5G時(shí)代，品牌傳播怎么變？

羅志勇

再過兩個(gè)月，我們就要進(jìn)入2020年代了。中國(guó)將在2020年實(shí)現(xiàn)5G規(guī)模商用，這又將是一個(gè)技術(shù)改變世界的新時(shí)代。

在過去的十余年中，3G時(shí)代成就了微博、微信，讓社交媒體、新媒體層出不窮;4G時(shí)代帶火了視頻內(nèi)容尤其是短視頻，算法推薦改變了傳播的模式。底層的技術(shù)變革，刷新了品牌傳播的互動(dòng)方式，調(diào)整了整個(gè)傳播行業(yè)的分工作業(yè)。如今，5G時(shí)代撲面而來，在這承前啟后的時(shí)刻，不妨讓我們也預(yù)想一下：未來十年品牌傳播可能怎么變？

5G定義了三大應(yīng)用場(chǎng)景：增強(qiáng)的移動(dòng)寬帶、超高可靠超低時(shí)延的通信、大規(guī)模的物聯(lián)網(wǎng)。這些場(chǎng)景如果和人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/虛擬現(xiàn)實(shí)等趨勢(shì)相結(jié)合，無疑會(huì)改變品牌與客戶互動(dòng)的方式，帶來一些新的可能。

首先，我們將看到，“線上”的邊界將會(huì)拓展，主要的原因在于，5G促進(jìn)萬物互聯(lián)。5G超高速無線連接，理論上意味著高端屏幕可以出現(xiàn)在任何“物”上。從家居到戶外，從購(gòu)物到出行，人們所遇到的任意“物”，表面都可以裝上智能顯示界面，成為一個(gè)可以互動(dòng)的品牌傳播媒介。最典型的變化將是汽車，想象一下，自動(dòng)駕駛最終可能使汽車成為第二起居室、第二辦公室。“萬物皆有屏”、“萬物皆線上”，于是，線上線下的區(qū)分開始消融，企業(yè)既需要針對(duì)新型的媒介（屏幕）開發(fā)新的內(nèi)容格式，也需要跨越不同設(shè)備（“物”）提供一致性的品牌體驗(yàn)。

其次，品牌傳播的內(nèi)容表現(xiàn)形式也在變。最酷的內(nèi)容，可能在聲音、視覺之上，能夠提供“觸覺”。5G將帶來全新水平的沉浸式體驗(yàn)，高質(zhì)量、交互式和智能的圖像隨處可見，超高清8K視頻、增強(qiáng)/虛擬/混合現(xiàn)實(shí)等將重塑傳統(tǒng)的數(shù)字化內(nèi)容。消費(fèi)者不僅僅是視頻內(nèi)容的接收者，他們將可以像醫(yī)生利用5G低時(shí)延的特點(diǎn)遠(yuǎn)程控制手術(shù)一樣，通過觸摸屏幕與遠(yuǎn)程品牌活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行交互。而品牌方也可以用全新的方式推動(dòng)深度的產(chǎn)品或服務(wù)體驗(yàn)。

第三，每個(gè)人體驗(yàn)到的品牌內(nèi)容可能不一樣。一個(gè)TVC、一篇新聞稿包打天下的時(shí)代真的過去了。5G將使企業(yè)獲得更大數(shù)量、更多樣化的受眾，更快的數(shù)據(jù)處理和機(jī)器學(xué)習(xí)的應(yīng)用，將允許品牌營(yíng)銷人員提供實(shí)時(shí)、超個(gè)性化的顧客體驗(yàn)。品牌方可以利用實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析，為更具體的目標(biāo)受眾，建立更加專指、小眾和實(shí)時(shí)的傳播campaign，每個(gè)人接收到的都是個(gè)性化、針對(duì)性的品牌內(nèi)容，品牌方可能以前所未有的“顆粒度”觸及特定的個(gè)人。品牌代理服務(wù)公司與數(shù)據(jù)公司的緊密合作變得不可避免。甚至有些品牌代理商本身就是數(shù)據(jù)公司，實(shí)時(shí)獲取、分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，并針對(duì)性地分發(fā)、推送具有高度相關(guān)性的品牌內(nèi)容。

