社會交換理論視角下鄉村民宿主客交往感知及差異研究

楊倩 楊珩 朱勝君 張可心 黃芙

本文以社會交換理論中愛、錢、地位、信息、物、服務6個社會報酬維度為基礎，結合都江堰水月社區主客交往的深度訪談，設計調查問卷，對調查后的數據進行頻數分析、均值分析以及多元線性回歸分析，研究社區與游客雙方在社會交換過程中的相互感知情況和差異及影響感知最為顯著的維度及因素。

引言

本文以社會學領域中社會交換理論為基礎，以都江堰水月社區民宿旅游的主客交往感知差異為內容，研究游客與社區雙方在“報酬-成本”的二重價值交換過程中所體現出的二者的社會交換感知情況，并對游客與社區的感知內容及程度進行數據比較和分析，歸納出游客與社區在民宿旅游的社會交換過程中存在的具體問題，豐富鄉村民宿旅游領域的實證研究。本文中“游客”特指水月民宿旅游者，“社區”特指參與水月民宿發展的社區居民。

一、相關概念界定

（一）社會交換理論

社會交換理論產生于20世紀50年代，美國人率先將人與人之間的互動看做“尋求有價值的東西”的行為，結合馬斯洛需求層次理論，將“有價值的東西”分為生理、安全、社交、尊重、自我實現5個層次。霍曼斯有效地運用了經濟學、人類學、社會學以及心理學等概念和理論展開人際交往研究，從經濟理性出發揭示了人際交往、社會交換的最終目的是為了交換的雙方各自獲得最大利益，人和人之間的任何互動都是一種交換關系，這種交換需要理性、利益滿足、互惠、公正4個條件。按照布勞對社會交換理論的界定，即“當別人做出報答性反應就發生，當別人不再做報答性反應就停止的行為”。我國學者趙黎鳴認為社會交換報酬可分為內在性社會報酬和外在性社會報酬，內在性社會報酬包括樂趣、認同、愛、感激和信任等;外在性社會報酬包括金錢、商品、邀請、幫助、服從等。

（二）社區參與

“社區參與”是一種公眾參與，屬于社會學概念，意味著社區居民對社區責任的分擔和成果的共享。威爾·保羅將社區參與定義為：“社區參與是一個積極參與的過程，受益者不僅僅從參與本身獲益，還對社區發展計劃的實施方向和執行情況施加影響”。

1985年，墨菲（Peter.E Murphy）在《旅游：社區方法》中首次將社區參與的概念運用到旅游中去，率先提出“社區參與旅游業發展”，認為如能將旅游作為一種社區事務活動來進行管理，并交由當地社區居民參與發展，一定會獲得更多利益和更佳的效果，這一思想在西方掀起了社區參與旅游這一主題的研究高潮。筆者認為社區參與旅游指社區居民以各種途徑，主動或被動地參與到社區旅游的規劃、決策、開發、管理及監督等發展過程中的行為。

（三）民宿

國外學者認為，民宿一般指B&B（Bed and Breakfast），也常被稱為“Family Hotel，Family Inn，House Stay”等，起源于18世紀的歐洲國家。近年來，民宿在國內的發展引起國內學者的“民宿研究熱”，楊麗（2001）、文彤（2002）、欒坤（2005）、林秩（2008）、潘穎穎（2012）的論文側重于將鄉村生活和當地風土人情的體驗融入鄉村民宿。朱晨霞（2014）等眾多學者則強調鄉村民宿是當地人的一個副業而非主要收入來源。張晗（2018）認為鄉村民宿需要多依托景區或者地域特色資源而發展，核心內涵體現為鄉村文化。

2017年8月，國家旅游局發布《旅游民宿基本要求與評價》行業標準，明確指出旅游民宿（homestay inn）指“利用當地閑置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施，根據所處地域的不同，分為城鎮民宿和鄉村民宿兩類”。

綜上，筆者認為鄉村民宿指利用鄉村閑置房屋，結合當地自然人文景觀、傳統文化、生態資源等，并利用基礎設備設施為旅游者提供當地的餐飲、住宿、娛樂和休閑體驗的場所。

二、研究方法

1.問卷設計。面向游客的問卷分為3個部分：①游客的基本情況;②游客對所獲報酬的感知情況;③游客對所付成本的感知情況。面向社區的問卷也分為3部分：①社區的基本情況;②社區對所付成本的感知情況;③社區對所獲報酬的感知情況。

2.計量尺度。兩類問卷均采用李克特5分量表計量，數字1～5表示同意的程度。

3.調查地點。此次調查地點選擇都江堰市柳街鎮水月社區，該社區參與水月民宿發展的社區戶數為20戶，人口計84人。

4.樣本抽取及問卷的發放與回收。2019年3月-2019年4月，針對游客共發放問卷300份，共收回有效問卷273份，有效回收率為91%。對社區共發放50份問卷，因各種原因形成廢卷2份，收回有效問卷48份，有效回收率為96%。

