吉”以其別具一格的古老民族藝術特色，至今仍在當?shù)貐^(qū)域流傳并一直延續(xù)下來，更是引人千里以投。“撮泰吉”民族文化藝術符號中，驅邪崇、迎吉祥、祈豐收的民間信仰文化儼然已經(jīng)深深鐫刻在彝族人民的心靈中，是彝族人民祈愿人畜興旺、家宅平安、風調雨順、五谷豐登的重要方式，深深植入在彝族人民的生產(chǎn)、生活及民族文化中，表達了人們對美好生活和未來的一種樸素愿景。因此，對“撮泰吉”阿布摩面具等演出道具的色彩及圖案融入現(xiàn)代審美進行創(chuàng)新設計，重新詮釋，使其賦予福瑞象征的旅游紀念品，激活獨具特色的“撮泰吉”傳統(tǒng)民族文化，滿足現(xiàn)代人們對美好生活的需求。不僅能夠體現(xiàn)旅游地域的民族文化特征，而且蘊含著更深層面的文化價值，傳播中國傳統(tǒng)文化內涵，提高旅游紀念品的附加值，使其成為文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合的橋梁，助推文旅融合大發(fā)展。

（三）傳承保護撮泰吉文化藝術，促進傳統(tǒng)文化的轉化與再生

在當今社會現(xiàn)代化發(fā)展的沖擊下，彝族撮泰吉傳統(tǒng)民族文化面臨著如何傳承、轉化與再生，以適應現(xiàn)代社會發(fā)展的需求。然而，文化旅游是游客與旅游區(qū)域居民的一種跨文化交流，一件蘊含濃郁地方民族文化特色的精美旅游紀念品，可以喚起旅游者對那段旅游時光的美好回憶。“撮泰吉”文化是貴州少數(shù)民族文化中的特色代表，富含了祥瑞寓意的元素，因此當?shù)芈糜螀^(qū)域應充分提煉“撮泰吉”民族文化資源，吸引“撮泰吉”傳統(tǒng)文化的技藝人參與設計，精心創(chuàng)造“撮泰吉”文化符號的旅游紀念品，滿足民族文化旅游者的實際需要。從文化遺產(chǎn)轉為文化資本，在市場經(jīng)濟下傳播傳統(tǒng)文化，使傳統(tǒng)與市場融入共生，從而實現(xiàn)“撮泰吉”民族文化的傳承、轉化與再生，適應現(xiàn)代社會的可持續(xù)性發(fā)展要求。

四、彝族撮泰吉文化藝術符號在旅游紀念品中的開發(fā)策略

（一）積極制定實施文旅融合發(fā)展戰(zhàn)略，推動文化旅游紀念品產(chǎn)業(yè)化

旅游是人文的生態(tài)運動，是對傳統(tǒng)文化的保護、傳承和創(chuàng)新發(fā)展的有效途徑。2018年，“文化和旅游部”的成立，表明了文化與旅游融合發(fā)展已經(jīng)上升為國家層面的戰(zhàn)略部署。目前，全國各省文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展基本都還處于初級開發(fā)階段，貴州應該搶抓機遇，借助近年來旅游產(chǎn)業(yè)建設發(fā)展取得的經(jīng)驗與成效，進一步強化改革創(chuàng)新意識，積極制定實施文旅融合發(fā)展戰(zhàn)略，完善旅游行業(yè)的地方法規(guī)、規(guī)章與規(guī)范性文件，加大“撮泰吉”等非遺資產(chǎn)旅游產(chǎn)品化的推進力度，激活文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的內生動力。通過深化體制改革、整合文旅資源、優(yōu)化政策制度支持等措施，吸引社會資本注入文化旅游市場，推動非遺等文化資源與旅游業(yè)科學融合發(fā)展。保護和發(fā)展傳統(tǒng)文化的民間藝術，加快民族、民俗文化和民間工藝體驗在文化旅游紀念品的開發(fā)創(chuàng)新支持政策，引導文化旅游紀念品走向市場，走上產(chǎn)業(yè)化發(fā)展新模式。

