南通市旅游公共服務(wù)體系建設(shè)游客滿意度實(shí)證調(diào)查研究

盧飛飛

游客滿意度的研究受到了包括旅游學(xué)界在內(nèi)的學(xué)者的關(guān)注，準(zhǔn)確把握游客滿意度，能夠改進(jìn)一個(gè)城市乃至一個(gè)國(guó)家旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的不足之處，可以大幅度提升旅游發(fā)展水平和競(jìng)爭(zhēng)力。本研究以南通為實(shí)證對(duì)象，通過(guò)游客旅游公共服務(wù)體驗(yàn)滿意度研究，從研究背景、研究意義出發(fā)，運(yùn)用文獻(xiàn)分析法、實(shí)地調(diào)查法、實(shí)證分析法以及SPASS分析法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并針對(duì)性地提出建議和對(duì)策，以期提升南通旅游競(jìng)爭(zhēng)力，提高游客在旅游過(guò)程中的滿意度和體驗(yàn)度。

引言

南通市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年南通市基本公共服務(wù)體系建設(shè)取得新進(jìn)步，具體表現(xiàn)為2018年南通市基本公共服務(wù)體系建設(shè)整體實(shí)現(xiàn)度為97.5%，比2017年提高2.2%。基本公共服務(wù)體系建設(shè)是旅游公共服務(wù)建設(shè)的堅(jiān)強(qiáng)后盾，其強(qiáng)有力的發(fā)展和整體實(shí)現(xiàn)度無(wú)疑很大程度上推動(dòng)了南通旅游公共服務(wù)體系建設(shè)，提升了游客及市民的城市生活幸福感和旅游體驗(yàn)滿意度。

一、研究背景

（一）中國(guó)各級(jí)政府重視旅游公共服務(wù)體系建設(shè)

近年來(lái)，民眾出游意愿以及出游次數(shù)都有了很大提高，但由于旅游公共服務(wù)體系運(yùn)營(yíng)機(jī)制還有待完善、旅游安全保障力欠缺等若干因素，導(dǎo)致游客的旅游熱情有所降低，游客滿意度也隨之降低，故地重游的意愿也就不強(qiáng)。而政府先后出臺(tái)的《中國(guó)旅游公共服務(wù)“十二五”專項(xiàng)規(guī)劃》《“十三五”全國(guó)旅游公共服務(wù)規(guī)劃》等指明了中國(guó)2011-2015年旅游公共服務(wù)的發(fā)展方向。完善旅游公共服務(wù)不但可以加速中國(guó)旅游業(yè)的升級(jí)和轉(zhuǎn)型，還能提高游客滿意度，增強(qiáng)公共服務(wù)體系建設(shè)效果。

（二）南通市政府構(gòu)建南通市旅游公共服務(wù)體系

南通市旅游局也積極響應(yīng)國(guó)家政策，制定并發(fā)布了《南通市“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，“規(guī)劃”著重闡明要進(jìn)一步完善和建設(shè)南通旅游公共服務(wù)體系，申明在此期間要加強(qiáng)旅游信息化建設(shè)、健全游客服務(wù)中心等;要提升南通市基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)管理水平，進(jìn)一步完善客源市場(chǎng)接待設(shè)施，最大限度地滿足不同游客市場(chǎng)的需求，提高游客滿意度。

（三）游客滿意度研究關(guān)注度提高

隨著旅游活動(dòng)的常態(tài)化、大眾化以及旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，游客滿意度研究被越來(lái)越多的學(xué)者所關(guān)注，也成為一個(gè)城市旅游業(yè)發(fā)展研究的抓手。研究游客滿意度，對(duì)于增強(qiáng)游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量、提高游客重游率、促進(jìn)城市旅游業(yè)發(fā)展、提升旅游目的地形象都有著舉足輕重的意義。