5.深度訪談。2019年4-2019年5月，調查者與當地居民（接受訪談人數共計8人）進行深度訪談，訪談提綱分為基本信息及具體問

題兩個部分，具體問題以社會交換理論中6個社會報酬為維度設計。

6.數據處理

采用SPSS分別對兩類問卷結果進行信度及效度分析，對被調查者的基本情況進行頻數分析。通過對各個維度的感知進行均值分析及多元回歸線性分析，總結出社區與游客雙方在社會交換過程中的相互感知情況及影響感知最為顯著的維度及因素。

三、研究結果

（一）游客問卷的研究結果

調查樣本中男性占45%，女性占55%，年齡31～40歲占比31%，文化程度集中本科最多，占比40%，職業以企業工作者為主，企業工作者、學生較多，分別占比29%和23%。來自成都市區及周邊地區的游客占比最高，達到44.7%，被調查者的家庭年收入集中在6萬～15萬，見表1。

筆者運用SPSS計算上述指標的Cronbach a系數，可得愛、錢、地位、信息、物、服務6個維度變量系數均超過了0.8，信度系數值為0.947，大于0.9，因而說明研究數據信度質量較高，可以進一步分析。根據檢驗，KMO值為0.894，意味數據具有效度。

游客對所獲報酬的感知情況的均值分析表明在愛、錢、地位、信息、物、服務6個社會報酬維度下，游客對所獲報酬的感知情況。總體來看，游客對所獲報酬的滿意度較低，總平均值為3.15。在六大維度中，“信息”的維度平均值最高，為3.46分，說明游客對水月民宿提供的信息滿意度最高;“地位”的平均值最低為2.94分，說明游客對水月民宿帶給自己地位上的提升認可度較低;位于中間的由低到高依次為“金錢、服務、物和愛”，可看出游客不太認可民宿提供的折扣活動、民宿的硬件設施及配套設施，較贊同民宿對游客付出的愛與關懷。

為研究游客所獲報酬中哪一維度對總體感知的影響最為顯著，以游客所獲報酬各維度作為自變量，總均分作為因變量，對其進行多元線性回歸分析，由表2可得游客所獲報酬各維度的回歸系數。方程為Y=0.206×X1+0.073×X2+0.108×X3+0.158×X4+0.055×X5+0.308×X6（X1=游客所獲報酬“愛”;X2=游客所獲報酬“金錢”;X3=游客所獲報酬“地位”;X4=游客所獲報酬“信息”;X5=游客所獲報酬“物”;X6=游客所獲報酬“服務”）。因此，游客所獲報酬“服務”這一維度對因變量總體感知的影響最大，其次是“物”。

由多元回歸分析得，“我對該民宿的衛生清潔服務感到滿意”對因變量總體感知的影響最大，其次“我對該民宿提供的棋牌類游戲等娛樂服務感到滿意”“我對該民宿提供的餐飲服務感到滿意”，最后“我對該民宿提供的接送服務感到滿意”。

均值分析表明在愛、金錢、地位和信息4個維度下游客對所付成本的感知情況。總的來說，游客認為自己對社區付出的成本有限，總平均值為3.34分。在四大維度中，游客認為付出最多的是信息，他們能較大程度地拓寬社區的信息渠道、視野和眼界，為3.52分;游客認為他們帶給社區最少的是地位上的提升，為3.16分;位于中間的由低到高依次為愛和金錢，可看出游客認為自己對社區付出的的友誼和金錢較高，較能滿足社區的需求。

為研究游客所付成本中哪一維度對總體感知的影響最為顯著，以游客所獲成本各維度作為自變量，總均分作為因變量，對其進行多元線性回歸分析，由表3可得游客所付成本各維度的回歸系數。方程為Y（總均分）=0.204×X1+0.182×X2+0.218×X3（X1=游客所付成本“愛”，X2=游客所付成本“金錢”，X3=游客所獲成本“地位”）。因此游客所付成本“地位”這一維度對總體感知的影響最大，其次是游客所付成本“愛”，最后是游客所付成本“金錢”。

由多元回歸分析可得，“我認為該民宿與眾不同”對總體感知的影響最大，其次是“我能幫助該民宿進行推廣和宣傳”，最后是“我認可該民宿的經營理念和管理辦法”。

（二）社區問卷的研究結果

如表4所示，調查樣本中男性占60%，女性占40%，23～40歲年齡段占比69%，高中文化程度占比52%，家庭年收入6萬～10萬元的占比55%。

經檢驗，信度系數值為0.972，大于0.9，說明研究數據信度質量很高。針對“CITC值”，分析項對應的CITC值全部均高于0.1，因而說明分析項之間具有良好的相關關系，同時也說明信度水平良好。綜上所述，研究數據信度系數值高于0.9，可用于進一步分析。另外，KMO值為0.631，大于0.6，意味著數據具有效度。

在愛、金錢、地位、信息、物和服務6個維度下，社區對所付成本的感知情況的均值分析如下。總體來說，社區非常認可自己對民宿經營發展的付出，認為自己對游客服務周到，熱情體貼，總平均值高達3.87分。在四大維度中，社區認為民宿為游客提供的硬件設施很大程度上能夠滿足游客的需求，并且為游客付出了充分的關愛，維度平均值大部分達到4.1分;社區認為民宿針對游客設置的價格優惠活動較少，只有3.48分;位于中間的由低到高依次為地位、信息和服務，可看出社區認為民宿能夠帶給游客地位上的提升有限，但提供的相關信息及服務較為充足。

