從滴滴事件談順風車平臺的品牌塑造與發(fā)展前景

矯沂儒

自2018年滴滴順風車發(fā)生女性遇害事件以后，就一直處于下架整頓的狀態(tài)，在此期間，不少順風車網(wǎng)約車平臺如雨后春筍般應(yīng)運而生，先后涌現(xiàn)出哈啰出行、曹操出行、首汽約車等多家平臺，使得順風車市場進入了一種“百家爭鳴”的局面。即便順風車的風險仍舊存在，但是顯而易見，它的便利優(yōu)勢還是讓眾多商家紛紛嘗試，這也使得順風車網(wǎng)約車的安全問題重新被擺到臺面上來。

11月6日，滴滴順風車退隱450天后，宣布自11月20日起將重新上線，并在7個城市試運營。但沒想到的是，新方案一經(jīng)公布就陷入了困局，運營方案中關(guān)于女性用戶晚8點后無法使用順風車服務(wù)的條款，迅速引起網(wǎng)友熱議，有人認為滴滴順風車新方案性別歧視，也有人認為暴力事件白天也有可能發(fā)生，此舉并不會降低乘客受害幾率。這些反對聲音致使滴滴不得不重新調(diào)整方案，以期能按照原定事件上線測試，7日晚，滴滴發(fā)布新公告，稱對所有順風車用戶提供服務(wù)的時間均調(diào)整為5時至22時。然而，這仍未讓廣大網(wǎng)友滿意，滴滴順風車再次陷入“一刀切”、“懶政”的輿論漩渦，導致其無論怎么做，都無法讓人滿意的地步，這不免讓人質(zhì)疑，順風車平臺究竟該如何改進，才能得以發(fā)展呢？

滴滴隱退，順風車市場現(xiàn)“百家爭鳴”

2018年滴滴順風車女性遇害事件令人痛心疾首，使得環(huán)保便捷、共享資源的順風車一時間讓人談虎色變。事件發(fā)生后，滴滴宣布整改，要求司機和乘客必須完成6個步驟方可注冊，同時要求車主每次接單前必須進行人臉識別，用戶可以自主選擇一鍵撥打安全號碼等，但是從后續(xù)乘客遇害的事件可以看出，那次整改并沒有覆蓋所有的風險點。

2016年11月1日起施行的《網(wǎng)絡(luò)預約出租汽車經(jīng)營服務(wù)管理暫行辦法》中明確說明，網(wǎng)約車平臺公司與出租車公司一樣，承擔承運人責任，應(yīng)當保證運營安全。私人小客車合乘則按各地政府有關(guān)規(guī)定執(zhí)行，順風車屬于車主的自愿民事行為，網(wǎng)絡(luò)平臺作為信息中介，承擔的是“合理的安全保障義務(wù)”。由此看出，順風車平臺的安全責任更大，其存在的潛在風險不容忽視。

滴滴當時因著司機審核存在漏洞、投訴處理不重視和接警機制不及時而下架整頓，但事實證明，順風車的便捷、廉價、綠色出行，是現(xiàn)今社會不可或缺的服務(wù)方向，于是順風車市場再次打響了江湖戰(zhàn)。滴滴順風車缺席的450天里，先后涌現(xiàn)出了多家順風車網(wǎng)約車平臺——首汽約車、神州優(yōu)車、曹操出行、美團出行、高德出行、嘀嗒出行、哈啰出行等，使得此行業(yè)的競爭和壓力日趨增強，如何打造成受眾滿意的順風車平臺，成為了各大平臺都必須思考的問題。

重新上線，滴滴新方案惹爭議

11月16日，滴滴出行App上發(fā)布了“滴滴順風車試運營”最新產(chǎn)品方案。方案引入了失信人的篩查機制和探索機制，并且與第三方信用產(chǎn)品合作，提升了用戶準入門檻，但是方案中的順風車提供時間“5：00—23：00（女性5：00—20：00）”的提出，引起了諸多網(wǎng)友的不滿和質(zhì)疑，懷疑此方案內(nèi)含性別歧視。最后雖然時間方面又做出了調(diào)整，對所有順風車用戶提供服務(wù)的時間均調(diào)改為5：00-20：00，但是熱議高潮依舊難退。