二、研究意義

城市乃至國(guó)家的旅游公共服務(wù)體系建設(shè)，其主要用意是為了改善旅游生活和生態(tài)環(huán)境，提升旅游資源的吸引力，提高民眾的體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值目的。開展研究之前，筆者借助知網(wǎng)、南通大學(xué)圖書館、南通圖書館、復(fù)旦大學(xué)電子圖書館等方法手段，嘗試查詢有關(guān)南通市旅游公共服務(wù)體系的理論和實(shí)踐研究以及南通旅游游客滿意度研究等，但資料相當(dāng)少，特別貼合的研究資料幾乎為零。研究南通旅游公共服務(wù)體系建設(shè)游客滿意度，既可以有助于構(gòu)建滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，又能夠提升南通旅游資源品質(zhì)，使南通旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)

為研究旅游公共服務(wù)體系建設(shè)游客滿意度，找出南通市旅游公共服務(wù)建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，筆者大量查閱旅游公共服務(wù)體系建設(shè)與研究、南通市旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等文獻(xiàn)，咨詢了南通旅游業(yè)專家，完成了滿意度調(diào)查表，從旅游信息服務(wù)、旅游安全服務(wù)、旅游公共設(shè)施服務(wù)、旅游管理服務(wù)等四個(gè)大類以及大類下的23個(gè)影響因素來(lái)調(diào)查南通旅游公共服務(wù)體系建設(shè)的滿意度。

本研究發(fā)放并收回問(wèn)卷498份。利用SPSS分析，篩除無(wú)效數(shù)據(jù)，獲得494份有效答卷，發(fā)放數(shù)量和有效性完全符合數(shù)據(jù)調(diào)查的有效性。研究調(diào)查對(duì)象包括教師、公務(wù)人員、南通市居民、大學(xué)生（包括留學(xué)生）、來(lái)通商務(wù)人員、往返南通和境外的商人、有境外打工及工作經(jīng)歷的人員、南通旅游行業(yè)的工作人員等，保證了接受調(diào)查人員職業(yè)、年齡、閱歷等廣泛性和多樣性，問(wèn)卷內(nèi)容主要包括以下3點(diǎn)。

1.游客基本信息

主要包括被調(diào)查者的職業(yè)、學(xué)歷、收入以及出游次數(shù)、旅游方式及目的等。目的在于調(diào)查游客等對(duì)南通旅游公共服務(wù)體系建設(shè)以及服務(wù)質(zhì)量等有何種感受、何種了解。

2.采用里克特5級(jí)量表

游客根據(jù)其認(rèn)知和感知以及體驗(yàn)，對(duì)南通市旅游公共服務(wù)體系進(jìn)行評(píng)價(jià)，填寫游客滿意度表。滿意度調(diào)查表內(nèi)容分為1～5個(gè)不同滿意程度，分別表示如下：5表示“非常滿意”;4表示“滿意”;3表示“一般”;2表示“不滿意”;1表示“非常不滿意”。

3.問(wèn)卷的最后列出一道問(wèn)答題

采用半開放式形式調(diào)查游客是否有意參與南通旅游公共服務(wù)體系建設(shè)。目的是調(diào)查政府是否與游客以及南通居民建立了信任關(guān)系，民眾是否認(rèn)為目前政府的舉措和政策卓越有效，能否大大提升參與公共服務(wù)建設(shè)的熱情和信心。

四、問(wèn)卷數(shù)據(jù)處理及分析

（一）問(wèn)卷信度檢驗(yàn)

問(wèn)卷信度檢驗(yàn)的信度系數(shù)一般在0～1，當(dāng)數(shù)值處于0.9之上，表明信度很高;而數(shù)值處于0.8～0.9時(shí)，表示信度能夠接受;如果數(shù)值處于0.7～0.8，說(shuō)明有部分項(xiàng)目需要重新修正;而小于0.7時(shí)，則必須刪除不合理項(xiàng)目。本研究的信度檢驗(yàn)Alpha系數(shù)為0.917，高于0.9，證明問(wèn)卷信度完全符合要求。

（二）問(wèn)卷效度檢驗(yàn)