為研究游客所付成本中哪一維度對總體感知的影響最為顯著，以游客所獲成本各維度作為自變量，總均分作為因變量，對其進行多元線性回歸分析，由表5可得各維度回歸系數。方程為：Y=0.119×X1+0.081×X2+0.129×X3+0.258×X4+0.162×X5+0.239×X6（X1=社區所付成本“愛”;X2=社區所付成本“金錢”;X3=社區所付成本“地位”;X4=社區所付成本“信息”;X5=社區所付成本“物”;X6=社區所付成本“服務”）。因此，社區所付成本“信息”對因變量總體感知的影響最大。

由多元回歸分析得，“我提供豐富的的娛樂信息”對因變量總體感知的影響最大，其次是“我提供豐富的餐飲信息”。

以下是在愛、金錢、地位和信息4個維度下，社區對所獲報酬的感知情況的均值分析。總的來說，社區認為參與民宿發展能夠收獲較大利益，總平均值為3.90分。在四大維度中，社區認為收獲最多的為信息，他們能通過與游客的溝通交流開拓視野和眼界，為4.19分;相對而言，他們認為在物質上的收益最少，只有3.69分;位于中間的由低到高依次為地位和愛。

研究社區所獲報酬哪一維度對總體感知的影響最為顯著，由表6可得各維度的回歸系數。方程為Y（總均分）=0.295×X1+0.165×X2+0.202×X3（X1=社區所獲報酬“愛”，X2=社區所獲報酬“金錢”，X3=社區所獲報酬“信息”）。因此社區所獲報酬“愛”這一維度對總體感知的影響最大。

由多元回歸分析得，“經營該民宿比我以前的的工作舒適、輕松”對總體感知的影響最大，其次是“經營該民宿使我感到幸福、滿足及入住游客的感激與贊賞”，最后是“我經營該民宿時收獲了與入住游客的友誼”。

（三）兩者的感知差異分析

如圖1所示，游客對所獲報酬與社區對所付成本的感知所示，游客對所獲報酬的感知整體上低于社區對所付成本的感知，且兩者的總平均值之差為-0.71分，表明在游客與社區的社會交換中，游客處于劣勢地位，久而久之，就會導致游客不再愿意繼續與社區進行交換。在六大報酬維度中，“物”和“服務”這兩項維度的差值最大，說明民宿的硬件服務設施及配套服務不能滿足游客需求。“愛”和“地位”這兩項差值也較大，說明民宿的服務人員對經營民宿缺乏愛心與信心，對游客缺乏關懷與熱情，致使游客在民宿體驗中缺乏歸屬感和舒適感。“金錢”和“信息”兩項差值較低，但可看出游客的滿意度仍然不高。

如圖2所示，社區對所獲報酬與游客對所付成本的感知差異折線圖所示，社區對所得報酬的感知整體上高于游客對所付成本的感知，且兩者的總平均值之差為0.56，表明在社區與游客的社會交換中，社區處于優勢地位，因此，社區愿意將民宿繼續經營下去。通過比較發現，“愛”和“信息”這兩項維度的差值最大，分別為0.71和0.67，說明游客能使社區獲得較高幸福感，使其樂趣無窮，同時游客也能使社區信息渠道變廣，開拓視野和眼界，收獲來自旅游市場的市場需求。就“地位”維度而言，經營民宿使社區的社會地位和形象得到了提升，并且使其得到社會認同。“金錢”維度的差值最小，為0.31，說明在金錢方面，社區基本上獲得了自己所期望的物質報酬。

四、鄉村民宿發展存在的問題及其對策

（一）存在問題

①缺乏整體的、前瞻性的規劃;②服務硬件設施不完善;

③經營人員缺乏專業性和服務意識，服務檔次較低。

（二）相關對策與建議

①挖掘地方特色，打造民宿品牌;②完善硬件服務設施，重視基礎設施管理;③提高服務人員素質——個性化服務彰顯“愛”。

五、結語

筆者基于社會交換理論的視角開展研究社區參與鄉村民宿的發展。經調查研究發現，在社區居民與游客雙方交換過程中，游客的感知方面，報酬中的“服務”及成本中的“地位”對總體感知的影響最為顯著;社區的感知方面，報酬中的“愛”及成本中的“信息”對總體感知的影響最為顯著。從兩者的感知差異分析來看，對游客而言，最明顯的報酬和成本感知差異是“物”和“服務”，而對社區而言是“愛”與“信息”。存在顯著影響和感知差異的主要原因一是民宿缺乏整體規劃，服務設施不夠完善，二是社區居民與游客缺乏溝通交流，關懷與信息傳遞不夠到位。因此社區應從挖掘地方文化特色、對民宿進行整體規劃、完善硬件服務設施、提高服務人員素質等方面促進民宿發展。

（作者單位：四川農業大學）