對此，有專家指出因性別而區(qū)別對待，不具有合理性，其安全隱患的根本是營運人員的資格審查和運營后臺的管理，而不是性別和乘車時間段的問題。著名女性維權(quán)律師萬淼淼也表示：滴滴順風車此舉措，是典型的基于性別所造成的差別待遇，是性別歧視，侵害女性司乘人員的人格尊嚴。滴滴總裁柳青也在微博上針對此事件回應(yīng)稱：“我自己作為一個資深女白領(lǐng)，也覺得現(xiàn)在的順風車產(chǎn)品功能對女同學們不太好用……但是在安全的問題上，還真是有點兒如履薄冰地在試運行。懇請大家多給我們一些時間……讓我們能更好的守護大家的出行安全和體驗。”

其實筆者認為，滴滴的此項舉措還是有理可據(jù)的，自去年的犯罪案件發(fā)生以來，滴滴對自身的信息審核、安全管理及投訴機制都進行了整改。針對順風車方面，滴滴施行了“全面去除社交功能”、“消除歷史訂單信息”、“禁止合乘雙方自主編輯評價內(nèi)容”等加強用戶個人信息隱私保護的諸多措施，其中限制女性搭載時間，目的無非是為了更好的安全保障。

而且事實證明，同種情況下，女性受害的幾率確實偏高，特別是晚8點之后，是事故高發(fā)時段。據(jù)調(diào)查，晚8點之后順風車涉性類投訴數(shù)量比5點到晚8點這個時間段高45%，滴滴此種做法，初衷不是為了限制搭乘權(quán)利，而是一種迂回的保護手段，目的是降低受害幾率。但是從根本上來講，限制女性夜間出行卻是一種治標不治本的做法，亦如網(wǎng)友所說的暴力事件白天也有可能發(fā)生，而且對女性出行時間的限制，其實也是一種對男性安全疏忽的表現(xiàn)。所以相比于這種曲線治標，民眾需要的是真正意義上的治本，如何用技術(shù)手段來束縛住罪惡的發(fā)生，才是最最關(guān)鍵的議題。

品牌定位需重塑，民眾安全和品牌形象同樣重要

其實順風車，最初是以公益性質(zhì)出現(xiàn)的，2012年“順風車”公益發(fā)起人王永聯(lián)合郎永淳、崔永元等知名人士發(fā)起了“春節(jié)回家順風車”活動，其口號是倡導社會綠色出行，實現(xiàn)節(jié)能環(huán)保、減緩交通壓力、促進人與人之間的相互信任。也就是說，區(qū)別于網(wǎng)約車和出租車，順風車最開始并不以盈利為目的，但是發(fā)展至今，順風車作為品牌出現(xiàn)，卻漸漸變了味道。

2018年，前滴滴順風車事業(yè)部總經(jīng)理黃潔莉在一次訪談中，給出了這樣的關(guān)鍵字：半公開、半私密、緣分、非常sexy……這使得滴滴順風車在社交上偏離了初衷，直接被誘導成了“色交”。據(jù)悉，數(shù)據(jù)顯示，順風車女乘客相比于男乘客，被接單率要高出10個百分點，于是滴滴順風車力圖抓住這個商機，把其影響擴大化用以追求更大的利益，卻忽視了滴滴本身從事的是公路運輸行業(yè)，理應(yīng)對乘客的安全負責。

做品牌就是做社交，這句話沒有錯，小米創(chuàng)始人雷軍曾經(jīng)說過：因為米粉，所以小米。但是，打造品牌，是企業(yè)與消費者進行互動共同創(chuàng)造的過程，此社交非彼“社交”。舉個例子，著名的1985年“可口可樂更改配方”事件——當時可口可樂的CEO郭思達當眾宣布要更改可樂配方，此消息一出，迅速得到大多數(shù)美國人的抗議，新可樂推行兩個月，銷量不見起色，最后可口可樂不得不決定恢復傳統(tǒng)配方的生產(chǎn)。

