經典商標是怎樣練成的？

摘編自BBC 2019年11月12日

作者：扎里亞·格威特（Zaria Gorvett）

編譯：曹劼

大約在1855年左右，一個默默無聞的天才準備設計一個標志。那是一個簡單的紅色三角。但就是這樣一個簡單的符號，后來卻征服了世界。

那個商標被貼到Bass Pale Ale的瓶身上，這是一種帶有淡淡苦味和麥芽香氣的啤酒。之后的幾十年間，在各種各樣的藝術作品中都能看到它的身影，包括愛德華·馬奈（?douard Manet）的一幅畫作、畢加索的至少40件作品、小說《尤利西斯》和一本兒童書籍。

到了1871年，從法蘭克福群島（Falkland Islands）的冰凍海岸到毛里求斯（Mauritius）的熱帶沙灘，這個標志甚至滲透到大英帝國最不起眼的角落。它成為了英國最古老的注冊商標。

盡管現(xiàn)在的知名度降低了，但Bass的標志卻與川寧（Twinings Tea）、李維斯（Levi Strauss & Co）、標致（Peugeot）、強生（Johnson & Johnson）、亨氏（Heinz）番茄醬和殼牌石油（Shell Oil）一起成為了百年品牌。

與這些傳奇設計形成鮮明對比的是最近的標志災難。例如，Gap就在他們的標志上增加了一個方塊，但此舉令粉絲們感到非常困擾，因而在6天之后被迫放棄;或者像英國皇家郵政那樣放棄了350年的遺產，轉而使用Consignia的全新品牌。

他們花了200萬英鎊在這個名字旁邊配上了幾個彩色的旋渦，但效果卻很乏味，導致公眾十分困惑。他們很快也放棄了這套方案。“人們對某些品牌的癡迷實在令人神往。”紐約伊薩卡學院（Ithaca College）營銷和法律助理教授阿里森·謝爾茲（Alison Shields）說。

是什么為一個標志賦予了“粘性”——讓圖像得以融入公眾意識，立刻像變魔術般彰顯威望、品質或懷舊之情？其他標志又為什么會失敗？

“通常沒有人讓我們設計一個能夠沿用幾百年的標志。”設計咨詢公司Pentagram合伙人兼希拉里·克林頓（Hillary Clinton）2016總統(tǒng)大選標志設計師邁克爾·貝魯特（Michael Beirut）說。

“在我看來，能讓一個標志得以延續(xù)的基本主題就是簡潔。”他說。輪廓清晰的抽象標志更容易識別，而且不容易過時。

最近幾年，企業(yè)開始明白這一點，紛紛通過恢復最早的標志來調動用戶的懷舊情緒。例如，柯達最近就恢復了20世紀70年代的經典標志。任天堂同樣如此，他們重新采用了紅色的標志，讓千禧一代回憶起自己的童年。

“這種方法只有在經過時間洗禮的情況下才管用——你不能用上個星期發(fā)生的事情來營造懷舊感。”謝爾茲說。不僅如此，這種方法本身也有自己的問題。皇家郵政改名Cosignia原本是為了釋放一個信號，表示該公司將對整個公司展開激進的改組。該公司首席執(zhí)行官約翰·羅伯茨（John Roberts）制定了宏大的海外擴張計劃，并希望改變該公司的形象，使之不再僅僅是一家郵遞公司。

如果他們成功改名，就有可能獲得煥然一新的形象，給公司注入活力。但懷舊的標志只能進行微調，而且要極其謹慎。“如果你改動太大，公眾就會感覺這不再是你的品牌，他們會感覺混亂。”謝爾茲說。