進(jìn)行問(wèn)卷效度檢驗(yàn)時(shí)，KMO值越大，變量之間的共同因素就越多。KMO大于0.9說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)合理，完全適合因子分析;KMO值處于0.8～0.9，說(shuō)明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)較合理，比較適合因子分析;KMO值處于0.6～0.7，說(shuō)明問(wèn)卷不太適合因子分析;KMO值處于0.5～0.6，說(shuō)明比較勉強(qiáng);KMO值小于0.5的話，說(shuō)明問(wèn)卷完全不能夠進(jìn)行因子分析。本研究的KMO值為0.954，遠(yuǎn)高于0.7，表明問(wèn)卷結(jié)構(gòu)良好，適宜因子分析;Bartlett檢驗(yàn)的顯著性概率為0.000，小于0.05，意味著相關(guān)系數(shù)矩陣不是單位矩陣，是適宜進(jìn)行因子分析的。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)分析

通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析，研究得出南通旅游公共服務(wù)體系中占據(jù)前5位的分別是：游客投訴的處理與服務(wù)、娛樂(lè)服務(wù)、南通旅游交通節(jié)點(diǎn)服務(wù)及設(shè)施建設(shè)、南通旅游信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與服務(wù)、南通醫(yī)療衛(wèi)生設(shè)施與服務(wù)。這充分表明南通旅游公共服務(wù)設(shè)施、旅游交通服務(wù)、旅游信息服務(wù)得到游客及居民的認(rèn)可，滿意度高，南通市政府在旅游公共服務(wù)體系中部分項(xiàng)目建設(shè)中取得了顯著成績(jī)。但是，南通旅游公共服務(wù)體系中的社會(huì)治安環(huán)境狀況滿意度、旅游咨詢服務(wù)平臺(tái)滿意度、旅游安全救助安全宣傳滿意度、旅游安全標(biāo)識(shí)滿意度、旅游景區(qū)公共休憩空間設(shè)施及服務(wù)滿意度以及旅游安全救助服務(wù)滿意度等方面排名比較靠后，這說(shuō)明這些影響因素在今后公共服務(wù)建設(shè)過(guò)程中還需要加強(qiáng)和提升，還需不斷完善旅游公共服務(wù)中旅游安全保障方面、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面等。

此外，南通旅游公共服務(wù)體系中便民設(shè)施服務(wù)滿意度排名第12位，滿意度居中，在一定程度上表明南通旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還有很大的提升空間;針對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的開放式問(wèn)題（如果政府準(zhǔn)備加強(qiáng)南通旅游基礎(chǔ)公共服務(wù)建設(shè)，您愿意為建設(shè)南通旅游公共體系支付一定的金錢嗎？），游客和居民的積極性并不是很高，表示愿意支付的人數(shù)也不多，這表明民眾參與政府建設(shè)的熱情不高，或者可以說(shuō)其信任度還有待提升。

因此，今后的南通旅游公共服務(wù)建設(shè)建議與對(duì)策可以從旅游公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、政府職能轉(zhuǎn)變、旅游公共服務(wù)監(jiān)督等方面提出，完善南通旅游公共服務(wù)體系，提升游客滿意度，加快南通市旅游業(yè)的發(fā)展。

五、南通市旅游公共服務(wù)體系建設(shè)的對(duì)策

對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，一個(gè)城市的旅游公共服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體系的完善與否，嚴(yán)重影響其體驗(yàn)和對(duì)該城市的綜合評(píng)價(jià)及口碑，他們可能會(huì)以不同形式，如口口相傳、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)等給城市整體下定結(jié)論，進(jìn)而直接和間接影響了該城市的旅游形象。本文最后根據(jù)南通市旅游公共服務(wù)建設(shè)游客滿意度實(shí)證調(diào)查研究，提出以下3點(diǎn)意見。

（一）加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有序發(fā)展

旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，需要充足的資金和足夠的能力，絕對(duì)離不開政府公共財(cái)政的支出。要加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，南通市政府必須給予絕對(duì)的資金支持和政策扶持，調(diào)節(jié)市場(chǎng)機(jī)制，吸收、利用并鼓勵(lì)社會(huì)資金，這樣就能夠保障南通旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)資金來(lái)源，豐富手段和途徑，實(shí)現(xiàn)多元化、市場(chǎng)化方式，同時(shí)還能夠提升政府管理社會(huì)化水平。此外，建議對(duì)旅游公共服務(wù)建設(shè)，按項(xiàng)目分類，有序開展。