第四，自動(dòng)化品牌內(nèi)容交流變得不可或缺。5G時(shí)代，超高帶寬帶來“數(shù)據(jù)的洪流”，超低時(shí)延可以讓品牌與受眾“零時(shí)差、零距離”。消費(fèi)者或許期望得到即時(shí)的客戶服務(wù)和品牌方的即時(shí)響應(yīng)，呼叫中心等將會(huì)采用更多機(jī)器語音和人工智能。在品牌傳播中，聊天機(jī)器人和自動(dòng)消息傳遞將得以推廣應(yīng)用，對(duì)話式語音搜索的流量也會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)。通過自動(dòng)化品牌互動(dòng)，品牌方有可能實(shí)時(shí)精準(zhǔn)識(shí)別顧客，可以設(shè)計(jì)一對(duì)多的互動(dòng)對(duì)話，為每個(gè)消費(fèi)者自動(dòng)搭建個(gè)性化的會(huì)話。品牌傳播的精準(zhǔn)度和效率大大提高，消費(fèi)者也需要適應(yīng)這種自動(dòng)化、智能化的品牌互動(dòng)體驗(yàn)。

5G時(shí)代，品牌是否仍然有意義？這是無疑的。新的商業(yè)模式、新的科技或服務(wù)品牌將誕生，而已有的品牌必須證明自己能抓住5G的變革機(jī)會(huì)，給人們帶來一種全新的生活方式。品牌甲方、乙方有機(jī)會(huì)緊密協(xié)作，讓5G時(shí)代的品牌更有意義。

首先，品牌和媒體深度合作，將有可能推動(dòng)傳播內(nèi)容的演進(jìn)。隨著消費(fèi)者/讀者開始使用5G設(shè)備，新聞?dòng)浾哂锌赡艹蔀椤半S時(shí)隨地的流媒體記者”，比如在突發(fā)新聞情況下捕捉和制作高清的、甚至是3D的內(nèi)容，以更直接、更迅速、更豐富的方式報(bào)道品牌。品牌方包括品牌代理商，也要?jiǎng)?chuàng)造條件幫助媒體獲取、生產(chǎn)、加工這樣的內(nèi)容，包括使用虛擬和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)提供動(dòng)態(tài)的故事講述表現(xiàn)形式。另外，除了發(fā)布通用內(nèi)容的大媒體，還會(huì)出現(xiàn)一些小眾媒體——擁有小而精讀者群的媒體，更加針對(duì)特定的超細(xì)分市場(chǎng)，這就需要品牌方投入額外的時(shí)間和資源去合作。

其次，品牌信任和聲譽(yù)更加重要。5G時(shí)代，數(shù)據(jù)是智能的基石。人們?cè)絹碓綋?dān)心技術(shù)和數(shù)據(jù)的濫用帶來負(fù)面影響，人工智能倫理將受到更多的關(guān)注和討論。當(dāng)消費(fèi)者被要求提供更多個(gè)人數(shù)據(jù)，即使有隱私條款，他們也會(huì)傾向于選擇值得長(zhǎng)期信賴的媒體或者品牌方。信任是稀缺的，品牌的透明度和真實(shí)性越來越重要。品牌信任越來越植根于一家公司的行為方式，這也涉及到公司的價(jià)值觀以及如何為更廣泛的社區(qū)、社會(huì)履行責(zé)任。危機(jī)管理的工作更加前置，也就是說以5G時(shí)代的傳播速度，與其做危機(jī)發(fā)生后手忙腳亂的補(bǔ)救，不如花更多精力防范于未然，在價(jià)值觀和防控機(jī)制上多下功夫。

此外，5G時(shí)代品牌除了加強(qiáng)與具體受眾個(gè)性化需求相關(guān)的努力，仍然需要重視與宏觀的社會(huì)文化議題的相關(guān)性。技術(shù)革命將會(huì)改變已有的社會(huì)關(guān)系，構(gòu)建新的社會(huì)關(guān)系，品牌仍然需要關(guān)注“大趨勢(shì)”，尤其是如何利用技術(shù)合力解決社會(huì)重大挑戰(zhàn)，例如健康、安全、可持續(xù)發(fā)展等議題。5G將更多地用于工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，加速釋放數(shù)字經(jīng)濟(jì)的潛能，這也會(huì)帶來新的一波“創(chuàng)富”潮流，但新一代CXO們不能只關(guān)注財(cái)富，而要以更強(qiáng)的前瞻力和思想領(lǐng)導(dǎo)力預(yù)見未來，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)界和社會(huì)各界邁向多贏，真正實(shí)現(xiàn)“科技讓生活更美好”！

（注：此文也發(fā)表于奧美內(nèi)刊《觀點(diǎn)》）