（二）注重挖掘提煉文化內涵，充分體現(xiàn)旅游紀念品的符號價值

文化需求是旅游者產(chǎn)生旅游動機的動力因素，旅游又是文化傳播的主要載體。在文旅融合大背景下，文化資源儼然成為旅游業(yè)發(fā)展的核心資源，缺少了文化的旅游就成了單純物理上的健身運動。“撮泰吉”是彝族人民原生宗教文化符號的載體，是歷史與文化延續(xù)發(fā)展、積累疊加的活態(tài)文化遺產(chǎn)，與地方宗教文化、民族風俗及民間傳統(tǒng)手工技藝密不可分，具有獨特的地域民族文化價值。然而，民族文化旅游紀念品的文化價值又是通過民族的文化符號來體現(xiàn)的。因此，在開發(fā)“撮泰吉”文化藝術旅游紀念品時，應注重挖掘其文化內涵，提煉民族精神文化符號，從符號中揭示彝族人民的文化精神和生活生產(chǎn)方式等，滿足消費者對彝族文化符號的認知，凸顯旅游紀念品的文化價值，從而擴大游客旅游的文化消費。

（三）結合現(xiàn)代審美觀念與設計，加大旅游紀念品文化創(chuàng)意力度

在當今全球信息化浪潮的影響下，人們的審美觀念也歷經(jīng)了傳統(tǒng)到現(xiàn)代的復雜蛻變過程，傳統(tǒng)審美觀念已經(jīng)無法滿足信息化社會的審美標準。撮泰吉面具雕刻的圖案、紋飾及造型都具有中國藝術的再現(xiàn)具象性特點，難以讓長期生活在現(xiàn)代都市的人們理解其蘊藏在背后的精神文化內涵，與時代文化需求有所差距，缺少文化體驗與認同感。面對時空與審美的轉變，在保護非遺文化的前提下，如何表達傳統(tǒng)文化的抽象美感，使其更加符合現(xiàn)代都市人民的審美要求而進行設計開發(fā)旅游紀念品。因此，“撮泰吉”文化藝術旅游紀念品的開發(fā)與設計，必須融入現(xiàn)代元素，加大文化創(chuàng)意發(fā)展力度，尋找承載文化內涵的新載體，使傳統(tǒng)文化重新煥發(fā)生機，形成不同畫面語言的現(xiàn)代旅游紀念品，展現(xiàn)具有時代元素的傳統(tǒng)文化魅力，從而提高文化認同感與文化共鳴。

（四）筑牢產(chǎn)業(yè)發(fā)展根基，樹立品牌營銷意識

國內旅游購物亂象叢生，旅游購物占比持續(xù)走低。因此，相關主管職能部門應加強對旅游紀念品市場的監(jiān)管，規(guī)范旅游紀念品的市場經(jīng)營與管理，改變雜亂零散的市場局面，營造良好的旅游購物體驗環(huán)境。積極引導企業(yè)增加創(chuàng)意設計的投入，筑牢產(chǎn)業(yè)發(fā)展的堅實根基。企業(yè)在市場調查的基礎上，通過對企業(yè)的形象、信譽、產(chǎn)品的質量及獨特性進行宣傳，創(chuàng)造消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的價值認可，最終形成品牌效益的營銷策略和營銷過程。樹立品牌營銷意識，加強市場宣傳，占領市場制高點，提高消費者購買決策的影響力，從而在激烈的市場競爭環(huán)境中不斷獲得和保持競爭優(yōu)勢。將品牌與旅游地域文化相結合，推動當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈升級發(fā)展，從而帶動旅游紀念品的銷售及文化旅游業(yè)的發(fā)展。

五、結語

旅游活動的本質實際上是一種差異文化的追求與文化的認同。“撮泰吉”文化藝術符號旅游紀念品的開發(fā)，應充分挖掘提煉民族文化的內涵，突出文化藝術符號的特征。隨著文旅融合協(xié)同發(fā)展新模式的推進，彝族撮泰吉這一獨特的文化藝術價值將越發(fā)珍貴，必將成為畢節(jié)乃至貴州發(fā)展旅游的核心資源和重要引擎。在保護的前提下，加快引導文化遺產(chǎn)轉化文化資本的步伐，通過文化資源的利用和文化創(chuàng)意的引入，使彝族撮泰吉傳統(tǒng)民族文化得以轉化和再生，適應現(xiàn)代社會的可持續(xù)性發(fā)展。

（作者單位：1.銅仁職業(yè)技術學院;

2.畢節(jié)醫(yī)學高等專科學校公共教學系）