萬物皆IP，用創意為文旅賦能

藺曉麗 葛磊

近年來，隨著精神消費的覺醒，文創成為了旅游目的地軟實力競爭的著力點。清華大學文化經濟研究院于8月發布的《新文創消費趨勢報告》顯示，圍繞歷史、文化IP進行文創開發正呈現井噴態勢，越來越多的年輕人通過文創產品來表達自己的個性。對于傳統旅游目的地來說，IP文化和旅游融合的重要抓手——以旅游者為核心，以本土文化為靈感，打造屬于旅游目的地的獨特IP正在成為一種新的潮流。IP在打通旅游目的地與游客之間交流的新通道，也在激活目的地文化并賦予其新內涵。

有顏有料，才能上道

“過目難忘的形象+有趣的靈魂”是聯科打造目的地文創IP的宗旨?！斑^目難忘的形象”是指IP的外形長相要充分與目的地的文化旅游資源結合，提煉當地最具特色的元素符號，打造高識別度的形象特征;“有趣的靈魂”指IP形象要賦予其鮮明的人物性格，有喜怒哀樂，有興趣愛好，有社會職責，有家族朋友，是一個內涵豐滿的立體形象，這樣的強人設關聯，才能為后續的文創內容開發提供源源不斷的創意，也更容易消除原創IP與游客的陌生感。

應新疆阿勒泰地區的邀請，中青旅聯科公關顧問有限公司聯合克蘭青年團隊聯合打造了冰雪旅游IP“阿樂”。阿樂根植于阿勒泰地區的冬季旅游資源和當地的民俗風情，并結合了國際化的視覺語言，其形象集成了喀納斯神秘白熊、禾木牧民孩子的笑顏、冬季潔白的雪、喀納斯湖碧藍的湖水，以及原始牧民滑雪的毛皮滑雪板等元素。取名“阿樂”，寓意為阿勒泰的快樂寶貝。阿樂是出生于11月26日的大男孩，年齡未知，性格友善、樂天、好奇心強、勇敢，特長是滑雪，它還有一個小癖好——喜歡擁抱陌生人，在寒冷的冬天帶給人們溫暖和幸運。作為阿勒泰冬季旅游形象大使，阿樂立志把阿勒泰冬天的美傳遞給所有人。這樣的IP形象更契合當下流行的治愈系審美潮流，再加上當下流行的“莫蘭迪色系”搭配設計，一經問世便迅速贏得大眾的好感。

持續的IP內容創作，讓目的地火起來

俗話說：酒香也怕巷子深。一個成功的文創IP三分靠“顏”，七分靠“炒”，只有通過持續有效的精準營銷，不斷圈粉，才能走上C位。

阿樂的誕生即是一個成功的事件營銷。2018年冬天，各大網絡媒體、新媒體、短視頻平臺，不斷有阿樂在火車、大巴扎、滑雪場等的圖文及視頻流出，引發大眾對阿樂身份的猜測，成功留下懸念。2018年11月26日，在新疆冬博會期間，通過一條3D動畫短片引出阿樂，其阿勒泰旅游形象大使的身份也正式對外公布。阿樂出道后，先后出席了新疆冬博會、禾木冰雪精靈小鎮啟動儀式、入住阿樂小屋、與300家企業媒體大咖冬游新疆等活動，認真履行形象大使職責，掀起了“阿樂帶你游新疆”熱潮。同時還采用朋友圈廣告投放、多格漫畫、趣味短視頻等形式，以阿樂的視角，向大眾展示阿勒泰冬季魅力。截止2019年1月，通過阿樂神秘現身、C位出道、認真履職等內容的持續輸出，多維度宣傳，有關“阿樂”的總體傳播覆蓋量超1億2千萬人次。

事實上，阿勒泰是國際公認的“人類滑雪起源地”，一萬多年前就有先民踩著毛皮滑雪板狩獵。阿勒泰的自然條件有著得天獨厚的優勢，粉雪和雪場條件均優于滑雪勝地瑞士、挪威等，但卻不為人所熟知。阿樂作為吉祥物的一個重要職責就是推廣中國最極致的高山滑雪。這個胖胖圓圓的萌物一旦出現在雪場，便如入無人之境，風馳電掣，可謂雪上飛。他笨重卻迅猛的身姿，夸張的表情，將滑雪更加娛樂化，讓更多人因為他營造出的快樂滑雪氛圍而來到阿勒泰，打開外界認識這座優質雪場的新大門。據統計，2018—2019年冬季，阿勒泰地區冬季游客接待量和旅游總消費同比增長分別是64.3%和99.7%，創歷史最高紀錄，這座邊疆城市終于在冬季火了起來。

