美麗鄉(xiāng)村建設背景下環(huán)巢湖節(jié)事活動現狀與對策研究

湯道玉

近年來，環(huán)巢湖地區(qū)以自然人文資源為依托，舉行了帶有地方特色的節(jié)事活動。節(jié)事活動作為旅游的重要組成部分，在塑造目的地形象，帶動相關產業(yè)發(fā)展方面具有重要作用。本文以美麗鄉(xiāng)村建設為背景，指出環(huán)巢湖節(jié)事活動存在的問題，并提出發(fā)展對策。

引言

美麗鄉(xiāng)村指生態(tài)環(huán)境、人居環(huán)境優(yōu)美、經濟繁榮且具有可持續(xù)性、社會和諧文明的鄉(xiāng)村。環(huán)巢湖自2012年啟動美麗鄉(xiāng)村建設以來，全面完成了2013-2015年的中心村規(guī)劃，各中心村公共服務設施功能齊全，宣傳工作聲色具備，村莊環(huán)境整治有力，生態(tài)文明理念突出，為環(huán)巢湖區(qū)域的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了堅實的基礎。節(jié)事活動舉辦成本低，輻射范圍較廣，影響力較大。因此，近年來，鄉(xiāng)村節(jié)事被逐漸推廣，并已經被實踐證明是整合鄉(xiāng)村旅游資源、推進鄉(xiāng)村旅游經濟發(fā)展的有效途徑。

一、節(jié)事活動

節(jié)事活動能夠對人們產生吸引，經過精心策劃，有可能被用來開發(fā)形成娛樂、休閑、旅游等參與性的消費形式的各類慶典和活動的總和。舉辦節(jié)事活動的優(yōu)勢顯而易見，在特定的時間、地點舉辦某種主題的節(jié)事活動，可以非常直接地推動當地消費人群的流動，促進當地資金流通和資本轉移，緩解當地供需壓力，解決部分勞動力的就業(yè)問題，對于社會穩(wěn)定也具有非常重要的作用。舉辦目的就是塑造舉辦地形象，提升知名度，帶動相關產業(yè)發(fā)展，獲得社會效益和經濟效益。

（一）節(jié)事活動的特點

1.區(qū)域性

節(jié)事活動帶有濃厚的區(qū)域性。由于每個地區(qū)舉辦節(jié)事活動所依托的自然人文資源各不相同，導致節(jié)事活動具有很明顯的地方色彩。如巢湖中廟依托巢湖自然風光、水產和漁文化，每年基本都會舉辦中廟旅游文化節(jié)、巢湖漁火音樂節(jié)、中廟湖鮮美食節(jié);柘皋古鎮(zhèn)依托傳承百年過夏至的習俗舉辦柘皋夏至文化節(jié);黃麓鎮(zhèn)依托當地的農業(yè)資源舉辦黃麓葡萄旅游文化節(jié)，把農業(yè)與旅游完美結合。這3個地區(qū)同屬巢湖市，但是舉辦的節(jié)事活動各有各的特色，地區(qū)差異性明顯。

2.文化性

節(jié)事活動作為文化傳播的非物質媒介與載體，以特定的儀式縱向傳承并橫向傳播文化，是對既有文明的認定和維護。節(jié)事活動是民俗文化的重要組成部分，每一節(jié)事活動的形成都展示這一個地區(qū)或一個民族的燦爛文化、悠久的歷史和獨特的風貌，也就是說，節(jié)事活動是文化現象的載體，離開了文化內涵，節(jié)事活動不復存在。在舉辦節(jié)事活動前期，活動策劃者需要進行市場調研，了解舉辦地情況。而當地的文化是策劃者必須深入了解的，因為每個地方的文化各具特色，而我們的節(jié)事活動就是需要這樣的“特色”來彰顯與其他活動的不同。通過長期舉辦節(jié)事活動，可以把當地的歷史文化、民風民俗逐漸地融合到活動中，使之成為具有特色的節(jié)事活動，恰恰就是這“特色”，才能吸引游客。例如柘皋古鎮(zhèn)已連續(xù)舉行6屆的夏至文化節(jié)，旨在繁榮民俗文化，傳承農耕文明，打造3 000年古鎮(zhèn)特色旅游文化品牌。

3.后效性

節(jié)事活動后效性的強弱與活動規(guī)模的大小、參與人數、媒體曝光度、是否成功舉辦有很大關系。在活動舉辦前期，主辦方要投入大量的人力、物力、財力為活動進行宣傳。而這時的成效不一定明顯，但到后期效果會慢慢顯現。中廟漁火音樂節(jié)現已是中廟旅游的一張靚麗的名片。在舉辦音樂節(jié)時，中廟肯定會將最完美的形象呈現給大眾，而在皖的各大媒體會對其進行報道，從而提高中廟的知名度，后續(xù)會有大量游客慕名而來。其中游客中會含有一些商人，他們根據中廟的環(huán)境考慮是否