如南通旅游集散中心建設(shè)，可以鼓勵(lì)旅游部門、相關(guān)旅游企業(yè)積極參與到建設(shè)和管理中來(lái)，共同開展旅游文化節(jié)，規(guī)劃南通旅游業(yè)的發(fā)展;關(guān)于旅游咨詢中心建設(shè)，可以和各大通訊運(yùn)營(yíng)商、交通運(yùn)輸機(jī)構(gòu)、綜合商場(chǎng)等客服中心合作，政府補(bǔ)貼運(yùn)營(yíng)資金，行動(dòng)實(shí)行政府統(tǒng)一監(jiān)管，旅游主管部門進(jìn)行旅游業(yè)務(wù)指導(dǎo)和管理;旅游公共標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建設(shè)，以各區(qū)、縣政府和交通運(yùn)輸部門牽頭，住房建設(shè)部門、旅游主管部門相互配合，共同推進(jìn)。

（二）轉(zhuǎn)變政府職能，營(yíng)造民眾歸屬感

建設(shè)服務(wù)型政府，堅(jiān)持公民本位、社會(huì)本位的理念，把公民權(quán)和人民的公共利益放在政府責(zé)任的核心地位。南通市政府需要鼓勵(lì)公民參與行政管理中，遇到問(wèn)題及時(shí)溝通和對(duì)話，逐步實(shí)現(xiàn)公民權(quán)轉(zhuǎn)讓，提高公民參與建設(shè)與服務(wù)過(guò)程中，這樣可以實(shí)現(xiàn)政府職能轉(zhuǎn)變，從“掌舵”者轉(zhuǎn)變成公共服務(wù)的提供者。

例如南通市政府可以實(shí)行項(xiàng)目服務(wù)外包、制定相關(guān)優(yōu)惠政策、提供有力政策保障，建設(shè)融南通市政府、社會(huì)各組織、南通居民于一體的旅游公共服務(wù)體系建設(shè)主體，促進(jìn)旅游公共服務(wù)供給方式多樣化。當(dāng)社會(huì)各方面力量的積極性被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)時(shí)，民眾才會(huì)主動(dòng)、持續(xù)關(guān)注公共事業(yè)建設(shè)，營(yíng)造出歸屬感，共同追求和創(chuàng)造公共利益。

（三）完善監(jiān)督機(jī)制，與民共建共管

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展和進(jìn)步，政府主導(dǎo)、公民自治、公民監(jiān)督逐漸成為潮流。這種監(jiān)督機(jī)制完全可以借用在旅游公共服務(wù)體系建設(shè)中，加強(qiáng)公民的監(jiān)督作用可以敦促政府能夠更用心為公民服務(wù)，提高政府的信任度，逐步改變政府在公民心目中的不良印象，為共建旅游公共服務(wù)體系打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

具體可以從以下方面推行：不定期開展旅游公共服務(wù)體系建設(shè)滿意度問(wèn)卷調(diào)查和民眾、專家訪談，堅(jiān)定不移地將民眾評(píng)價(jià)和意見以及問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果視為公民監(jiān)督不可缺少的組成部分;加大公民合法的言論自由，讓民眾合法的、利于旅游公共服務(wù)體系建設(shè)的言論受到保護(hù)和肯定，合情合理的言論被采納和推廣;政府部門定期向社會(huì)發(fā)布旅游公共服務(wù)建設(shè)評(píng)價(jià)報(bào)告，并鼓勵(lì)民眾提出反饋信息，以此不斷提升旅游公共服務(wù)的質(zhì)量和民眾滿意度。

南通政府須明確旅游公共服務(wù)體系的主要構(gòu)成，明白旅游公共服務(wù)體系中旅游信息服務(wù)、旅游安全服務(wù)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游管理等作用，對(duì)南通旅游公共服務(wù)體系建設(shè)和完善常抓不懈，推動(dòng)南通旅游業(yè)的進(jìn)步和不斷發(fā)展，增強(qiáng)人民群眾的幸福感和滿意度。

（作者單位：南通科技職業(yè)學(xué)院）