所以說，塑造品牌，必須要真正走進消費者，聽取他們的心聲，而不是企業(yè)或品牌方單方面意淫和自娛自樂。滴滴順風車事件告訴我們，順風車本身沒有錯，但是把它打造成品牌之后，該如何定位，卻是需要重視的。對此，記者采訪了溫州商學院傳媒與設(shè)計學院教授馬志強，他認為，塑型品牌往往需要多年的辛勤努力，而毀壞一個品牌只需要一件事或幾分鐘。應(yīng)該說，之前的滴滴順風車在塑型企業(yè)品牌方面還是有可圈可點的地方的——能在短短幾年之內(nèi)，把業(yè)務(wù)做遍全國，創(chuàng)新了一個嶄新的城市乘車模式，開創(chuàng)了城市便捷舒心的出行方式，讓出行者有了更省力和更便利的選擇;一經(jīng)推出，就迅速風行全國，人們根本不再想站在凜冽寒風的大街上等待出租車，而是讓車“順風”開到家門口，出行者變被動為主動。滴滴順風車重新上線，這是好事情，至少說明滴滴順風車這個品牌并沒有就此倒下，還想重振雄風。但想振興品牌是好事，如何振興品牌卻是難事。一般說來，塑型知名度較容易，塑型美譽度較難。公共關(guān)系的知名度和美譽度之間具有四個維度，知名度高，美譽度高;知名度低，美譽度高;知名度低，美譽度低;知名度高，美譽度低。在這四個維度里，知名度高，美譽度低是最難開展公共關(guān)系的。而滴滴順風車恰恰處于這個維度。

11月11日《人民日報》發(fā)布消息：交通運輸部、中央網(wǎng)信辦、工業(yè)和信息化部、公安部、應(yīng)急管理部、市場監(jiān)督管理總局以交通運輸新業(yè)態(tài)協(xié)同監(jiān)管部際聯(lián)席會議辦公室名義，聯(lián)合約談滴滴出行、首汽約車、神州優(yōu)車、曹操出行、美團出行、高德、嘀嗒出行、哈啰出行等8家網(wǎng)約車順風車平臺公司。針對網(wǎng)約車、順風車市場發(fā)展出現(xiàn)的諸多問題進行討論，旨在為交通運輸新業(yè)態(tài)打造良好發(fā)展的環(huán)境，更好地保障人民群眾的生命財產(chǎn)安全和合法權(quán)益，以及滿足人民群眾的出行要求。

由此可見，此次滴滴順風車回歸，重塑品牌定位是首要任務(wù)。畢竟定位準確，才能避免走以前的老路，品牌才能做得長久。

任重道遠，順風車平臺仍需改進

11月20日，滴滴順風車開始在太原、哈爾濱、常州三個地區(qū)試運營。然而恢復上線之后，用戶和司機普遍的反應(yīng)都是：體驗困難。筆者總結(jié)分為以下兩點：

1.使用繁瑣，信息安全引顧慮

和之前相比，乘客在初次使用順風車的時候需要進行實名信息認證和學習安全知識，其中實名信息認證新增了本人人臉識別環(huán)節(jié)，同時順風車平臺還在驗證過程中隨即截取照片進行核驗。除此之外，滴滴順風車用戶頁面上還設(shè)立了“安全功能一鍵全知道”，里面有平臺提供的安全功能介紹，包括緊急聯(lián)系人、行程分析、隱私號碼保護、110報警等。在司機注冊方面，則需要上傳司機本人的身份證、駕駛證、行程證和注冊車輛信息。有乘客表示，從此欄目可以看出，滴滴順風車的安全系數(shù)確實大大提高了。但有的司機卻反應(yīng)，注冊過程頗為復雜，人臉識別也過于頻繁，有時還會出現(xiàn)卡頓的問題，導致了時間的浪費。