進行投資。

（二）節(jié)事活動對美麗鄉(xiāng)村建設的作用

1.帶動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展

環(huán)巢湖節(jié)事活動主要吸引休閑旅游者。2019年春節(jié)假日巢湖市共接待游客約96萬次，鄉(xiāng)村旅游和環(huán)巢湖特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游等受到廣大游客的喜愛。其中民俗活動更加豐富多彩，提升了旅游的文化內涵。半湯景區(qū)依托當地民俗和溫泉旅游，精心策劃了打雪仗、摜蛋比賽、采雪球等活動，游客參與其中，增強了旅游的互動性和體驗性，也帶動了當地農副產品和旅游特色產品的銷售，增加了當地居民的收入，也帶動旅游的發(fā)展。

2.整合鄉(xiāng)村旅游資源

環(huán)巢湖旅游資源豐富，但比較分散，通過舉辦節(jié)事活動把鄉(xiāng)村旅游資源進行整合，使旅游、觀光、養(yǎng)生、休閑、娛樂等功能融為一體，相互支撐，相互交流，而且可以調動游客的積極性。2018年4月3日，在巢湖經開區(qū)郁金香高地舉辦的第二屆半湯郁金香節(jié)，有上萬游客參與，期間還開展了一系列活動。如郁金香攝影大賽和情定三瓜大型相親活動。為配合活動舉辦特地籌劃了冬瓜民俗村開村、風箏節(jié)、七彩風車節(jié)、半湯農耕文化節(jié)等，讓游客在賞花的同時對鄉(xiāng)村進行觀光，感受鄉(xiāng)村文化，體驗鄉(xiāng)村生活。

3.保護和弘揚傳統(tǒng)文化

節(jié)事活動的引入，使鄉(xiāng)村風情淋漓盡致地表現出來，不但對當地的民間習俗文化進行了保護，還對當地的鄉(xiāng)村文化起到傳承作用。如巢湖柘皋鎮(zhèn)利用傳統(tǒng)節(jié)氣夏至舉辦柘皋夏至文化節(jié)。過夏至是巢湖北方農村的一種風俗，從明朝開始一直沿襲至今，并于2010年1月15日入選“巢湖市第三批非物質文化遺產名錄”。2018屆夏至節(jié)會有祭拜耕文儀式、柘皋燈會、唐馬龍舟等彩裝民俗演出，祭拜耕文體現當地悠久的農耕文明，表達對耕牛的敬重，使人們感受到當地人對勞動的尊重及勤勞樸實的精神。柘皋人民沿襲過夏至保護和弘揚傳統(tǒng)文化的同時，也吸引旅游者的觀光。

4.提高旅游地知名度

旅游地舉辦一場成功的節(jié)事活動，本身就是對旅游地形象的塑造。如中廟的漁火音樂節(jié)現已成為展現巢湖旅游文化和大湖名城的一張靚麗名片。在舉辦音樂節(jié)的前后期，在皖的各大媒體會對活動進行報道，而主辦方前期也會通過各種宣傳渠道對活動進行宣傳，目的是吸引游客前來旅游觀光，但同時也對活動舉辦地進行了宣傳。2018屆音樂節(jié)主辦方為服務游客做好了充足準備，游客上午賞花，中午品嘗湖鮮美食，下午觀賞節(jié)目，晚上看激光秀和漁火印湖等。在活動期間，30多家湖鮮館開門迎客，并實行消費評價制，也為游客推薦各種檔次的旅館，滿足不同層次的需求。精選12家優(yōu)秀企業(yè)帶來最好的特產進行展示，準備了6個停車場和部分路段臨時停車區(qū)，極大地方便了游客。活動舉辦期間巢湖市抽調1 000多人力組織公安、城管多部門為本屆音樂節(jié)保駕。主辦方的這些做法使游客滿意度得到提升，給游客留下美好深刻的印象。

5.帶動鄉(xiāng)村經濟發(fā)展

對于主辦方來說，通過舉辦節(jié)事活動獲取了大量的信息資源，發(fā)現商業(yè)機會，又給當地的企業(yè)提供了展示自己產品的平臺。在舉辦活動前，當地會優(yōu)化環(huán)境，改善基礎設施，創(chuàng)造一個良好的投資環(huán)境，給人們留下深刻的印象，吸引潛在的投資者。

二、環(huán)巢湖節(jié)事活動的發(fā)展現狀

（一）環(huán)巢湖節(jié)事活動資源現狀

巢湖流域是中華文明的發(fā)祥地之一，這里有深厚的文化底蘊、眾多的遺址遺跡。據2014年初出版的《環(huán)巢湖旅游資源普查資料匯編》統(tǒng)計，環(huán)巢湖普查區(qū)現擁有旅游資源159個，其中自然旅游資源49個，人文旅游資源68個，文化節(jié)慶及民俗活動27個，是安徽省旅游資源最豐富的地區(qū)之一，這為節(jié)事活動的發(fā)展奠定了良好的基礎。環(huán)巢湖的節(jié)事活動類型有自然景觀型、歷史文化型、物產餐飲型、體育運動型、公益型。

（二）環(huán)巢湖節(jié)事活動存在問題

1.政府辦節(jié)