衍生+跨界，打造目的地文旅產業發展生態鏈

文創IP的衍生產品是詮釋IP形象的必需途徑，好的IP形象需要好的故事包裝和好的產品呈現，任何IP的衍生其實都是在完善文創IP的內容。

而對于原創IP形象，能夠快速在互聯網平臺有一席之地的“捷徑”就是跨界合作，據《新文創消費趨勢報告》統計，跨界衍生品在整體文創產品市場份額極高，尤其是一些知名品牌，本身有大量的粉絲基礎，聯名款產品很容易被品牌忠誠的粉絲游客追捧。目的地IP的跨界合作，可推動一個文創IP發展到一個文創IP體系，催生文旅經濟，實現IP品牌價值到IP經濟效益的轉化。

喀納斯是新疆最知名的景區，但冬季仍為旅游淡季。為消除季節性限制，聯科結合“阿樂”IP形象及當地特色，將喀納斯景區內的禾木村打造為充滿童話色彩的“禾木冰雪精靈小鎮”。在鎮內選取了一處具有當地特色的小木屋，使用當地的天然材料并在裝飾上體現民俗特色，將其打造為獨一無二的阿樂小屋，阿樂的人偶在屋內與游客互動。同時，將鎮內100間民宿及酒店客房改造為特色的阿樂主題屋，屋內鋪設帶有阿樂元素的布草及用品。游客在禾木游玩時，還可在室外多處場所發現阿樂木雕裝置，游客離開時可以購買到各種各樣阿樂的伴手禮。“禾木冰雪精靈小鎮”為游客帶來沉浸式的夢幻體驗，這改變了以雪景著稱的旅游目的地的慣例——人們來到這里感受的不僅是雪，更是讓人們能夠回歸童心的童話世界。

為帶動阿勒泰冬季旅游，中青旅聯科與喀旅股份合作推出了名為“童話圣境喀納斯——阿樂帶你玩轉禾木冰雪精靈小鎮5日游”的主題產品，將阿樂小屋參觀、阿樂主題屋住宿等阿樂元素融入產品，并與去哪兒、飛豬等OTA平臺進行聯合推廣。

隨著阿樂的人物形象越來越豐滿，他的家族成員——阿勒泰的冰雪精靈們也將陸續登場，共同打造一個精彩的“阿樂動漫王國”。未來還將推出阿樂及其伙伴們的大電影、動畫短視頻、音樂、手游，讓阿樂以更鮮活靈動的方式與人們建立情感連接。

更加值得期待的是，未來，在冬天的阿勒泰，你可能會走進阿樂的書店、阿樂的郵局、阿樂的咖啡廳、阿樂的冰雪樂園、阿樂的主題酒店……一個文化符號也許可以改變一個旅游目的地的面貌和產品結構，進而延伸整個文旅產業發展的生態鏈。

作為國內首個冰雪旅游IP形象，阿樂的出現，契合當下動漫、游戲、移動互聯網經濟的趨勢，使阿勒泰一片山水大地凝結成一個栩栩如生的形象，讓人們對一片陌生風景的想象具象為一個實體、落地生根，產生情感訴求，從而開啟對他身后那片風景的向往。阿勒泰的形象越清晰越豐富，帶來的不僅是旅游市場發展，更帶來了落地項目投資、影視項目合作，而更豐富的設施和影視宣傳，又會帶來更多游客，促進阿樂深入開發和升級，形成可持續經濟發展，進而用一個文創IP撬動整個阿勒泰的文旅經濟。

如今，越來越多的年輕人愛上“國潮”和“新文創”，這是正在崛起的“文化自信”的力量，更多的年輕人不再追逐洋貨，轉而欣賞有本民族文化特色的品牌和產品。打造文創IP對于一個目的地來說，無疑是打開了與當下年輕消費人群直接對話的大門;持續開發培育文創IP對目的地來說，更是不斷增加粉絲粘性、提升目的地文旅產業附加值的制勝法寶;而帶動當地整個文化旅游產業鏈發展，才是將文創IP變現、擴大目的地影響力的最終目標。無IP，不營銷，文創IP將真正打通目的地與游客交流的“最后一公里”——不僅讓游客走進一座城市，也讓城市走進游客的心里。