同時也有市民認為，使用順風車前進行的這些繁瑣注冊，中間還要進行人臉識別截取，讓人比較擔心信息泄露問題。畢竟互聯(lián)網(wǎng)信息快速發(fā)展的今天，個人信息一不小心就很有可能被泄露。例如，美國著名社交平臺Facebook就多次陷入隱私安全危機，去年9月Facebook發(fā)生了有史以來最嚴重的信息安全事件，黑客利用其程序漏洞竊取了用戶的登錄密碼，入侵了大約5000萬個臉書賬號，致使Facebook信用大跌。如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，隱私極易被有心之人竊取并販賣，信息安全成為了民眾最關(guān)切的問題之一。

2.打車難，早高峰單多車少

滴滴順風車試運營期間，不少原有的順風車司機還處于觀望狀態(tài)，并且司機的單量也有所控制，每天只能接兩單，常用地點也只能設(shè)置四個，這就導致了試運行期間叫車難的現(xiàn)象。對此，有司機反映，順風車只能設(shè)置4個常用地點太過限制，對于經(jīng)常變換地點跑業(yè)務(wù)的人來說太不方便;同時設(shè)置頁面沒有導航按鈕，應(yīng)用內(nèi)的地圖不清晰不好用，致使后臺耗電劇增。

不過有專家認為，只允許設(shè)置4個常用地點雖然在一定程度上犧牲了司機的利益，但是卻讓順風車回歸了初衷——應(yīng)區(qū)別于網(wǎng)約車和出租車的共享出行的特性，真正做到“順風”。而乘客也應(yīng)該明白，順風車服務(wù)是非職業(yè)化的，肯定與專業(yè)化的服務(wù)有所區(qū)別，我們不能用經(jīng)營性的服務(wù)標準去要求這種更偏向公益性的互助行為。

12月1日，滴滴順風車試運營城市用戶懇談會在太原舉行，滴滴順風車總經(jīng)理張瑞表示，此次懇談會主要目的就是真切地了解大家在使用順風車過程中的痛點，并與二十多位用戶及順風車團隊針對滴滴順風車的優(yōu)化與使用進行了深刻的探討。

綜上所述，順風車行業(yè)有著良好的發(fā)展前景，但是對于平臺來講，無論是產(chǎn)品定位、后臺整頓還是責任監(jiān)督等方面，未來發(fā)展趨勢依舊任重而道遠。針對此話題，馬志強教授進一步分析道，滴滴順風車新方案一經(jīng)公布就陷入了困局，這說明公眾對滴滴順風車復出的再次質(zhì)疑和詰難，更多的是對滴滴順風車品牌不信任的再次表達，也是對順風車品牌定位的不滿意的曲折表達。至今，滴滴順風車品牌重新定位了沒有？是什么定位？是不是還是定位于“半公開、半私密、緣分、非常sexy”的“交際平臺”？是不是還是具有社交上暗示、誘導的“色交”？不在定位理念上下功夫，不去想法贏得公眾的心理信任，滴滴順風車一定還會被公眾繼續(xù)質(zhì)疑，讓順風車的發(fā)展陷入左右為難的境地。

同時馬志強教授表示，滴滴順風車這次復出有點倉促了。其實在復出之前，滴滴順風車應(yīng)該先做好幾篇文章，做一下鋪墊，讓公眾有個心理準備。如先給出品牌理念的定位，徹底否定暗示式的“社交平臺”，重新獲得公眾的信任感。履行企業(yè)社會責任，做出讓公眾嘆服的幾件事，為社會公益做出幾件實事，讓公眾感覺到滴滴順風車的善意。利用媒體宣傳企業(yè)的正能量，扭轉(zhuǎn)公眾對企業(yè)的“惡感”。甚至可以發(fā)幾篇軟文，讓社會公眾抹去對過去的痛苦記憶，重新拾起公眾對品牌的美好回憶。相信這樣，社會對滴滴順風車的詰難一定會少得多，其復出也會順利很多。