政府既是節(jié)事活動的主辦方，同時又是期間整個活動項目的操辦者，企業(yè)很少能真正地參與進去。縱觀2018在環(huán)巢湖舉行的節(jié)事活動，大多數是由黨政機構節(jié)事活動帶有或承辦，這就使節(jié)事活動帶有一定的政治色彩，負有政治使命。以2018屆中廟旅游文化節(jié)為例，是由中共巢湖市委宣傳部主辦，市旅游局、市文廣新局、市商務局、市市場監(jiān)督管理局、市公安局、市城管委協(xié)辦，中廟街道辦事處、合肥市廣播電視臺公共頻道承辦，安徽廣播電視臺語言藝術協(xié)會公益支持。出現這種情況的原因是節(jié)事活動發(fā)展起步晚，缺乏辦節(jié)經驗。

2.輻射范圍小

環(huán)巢湖的節(jié)事活動游客主要來自巢湖周邊地區(qū)。一方面，在舉辦活動前期只在周邊地區(qū)進行宣傳，沒有在外地進行宣傳，如冠名列車號，在車站等人流量較多的地方投放廣告。另一方面，是因為節(jié)事活動規(guī)模較小，缺乏知名度使環(huán)巢湖的節(jié)事活動游客主要來巢湖周邊地區(qū)，對外影響力弱。

3.品牌活動少

從目前看，環(huán)巢湖地區(qū)最知名的、曝光率最高的是中廟漁火音樂節(jié)和春色濱湖旅游文化節(jié)，這兩個活動已經成為環(huán)巢湖地區(qū)的品牌活動。但只有春色濱湖旅游文化節(jié)注重品牌形象策劃，面向社會公開征集宣傳標語和吉祥物。大多數活動基本沒有活動的LOGO、吉祥物。

三、環(huán)巢湖節(jié)事活動的發(fā)展對策

（一）政府主導，市場化運作

市場運作、政府配合、社會參與是一種比較適用于目前節(jié)事活動發(fā)展現狀的運作模式。政府應該作為指導者和監(jiān)管者，而不是活動的執(zhí)行者，應發(fā)揮市場的作用，充分利用社會上的資源舉辦節(jié)事活動，當然政府可以給予適當補貼，將經營權下放給行業(yè)協(xié)會或者會展企業(yè)。按照市場經濟規(guī)律，把經營權和公益性科學合理分離，政府主要承擔公益部分，這有利于減少政府財政負擔。

（二）加強新媒體營銷

節(jié)事活動本身就是一種很好的營銷手段，活動舉辦者應充分利用舉辦活動的機會，借助各種宣傳渠道把自己推銷出去。同時環(huán)巢湖地區(qū)應建立統(tǒng)一的節(jié)事活動網站和自媒體平臺（抖音、快手、微信等），并及時更新和維護，使游客獲取最新的信息。從多方面展現節(jié)事活動的個性，滿足游客的精神需求，增強節(jié)事活動的活力和生命力。

（三）打造地方品牌節(jié)事活動

在眾多的環(huán)巢湖節(jié)事活動中，應從中挑選幾個活動重點打造，其他的活動可以考慮作為子活動納入其中，這樣可以節(jié)約經費、減少資源的浪費。環(huán)巢湖節(jié)事活動具有自己的特色，應設計好活動的品牌形象，打造與之不同的地方，應從“鄉(xiāng)愁”下手，使節(jié)事活動更富有感情色彩。同時也需要專業(yè)的團隊和人才對活動進行設計籌劃，使活動向專業(yè)化規(guī)范化發(fā)展。

（四）重視節(jié)事活動評估

節(jié)事活動評估是管理運行中的重要組成部分。通過評估可以對節(jié)事活動的效益進行預測，為相關利益者（政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會等）提供參考，吸引潛在的贊助商。通過評估還可以找出活動的不足之處，與前期策劃方案進行對比，分析原因找出差距，為下一屆活動提供有利的模板，規(guī)避風險。

（五）尋找贊助商

節(jié)事活動與贊助商是一種合作伙伴關系，節(jié)事活動需要贊助商提供資金或實物，而贊助商需要節(jié)事活動提供商業(yè)回報。所以，贊助是一個雙贏過程，是一種對等的交易行為。贊助商必須有額外的開支對贊助發(fā)力，否則初始的贊助投資就有可能白白浪費，所以基于初始的投資贊助商要利用執(zhí)行杠桿策略開展一些活動，在宣傳自己的同時，間接為節(jié)事活動宣傳。尋找贊助商可以有效地緩解資金壓力，還可以為節(jié)事活動進行推廣宣傳。

通過對環(huán)巢湖節(jié)事活動現狀的具體分析，結合節(jié)事活動策劃與管理的相關理論建議，充分利用環(huán)巢湖地區(qū)特色的自然人文資源，以節(jié)事活動為營銷手段，擴大地區(qū)知名度，能夠帶動旅游業(yè)發(fā)展，推動環(huán)巢湖美麗鄉(xiāng)村建設。

（作者單位：巢湖學院）